发布时间 : 星期五 文章案例分析参考资料参考资料更新完毕开始阅读00151d01ed3a87c24028915f804d2b160b4e86cc
参考案例
1、考场风波
按照《上海电大考场规则》规定：考生必须带齐身份证、学生证和考试通知单才能参加考试。2003年9月22日，考生金某没有携带任何证件参加黄浦分校的补考，作为电大3年级学生，金某理应知晓考场规则，但金某不仅拒绝了监考老师提出的几个便于她能够顺利参加补考的弥补途径，并且大闹考场、辱骂监考老师，在考场里频繁进出，拨打手机。鉴于金某严重违反考场规则、扰乱考场秩序的行径，巡考老师不得不将其从座位上拉起，劝其出场。金某当即拨打上海《青年报》的热线电话，向记者谎称三位男教师对其施暴，致使其手臂扭伤。《青年报》记者在没有全面、客观地了解事实真相的情况下对该事件进行了片面报道。 为了维护上海电大的声誉和考纪考风，上海电大总校和黄浦分校组成了联合调查小组，对考场风波进行了全面的调查。并派员与《青年报》的有关领导和记者进行了开诚布公的会谈，陈述了调查真相以及电大的考务管理的规定，并就《青年报》的失实报道表明了原则性的态度。
经过深入的交流与沟通，《青年报》社对电大的考务管理制度有了进一步的了解，并表示愿意对该事件的处理再作一次客观报道，使公众对整个事件有一个客观全面的认识，以消除失实报道给电大声誉造成的不良影响。
问：
1．此次不利报道产生的原因是什么？
2．带有明显偏向性的失实报道，给上海电大的声誉造成了一定的影响。你认为上海电大处理不利报道的可取之处何在？
3．组织面对不利报道的基本对策是什么？ 分析：
1、此次不利报道产生的主要原因是：报道失误。由于学生金某的故意编造和恶意诬陷，使新闻媒体被蒙蔽，引起错误报道，导致上海电视大学面临危机。 2、对于带有明显偏向性的失实报道，组织在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。上海电大在处理不利报道时的可取之处就在于很好的遵循了这一原则。案例中，当考场风波发生之后，上海电大总校和黄浦分校组成了联合调查小组，对考场风波进行了全面的调查。并与《青年报》的有关领导和记者进行了开诚布公的会谈，陈述了调查真相以及电大的考务管理的规定，并就《青年报》的失实报道表明了原则性的态度。这些做法都对之后的消除这次事件给电大带来的不利影响起到了积极的作用。
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3、组织面对不利报道的基本对策是：对于属实的不利报道，组织应该以实际行动，作出切实的改进，并且举一反三，努力消除不利报道的影响范围和影响程度，并在更高层次上，矫正由于不利报道对于组织形象的损害。
对于失实报道，在采取行动前要全面调查和研究失实报道的原因，以真实的信息取信于公众。案例中，上海电大面对不实的报道，就很好的采取了后一种对策。
2、大亚湾风波
（案例参见教材P224-225）
问：
1．造成大亚湾风波的原因是什么？
2．中国政府运用了哪些传播媒介和传播方式来开展公共关系活动的？这些活动实际上取得了哪些效果？
3．试分析公共关系传播在危机处理中的作用。
4、根据公众形成和发展过程分析上述案例中的潜在公众、知晓公众和行动公众分别是谁？ 5、根据公众的形成和发展来看，开展公共关系活动的最佳时期是什么时期？为什么？ 分析：
1、造成大亚湾风波的原因主要是两方面：（1）香港公众对造成切尔诺贝利核电站核泄漏事故的原因不是很清楚，对修建核电站的具体技术、安全保障措施缺乏了解，从而产生对修建核电站的恐惧心理。（2）我们政府对大亚湾核电站的修建缺乏宣传，没有很好的向香港公众说明有关的情况，沟通的缺乏致使香港公众产生误解。 2、中国政府在这次事件中主要采取了以下传播媒介和传播方法：
（1）大众传播媒介和大众传播方式。如：通过新华社、中新社等新闻媒介如实报道切尔诺贝利核电站核泄漏事故调查及救援工作的情况等。
（2）实物媒介和人际传播方式。如：组织香港公众代表参观大亚湾核电站的基地及设施；中央有关领导会见请愿团，向香港公众做认真的说明和解释工作，沟通信息与感情等。 （3）组织传播方式。如：由权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识讲座；有关当局和香港一家有影响和信誉的公关公司合作，在日本广岛举办和平利用原子能的展览会，宣传核知识。
3、公共关系传播在危机处理中的作用主要是：
（1）公共关系传播可以借助各种媒体传达公众对组织的态度、看法等各方面的信息，从而使公众可以对组织如何处理危机进行监督。增进了公众对组织的了解理解，就像案例中立即组建核电站公关处，由一位高级工程师任处长。还有由具有权威的核科学家和核电专家在香港举办关于核电知识的讲座等都起到了这方面的作用。
（2）公共关系传播可以借助各种媒体及时准确的对外报道组织对待危机的态度、处理危机的对策、方法等各方面的信息，这样有利于公众了解事实的真相，有利于稳定人心，也有利于消除公众的误解，挽回组织的消极作用。
4、建设之初，在还不知道大亚湾核电站正在修建时，香港公众即是潜在公众；
当我国在大亚湾建核电站之事成为香港各界公众的热门话题后，香港公众即成为知晓公众；
当香港公众组织了反核的专门机构，发起香港各界100万人的签名活动，并派出请愿团赴京请愿，将签有125万香港公众的请愿名单送至北京后，他们就成为了行动公众。
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5、潜在公众是组织公共关系的最佳时期；因为此时公众还处于不知晓的状态，一般来讲组织的行为就还未对其产生严重的影响或损害，如果此时组织能主动出击，详细分析各种可能的发展态势，主动加强与有关公众的沟通，就能积极引导问题的走向，控制不利舆论，既能避免问题产生后给公众带来损害，也能避免给阻止带来负面影响，同时还能让公众感觉到组织是有诚意的、是负责任的，从而树立组织的良好形象。
3、四通集团的赞助活动
1992年，中国选手在国际学科奥林匹克竞赛中取得了“大满贯”的绝好成绩。不久，体育奥林匹克大火大红起来。当舆论界把两个奥林匹克一冷一热的情况对比议论的时候，“四通”敏感地发现了社会对教育科技的忽略。这一情况促使“四通”公关部提议独家发起并完成这次集资捐助学科奥赛的公关活动。
1992年9月1日，四通公司成立了“为学科奥林匹克智力竞赛捐资委员会”，当天下午，公司举行通报会，把这一决定通报给各界。参加会议的有国家科委、国家教委、中国科协及数学、物理、化学、信息学会的专家和领导，以及参与学科奥林匹克竞赛的各代表队的领队和教练员。捐资委员会9月4日以《四通人》快讯的方式向集团的全体同仁发出了自愿捐资的号召。此通告发出之后，得到全体同仁的热情支持，48小时以后，就收到集团所属企业和个人价值30余万元的捐款。
“四通”这次捐款的分配方式采用了一个被社会各界称为“非常恰当”的方式：（1）为4个学科代表队所有的19位选手筹措读大学的助学金，每人每月200元，直到他们大学毕业。（2）为每个队提供1万元资金以奖励教练员。（3）为每个队提供2万元培训费。此外，把4套四通386微机及打印机赠送给信息代表队，为培养新的选手提供设备支持。
1992年9月12日，在人民大会堂云南厅隆重举行了四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖大会。
四通公司赞助学科奥赛的公关活动并不是一时一地的权宜之计，四通公司捐助学科奥赛的公关活动基于这样的考虑：首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的
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长远后劲投资。其次，“四通”不可能脱离中国的时空，而成为超然的“地球村民”，它的根基扎在中国。如果中国没有一个重教育、重科技的气氛，“四通”自身的发展也是很艰难的，在这方面“四通”要带头营造这样的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。这种感觉不仅是“四通”人独有的。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。
对教育的资助也是“四通”一贯的行为——近几年来，四通公司每年向一所中学提供办学资金25 万元，以改善学校的办学条件；四通公司是向国家科委和团中央主办的“希望工程”捐款首家突破100万元的企业。还有北京市连年举办的中小学生计算机程序设计大奖赛，每年9月的教师节，“四通”都投入了自己的奉献。1992年，四通集团又向中国的基础教育投入了更高的热情，“四通”已不满足于集资助教，而是要和教育界一道，把教学成果转化为商品，转化为生产力，把“输血”变为提高本身的造血机能，成立了一个企、教联营的经济实体——四通教育科技公司。
1992年9月12日，中央电视台在新闻联播里报道了当天在人民大会堂举行的四通公司资助中国学科奥林匹克代表队颁奖的活动。
第二天，首都各大报纸纷纷报道了这一消息。从这项活动的内容、参加者的层次以及公众对这一活动的关注来看，它在中国学科奥林匹克史上是空前的。由于四通公司独家发起并迅速圆满地完成了这次活动，“四通”的名字又一次给广大公众留下了深刻印象。
问：
1．四通为什么要选择学科奥林匹克赛作为赞助对象？
首先，“四通”是一个高科技企业，它的创业以及发展绝对离不开掌握高科技、新知识的人才。“四通”把公益投资向基础教育倾斜，事实上是为自己本身的长远后劲投资。其次，“四通”的根基扎在中国。“四通” 为自身的发展要带头在中国营造一个重教育、重科技的环境。再次，在巴塞罗那奥运会轰轰烈烈的对比下，“四通”人也确实有一种鸣不平之感。“四通”的举动无疑或多或少地为公众争来了一种新的平衡。
2．企业开展赞助活动应坚持哪些原则？（ ）
A、效益原则 B、实力原则 C、持续原则 D、创新原则 E、合法原则
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