发布时间 : 星期六 文章2017市场营销知识习题集(第三版)(冯金祥-王淑荣)参考答案修正稿更新完毕开始阅读009880a78662caaedd3383c4bb4cf7ec4afeb660
是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方，继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍的。
首先，应该仍是以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。
其次，在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应该是未来的一个方向。
(二) 1.资生堂是以消费者年龄作为细分标准的，因为不同年龄的人生理特点、心理特点不同，这样可以为不同年龄的人设计不同的化妆品。其品牌分生策略属于差异性市场营销策略。 2.资生堂的目标市场策略与一般差异性市场营销策略不同而有其独到之处，在大多数情况下同一公司的不同品牌之间是尽量避免竞争的。但资生堂不同，她在不同品牌之间引入了竞争机制，且为每一品牌设立一家独立的子公司，每个子公司可以针对这一品牌目标顾客的不同情况，制定独立的产品、价格、促销、分销渠道策略，这样可以最大限度的满足不同细分市场的需要，并保持每个品牌的活力。
（三）首先，细分市场是以机会为出发点的。企业需要考虑：这个市场上有哪些机会？哪些客户群的需求没有得到满足？是否存在新的客户群？哪些客户群是竞争对手服务不好的？华为进入强手如林的通信市场，经过细分机会分析，显然农话市场是它赖以生存和发展的基础。
其次，要深入分析和理解客户的需求差异，而不是停留在表面特征划分上。很多企业往往只是按照行业、地域、规模、年龄、性别等显性特征细分市场，这样的细分有作用，但是一般缺乏针对性的指导意义。高质量的细分需要在对市场和客户需求充分调研的基础上，对客户需求的各种差异反复分析和理解，直到找到能充分区分需求差异又与自身能力相匹配的细分维度。
再次，企业在细分市场和选择目标市场时需要聚焦。须知企业的资源是有限的，尤其对于创业和成长期的企业更为重要。
最后，细分市场是动态发展的。企业进入不同的业务，细分方式需要结合客户需求和竞争状况的不同，采用不同的细分方式。华为在交换机、接入网、接入服务器、宽带城域网四个业务领域分别采用了网络层次细分、技术标准细分、需求差异细分、心理需求细分三种细分方式。另外，企业在业务发展的不同阶段也需要不同的细分方式。 五、营销实践 （略）
第六章 产品策略
一、单项选择题
1.B 2.B 3.C 4.B 5.A 6.B 7.C 8.B 9.B 10.E 11.C 12.B 13.B 14.C 15.A 16.B 17.B 18.C 19.C 20.A 21.B 22.C
二、多项选择题
1.ABC 2.ACE 3.ABCD 4.BCD 5.ABCD 6.ABCDE 7.ABC 8.ABCD 9.AB
三、判断题
5 / 11 修正：国家一级电子商务师 幽梦
1.× 2.× 3.√ 4.√ 5.× 6.× 7.√ 8.× 9.× 10.√ 11.√ 12.√ 13.√ 14.× 15.× 16.× 17.× 18.√
四、营销案例
（一）芭比系列产品的产品组合只有一条产品线，但是进行了深度挖掘，产品线的深度很深，而且关联度非常高。公司利用“芭比”这一品牌、技术进行了深度挖掘开发系列产品，这样做减少了新产品开发的难度和风险，同时利用老渠道、老顾客来销售产品，减少了市场开拓的难度和成本，增强了顾客的忠诚度。
首先芭比娃娃在定价上采用了渗透定价法，把价格定得很低，这样家长比较容易接受。同时利用小女孩喜欢娃娃，爱美、喜欢攀比的心理特点，不断地向小女孩推销产品。这样积少成多，使顾客在不知不觉中购买大量芭比产品，并且欲罢不能。 (二)康师傅的产品成功在于四点：一是产品的质量把关；二是从顾客角度出发去占领市场；三是产品的目标定位是窄产品线的宽市场域；四是企业领导人的现场管理。顶新集团说自己在产品策略上是“用心”的，其实最关键的一点就是如何使消费都满意，这是顶新集团抓住顾客需求与顾客心理的关键所在，也更是其在产品运营上走向成功的关键。 (三) 1．品牌名称不仅仅是给产品起个名字，更重要的是它有一定的意义，品牌策略是公司整个战略规划的一个重要组成部分。“美的”品牌代表“美好的事物”，不管是“美的空调”还是“美的风扇”，都可以给人“美的享受”，通过“美”来吸引消费者。
2．由“美的风扇”到“美的空调”，采用的是品牌延伸决策，而且是横向延伸，即利用成功的品牌来开发新产品。从美的集团来看，他们采用统一品牌策略，即不管是什么产品，都采用“美的”品牌。这种策略的好处是，公司可借成功品牌来宣传新产品，降低介绍宣传新产品的费用；如果公司和品牌的名声好，新产品就容易畅销。这种策略的缺点是，如果新产品的质量不好，会影响原先的品牌形象，甚至造成失败。 五、营销实践 略。
第七章 定价策略
一、单项选择题
1.A 2.C 3.B 4.B 5.D 6.C 7.C 二、多项选择题
1.ABCDE 2.ABC 3.ABCDEFG 4.CD 5.AD 三、判断题
1.√ 2.× 3.× 4.√ 5.× 6.√ 四、案例分析
(一)针对凌志的挑战，奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该提高产品的价格，同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 1.奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略，而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值
6 / 11 修正：国家一级电子商务师 幽梦
策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价，因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。
2.凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同。凌志的目标顾客群是那些希望能够得到像奔驰一样的性能的车，同时又要求合理价格的人。顾客在购买产品时，不仅关注产品质量和价格，同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群来说，奔驰不仅代表着高质量，而且也是身份和地位的象征，有着丰富的品牌内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的。 3.在这种情况下，奔驰决不能降价来与凌志打价格战。但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面，奔驰应该致力于提高产品质量，使得在质量上超越凌志车，更加完美，使凌志无法攻击其产品质量。在渠道方面，应该选择优秀的中间商，为顾客提供高附加值的服务，通过服务塑造差异，提高价值。在促销沟通方面，致力于打造丰厚的品牌内涵，提高顾客的忠诚度。
总之，面对凌志的挑战，奔驰应该继续完善产品质量的同时，突出品牌个性和内涵，牢牢抓住自己的目标顾客群，不能陷入价格战的泥潭中。
（二）1. 希拉对这批珠宝采取的营销策略：在商品方面，选择了造型独特、款式新颖、尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。
销售失败的关键原因：定价与其他营销策略不协调，与人们质优价高的心理认知不符。 2. 因为：珠宝商品的需求特性；消费者价值认知的主观性；高价与目前其他营销策略相协调。
3. 企业定价要考虑：内外部影响因素：内部有定价目标、营销组合、产品成本；外部有市场结构、需求价格弹性、市场竞争。基本定价方法：成本导向定价、竞争导向定价、需求导向定价。定价策略：新产品定价策略、价格折扣、地区差价、调价等。
（三）1.周大福珠宝采用的定价方法是成本加成定价法。由于消费者对珠宝首饰的购买基本上属于非专家购买，对商品的价格并不了解，通过成本加成定价法定价，可以解决消费者的这一心理障碍。
2.为了降低成本，周大福珠宝采用了后向一体化的增长策略，自己创立了首饰加工厂，生产自己所售卖的各类首饰，减少中间环节，并获得了全球最大钻石生产商——国际珠宝商贸公司DTC配发钻石原石胚加工琢磨和钻石胚配售权，使生产成本降至最低。
五、营销实践 略。
六、计算题
1、产品售价＝（36＋ 45 0000∕12 000）（1＋15%）≈85（元） 2、定货量为4 000件时，保本价格＝160 000∕4 000＋45＝85（元） 定货量为5000件时，保本价格＝160 000∕5 000＋45＝77（元）
3、单位产品销售价格＝（100×50 000＋200 000＋1200 000×20%）∕50 000 ＝108.8（元）
第八章 分销渠道
一、单项选择题
1.A 2.C 3.D 4.D 5.B 6.A 7.B 8.B 9.C 10.A 11.D 12.C 13.D 14.C 15.D 二、多项选择题
7 / 11 修正：国家一级电子商务师 幽梦
1.ABC 2.ABD 3.BD 4.AB 5.ABCD 6.ABC 7.ABCD 8.AB 9.ABCD 10.BD 11.BC 12.ABCD 13.ABD 14.ABC 15.ABC 三、判断题
1.√ 2.× 3.× 4.× 5.√ 6.× 7.√ 8.√ 9.× 10.× 四、营销案例题
（一）海澜之家将“黄金地段、钻石店铺”作为选择店址的八字真经。 海澜之家在营销渠道的建设方面采取的是托管式连锁加盟方式：由单个的加盟商投资加盟，加盟商只管按照要求投入资金（包括保证金和租金），店铺的经营则完全由海澜之家的专业团队来负责，实行全国统一连锁经营管理。作为回报，加盟商按照投入资金的多少获得收益，无须承担库存的压力。海澜之家依靠这种模式吸引了大量的加盟商参与。对于海澜之家，一方面，通过托管，公司强化了对于专卖店的掌控力，另一方面，公司又获取了加盟商投入的大量资金（相当于变相融资），从而实现快速开店。截止到2010年年底，全国各地连锁店已开满1300家。
(二)娃哈哈和经销商之间的关系是建立厂商双赢的联销体，与经销商共创品牌。具体就是娃哈哈在全国31个省市选择了多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售渠道网络。
在管理上娃哈哈采取的是保证金制度：每年开始，经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一。联体制及保证金制度不仅有效杜绝了坏账、呆账，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强；另一方面使经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的。因此极大地激发了经销商的积极性，使经销商全心全意地销售娃哈哈的产品。这种变一家企业在市场上单打独斗为上千家企业合力与对手竞争的做法，大大提高了娃哈哈系列产品的市场竞争力，使娃哈哈的市场蛋糕越做越大。
五、营销实践题 略
第九章 促销策略
一、单项选择题
1.A 2.C 3.C 4.B 5.C 6.A 7.B 8.C 9.B 10.B 11.C 12.A 13.C 14.C 15.A 16.C 17.C 18.D 二、多项选择题 1.AB 2.ABC 3.ABCD 4.ABC 5.ABCD 6.ABCD 7.ABC 8.ABCD 9.ABD 10.ABCD 11.ABC 12.ABCD 三、判断题
1．√ 2．× 3．√ 4．× 5．× 6．√ 7．× 8．× 9．√ 10．× 四、营销案例题
（一）特步主要通过差异化营销战略，树立高端品牌形象的。采用的营销策略主要是品牌推广差异化、产品差异化、形象差异化。首先在品牌推广方面就是通过攀龙附凤，使自己直接跨入到高端品牌行列。在企业的营销手段中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步反其道而行之，把LOGO设计成一把叉，与耐克式的“想做就做运动”精神完
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