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市场营销管理案例
导言：如果进行案例分析
1 营销案例分析过程1
一般而言，营销案例的分析过程包括五个步骤：理解案例、明确问题、确定子问题、拟定可行方案、评估可行方案、提出推荐方案。
1.1 理解案例
1) 通过阅读案例对营销情境有一整体的了解。 2) 阅读第二遍，确定哪些是关键因素，并做好笔记。 考虑以下问题： · 谁是决策者？ · 哪些是最重要的事实？ · 问题的表象是什么？ · 你脑中形成了什么样的结论？ · 案例问题，如果有的话，是什么？
1.2 明确问题
先对问题进行一个初步诊断，然后根据下列几点检验其是否准确：
· 是否与问题的表象相符。你所陈述的问题与你早先发现的一系列现象相符吗？你陈述的问题解释得了大部分甚至全部的现象吗？如果不能，就对问题进行修改，直到达到这一目的为止。
· 确定何事发生了变化。一个问题的出现往往是由于企业或环境中的某些因素发生了变化。把这些变化一一列出来。看看其中有没有一、两项导致了你所观察到的现象？如果有，就对你陈述的问题做些相应的修改。
· 与直觉解决方案是否相关。把你“想脱口而出”的第一解决方案与你陈述的问题作一比较。该方案能解决你所界定的问题吗？如果不能，该方案能帮助你重新界定问题吗？
· 问一问——事情的起因是什么？你所定义的问题应能回答案例中的基本问题，而不光是与表象相符。 · 与案例中的问题是否相符。把你界定的问题与案例中的问题作一比较。它们相互交融吗？ · 把你对问题的最后陈述写下来，注意你所找到的证据要能证明你所述问题的正确性。
1.3 确定子问题
试着把问题再分成几小部分，根据其重要性进行重新排列。大部分的营销案例，如同大部分的现实营销问题一样，都包含有几个问题要素(或称子问题) 。
1.4 拟定可行方案
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改编自(1) 罗斯?布里南(英) 主编，许江萍、陈之莹、周晖、施昌奎译. 市场营销管理案例. 北京：中华工商联合出版社，1999.1：66-77.(2) J. Paul Peter, James H Donnelly, Jr.著. 燕清联合译. 营销管理知识和技能. 北京：清华大学出版社，2005.9：197-206
利用案例研究中的事实和数据，为每个子问题找到可行的解决方案。这一过程旨在回答“我们能做什么？?而非?我们该做什么？\
要保证所提方案的可行性与针对性，需要对公司所处宏观环境、行业状况、公司以及营销战略进行深入分析。 1) 宏观环境分析：公司所处的宏观环境包括很多领域，比如经济、文化、社会、政治和法律等。任何领域都包含对公司成功的威胁或改进公司状况的机会。具体而言，考虑以下检查列表。
· 经济状况如何，是否有什么走势可能影响行业、公司或营销战略？
· 文化和社会价值观的当前走势如何？这些走势如何影响行业、公司或营销战略？ · 当前政治价值观和走势如何？这些走势如何影响行业、公司或营销战略？
· 是否有当前的或即将出现的联邦、州或地方立法可能改变行业、公司或营销战略？ · 从总体来说，环境中是否有任何威胁或机会可能影响行业、公司或营销战略？
2) 行业分析：对公司所经营的行业进行完整分析，需要对以下五个方面进行深入探讨：包括：现有竞争对手的情况、新进入者的威胁、替代产品的威胁、供应商讨价还价的实力、购买者讨价还价的实力。具体而言，考虑以下检查列表。
· 公司处于什么行业？
· 哪些公司是行业中的主要竞争对手？它们的年销售额、市场份额和成长情况如何？ · 行业中的竞争对手一直采用什么战略？它们的成功之处在哪里？ · 行业中竞争对手的相对优势和劣势是什么？
· 进入这个行业的新竞争对手是否有威胁？主要的进入壁垒是什么？ · 此行业是否有替代产品？与本行业产品相比，它们的优势和劣势是什么？ · 本行业中的供应商有多少讨价还价的实力？它对公司和行业利润的影响是什么？ · 行业中的购买者有多少讨价还价的实力？它对公司和行业利润的影响是什么？
3) 公司情况：分析公司本身的目标、管理理念、财务情况、组织结构和文化，不仅与行业和行业平均水平对比，而且从定量和定性数据的角度进行内部比较。具体而言，考虑以下检查列表。
· 公司的目标是什么？它们是否得到了清晰的阐述？是否可持续？ · 公司的优势是什么？管理经验、财务，还是版权或专利？ · 公司的约束和弱点是什么？
· 在公司结构中是否有实际或潜在的功能失调的隐患？ · 营销部门在公司中是如何结构化的？
4) 营销战略：要将营销部门的目标、营销组合以及相关领域中的每个元素从是否内部一致、是否与部门和公司的目标相协调以及是否关注具体目标市场的角度加以分析。具体而言，考虑以下检查列表。
· 营销战略的目标是什么？它们是否得到了清晰的阐述？它们是否与公司目标相一致？整个营销组合是否按照这些目标加以结构化？
· 当前战略中哪些营销概念有问题？营销战略是否得到了精心策划和实施？战略是否与合理的营销原理相一致？如果战略偏离了营销原理，是否有很好的原因来解释？
· 目标市场是否得到了很好的界定？该市场是否足够大，以便可以赢利？该市场是否有长期潜力？ · 营销战略提供何种竞争优势？如果没有，可以采取哪些措施在市场上获得竞争优势？
· 正在销售什么产品？公司产品线的宽度、深度和一致性如何？公司是否需要新的产品以填充其产品线？是否应该删除某些产品？各种产品的赢利能力如何？
· 正在采用什么促销组合？促销是否与产品和产品形象一致？可以采取什么措施来改进促销组合？ · 正在采用什么分销渠道？它们是否在正确的时间和地点把产品发送出去以满足顾客需要？这些渠道是否是行业中经常采用的渠道？是否可以使渠道更加高效？
· 正在采用什么定价战略？价格如何与其他公司相似的产品比较？如何决定价格？ · 营销研究和信息是否被系统化地整合为营销战略？总体营销战略是否内部一致？
1.5 评估可行方案
把你能想到的所有解决方案都写出来，然后根据下列标准一一衡量。 · 达到目的的有效性如何 · 费用如何 · 耗时长短
· 成功的可能性有多大 · 所涉各方能否接受
它旨在回答“我们该做什么？”这个问题。
1.6 提出推荐方案
光把几个供选方案列出来，再把赞成或反对的理由罗列一遍是不够的。你应该选择一个方案作为最终推荐方案，并且预测采纳这一方案后的可能结果，用你认为合适的语言进行阐述。在提出某个解决方案时，还要考虑实施它可能会遇到的困难，比如，更改品牌后可能来自顾客的抵触情绪，或者一个主要竞争对手对产品调价的可能反应。在作案例分析报告时，最容易犯的一个错误就是不能清楚地阐明自己的推荐方案与案例事实分析间存在何种逻辑关系。请务必解释清楚你是如何通过分析合情合理地得出推荐方案的。
2 营销案例分析技巧2
2.1 从案例分析中推出普遍结论
从案例分析中推出普遍结论可分两个层次：第一个层次涉及的是营销概念。在你定义和分析子问题的过程中，你可能就已经遇到了一个新的营销概念。试图定义这一概念并确定其评判标准以备将来使用。你可能还会用到你熟悉的一些营销概念。想一想你是如何把这些熟悉的概念用于案例研究中的，以及这又如何加深了你对所涉概念的理解。这将有助于培养你选择和应用正确的营销手段和营销概念的技巧，以服务于案例研究以及今后的现实营销问题。
第二层次做出的普遍推论，要求你重新审视案例研究的课堂讨论过程。讨论从何处开始？问题清楚地界定了吗？界定的问题有助于正确地引导讨论吗？最终得出了结论吗？某个看似可行的方案在分析后被否决了吗？原 2
改编自：(1) 罗斯?布里南(英) 主编，许江萍、陈之莹、周晖、施昌奎译. 市场营销管理案例. 北京：中华工商联合出版社，1999.1：
66-77.(2) J. Paul Peter, James H Donnelly, Jr.著. 燕清联合译. 营销管理知识和技能. 北京：清华大学出版社，2005.9：197-206
因是什么？也许需要记住的最重要的一点就是：明白案例研究的分析和做出营销决策在一定意义上讲就是一个反复实践、从失败中学习的过程。如果你能有意识地努力从每个案例分析中学些东西，那么你学习的进程就会加快。
2.2 把你的分析结果表达出来
案例研究方法允许你不断实践和改进的一个最重要的技巧，就是通过书面或口语报告的形式把你的发现和结论表达出来的能力。你可以把这一表达过程看作一种推销过程——推销你自己，推销你的想法。光是自己相信自己有很高的分析水平是不够的，即使事实确是如此，推销不当也会使你的努力全泡汤。所以投入应投的时间和精力，写一篇行文流畅、以理服人的书面报告，或准备出一篇内容连贯、富于说服力的演讲实在是一件有价值的事情。为了做到这一点，请努力尝试以下几点：
1) 清楚简明地阐述你的推荐方案。
2) 你是如何合乎逻辑地推出你的推荐方案的，这一点必须阐述清楚。
3) 推荐方案要能得到案例中事实的印证。你不能只是在每个问题要素后面简单地把案例中的事实罗列一下，而要灵活巧妙地运用事实和数据。算式、图表、表格等都要被运用来表明这些事实的重要性。不管你是写书面报告还是准备口头演讲，以上三点都适用。因为这两种表达方式的目的都是一样的，即赢得大家对你论据和推荐方案的支持。如果你要作的是口头演讲的话，最好使用计算机投影辅助进行。
2.3 案例分析中要避免的陷阱
下面是分析人员在分析案例时最常见的一些错误。
1) 问题界定不充分。迄今为止，案例分析中最常见的错误是，在没有首先充分界定或了解核心问题的情况下，就试图推荐行动计划。无论是以口头形式还是以书面形式汇报，案例分析必须首先集中于中心问题和案例场景中有代表性的问题。与此密切相关的错误是在没有确定根本问题的情况下就分析症状。
2) 寻找“答案”。在案例分析中，通常没有直截了当的解决方案。要记住的是，案例研究的目标是通过讨论和探索来学习。一个案例通常没有“正式”或“正确”的答案，它通常有几个都很合理的替代方案。
3) 信息不充分。分析人员常常抱怨，有些案例由于信息不充分，从而无法制定良好决策。但是，不在一个案例中陈述所有信息是有道理的。正如在现实生活中，营销经理或咨询人员很少具备制定优化决策所需的全部信息。因此，必须做出合理的假设，而挑战则是在有限信息的情况下找到明智的解决之道。
4) 过于概括。在分析案例时，应给出具体建议而不要过于概括。例如，建议提价就是一般化的结论；建议提价10.7元就是具体结论。
5) 不同的解决方案。分析人员有时付出大量的时间和努力去争辩：“如果情况不是这样，我就会知道采取什么行动计划了”或者“如果不是营销经理把事情做得如此糟糕，公司就不会有问题”。这种推理忽略了这样的事实，即案例中的事件已经发生，无法改变。即便在诊断问题时有必要对过去的事件进行分析和批判，但是最终，还是必须解决现在的情况，也必须在给定情况下制定决策。
6) 目光短浅的分析。尽管案例常常被标识为具体类型的案例，比如“定价”、“产品”等，但是这并不是说其他营销变量就应该被忽略。分析人员常常忽略一个营销变量的变化对其他营销变量的影响。
7) 现实主义。分析人员常常过于强调解决某个问题，以至于解决方案完全不现实。例如，为资金仅 5 万元的公司制定 100 万元的广告项目就是不现实的方案。
8) 不成熟的结论。分析人员有时在分析完成前就得出不成熟的结论。太多的分析人员第一次读到案例就匆忙得出结论，然后继续解读案例中的每个细节以支持其结论，尽管这些因素在逻辑上并不支持这个结论。