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第四章市场营销环境分析
【学习目的和要求】 在现代市场经济条件下，企业必须建立 适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销 环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机 会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境 的发展变化相适应。在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市 场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构 成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面 对市场营销环境变化所应采取的对策。 第一节?市场营销环境 市场营销环境及其发展趋势
(一)市场营销环境与相关环境。市场营销环境是指影响企业 与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力 量。①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境(如图4-1 所示)。每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作 用，我们将这部分环境称为相关环境。企业的相关环境总是处于不 断变化的状态之中。在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是 能够适应其相关环境的企业。企业得以生存的关键，在于它在环境 变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。适应性强的企业 总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化， 以保证现行战略对环境变化的适应。
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图4—1市场营销环境的构成
(二)环境威胁与市场营销机会。环境发展趋势基本上分为两 大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁， 是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的 市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。企业市场营 销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进 行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。 所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具 有竞争优势的领域或动向。这些机会可以按其吸引力以及每一个机 会可能获得成功的概率来加以分类。企业在每一特定机会中成功的 概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。 假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足 以影响其业务经营的动向：
1．有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都 必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。 ? 3．许多发达国家吸烟人数下降。 -
4．这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害
烟叶的方法。 ? ，
5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。据估计，中国目前有3 亿多人吸烟，占总人口的l／3，青年人中吸烟者所占比例最高。 显然，上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威 胁；第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。 (三)分析市场营销环境的方法。如上所述，任何企业都面临 着若干环境威胁和市场机会。然而，并不是所有的环境威胁都一样 大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。企业可以用“环境 威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。环境威胁矩阵 的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈 利减少程度。市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是 “潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。用这种方法来分析和评价企业 所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果： 1．理想业务，即高机会和低威胁的业务。 2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务。 3。成熟业各。即低机会和低威胁的业务。
4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。 二、企业对机会和威胁的反应
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当作出什么反应或 可采取何种对策呢?
(一)对机会的反应。对企业所面临的市场机会，必须慎重地 评价其质量。美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小 心仔细地评价市场机会。他说：“这里可能是一种需要，但是没有 市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是 一位顾客，但目前实在不是一个市场。又如，这里对新技术培训是 一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。那些不懂得这种 道理的市场预测者对于某些领域(如闲暇产品、住房建筑等)表面 上的机会曾作出惊人的错误估计。”
(二)对威胁的反应。企业对所面临的主要威胁有三种可能选 择的对策：
1．反抗。即试图限制或扭转不利因素的发展。例如，西方国 家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随 意抽烟。再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不
断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威， 胁。美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提 出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品；另一 ，方面，向有关国际组织起诉，要求仲裁。美国政府同时提出，如果 日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也 要采取相应的措施。结果，扭转了不利的环境因素。
2。减轻。且p通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减 轻环境威胁的严重性。例如，烟草公司大力宣传在公共场所开设单 独的吸烟区。再如，当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国 的饮料市场上突然杀出了百事可乐。它不仅在广告费用的增长速度
上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：“百事可乐是年 轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。”其潜台词很清楚，即呵 口可乐是老年人的，是旧时代的东西。”可口可乐面对这种环境威 胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：一方恧， 可口可乐公司聘请社会上的名人(如心理学家、精神分析家、应用 社会学家、社会人类学家等)，对市场购买行为新趋势进行分析， 采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐公司展开了宣传攻势；另一 方面，可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用，与之， 展开了一场声势浩大的广告战，力求将广大消费者吸引过来。可口 可乐公司经过上述努力，收到了一定的效果。
?3．转移。即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。例如， 烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多 元化经营。 。 。。。。。、 第二节市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响 的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、·市场、竞争者和各 种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力(如图4—2所 示)。 ．
图4—2市场营销微观环境 一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理 层。企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财 务、市场营销等业务活动，而市场营销部门二般由市场营销副总 裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计 划经理、定价专家等组成。市场营销部门在制定决策时，不仅要考 虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。首先，市场 营销部门要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开 发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年 度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以 企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报 最高管理层批准后执行。· 二、市场营销中介
市场营销中介包括：
(一)供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和 资金等资源的企业或组织。 a
(二)商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品 拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
(三)代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营
的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
?(四)辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和
物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓 储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨 询公司等。
在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机 构(即代理中间商、商人中间商、辅助商等)来进行市场营销调 研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经 济。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。它包 括：
(一)消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构 成的市场。
(二)生产者市场。即为了生产、取得利润而购买的个人和企 业所构成的市场。
(三)中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和 零售商所构成的市场。
(四)政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的 市场。
(五)国际市场。．即由国外的消费者、生产者、中间商、政府 机构等所构成的市场。 四、竟争者
． 市场营销观念表明：企业要想在市场竞争中获得成功，就必须 能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。因此，企业所要 做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位， 使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得 竞争优势。竞争者包括：
(一)愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。 (二)一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。 (三)产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品 型号。
(四)，品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各 种品牌。 五、公众
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公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任 何团体。它包括：
(二?)。金融公众；即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。 行、投资公司等。
(二)媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响 的大众媒体。
(三)政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机 构。