发布时间 : 星期六 文章电子商务条件下的市场营销革新更新完毕开始阅读078d50ab5bcfa1c7aa00b52acfc789eb162d9ec6
1、 网络环境下消费者的新特点
网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。 2、 网络环境下消费者行为的变化
网络环境下的各类搜索引擎让“e人类” 无须走出家门就可作到“货比三家”，他们经常大范围的进行选择和比较，以求所购买的商品价格最底、质量最好、最有个性，是商家欲通过不法手段获利的概率几乎为零；若市场上的产品不能满足其需求，他们会主动向厂商表达自己的想法，自觉不自觉地参与到企业的新产品开发等活动中来，这又同以前消费者的被动接受产品形成鲜明对照；消费者通过网络来满足其个性化需求，这种行为使企业明确其真正的目标市场——主动上网搜寻信息的人，使企业的行为更有针对性，从而避免了传统中把大众作为其目标市场进行促销所导致的损失。
传统意义上的中间商如果不能为用户提供增值服务将无法生存,单纯的贸易公司也将不复存在，营销渠道将趋于扁平化；最后电子商务的产生使市场营销增加了一种全新的、效果较佳的广告和公关工具，即在Internet网上进行广告和公关。大量的电视广告将要从荧光屏上消失，报纸和杂志上的广告也将减少，在上网杂志和报纸上做广告将成为时尚；另外，由于市场细分直接面对个体，可能会出现为顾客制作的个人广告，这种广告不仅充当沟通的媒介，还会引起观众有意搜寻广告，在某些情况下，“他们甚至花钱看这些广告。” 从“4C”方面来看：
第一，电子商务克服了传统营销中的客户由于时间和空间的限制而具有明显的地域性局限，使其客户遍及全球；
第二，电子商务作为交易手段的使用因交易直接进行、交易环节减少而使交易费用大为降低，使消费者直接受益；另外使企业更加有效地控制库存,减少甚至取消库存,从而可以减少库存占用资金的成本，大大降低了企业的成本、减少了消费者的负担；
第三，网上销售、网上采购、交易电子化无疑大大方便了企业、方便了消费者；
第四，企业营销的结果在很大程度上要受企业和客户沟通程度的制约、而电子商务无疑为双方的准确、有效、快捷沟通创造了良好的条件。
电子商务以一种快捷方便的方式,全天候提供企业及其产品的信息及客户所需的服务，并且交互方式不受地域的限制。如在传统营销活动中要想取得用户的反馈信息需要耗费大量人才、物力,而在电子商务时代,只要给数据库中的相关用户发送一份电子邮件（E-mail）,或在产品页面上增加一个“Mail to”的按钮或链接，用户就能很方便地将他们的意见和想法告诉销售商。可以看出：只有在电子商务环境下才能真正实现“以客户为中心”，真正做到以人为本、尊重人、关心人、方便人、真诚地帮助顾客，也最终使企业在激烈的竞争中生存和发展。
面对电子商务市场营销环境，企业必须改变传统市场营销的主导逻辑，树立新的市场营销观念——诚信观念、“一对一”营销观念、服务观念、合作观念，革新市场营销组合策略，从产品、分销渠道、价格、促销等方面寻求营销方式、方法上的突破 。
四、电子商务条件下理念的革新
第一、电子商务及其对市场营销方式的影响
（1）电子商务的发展和应用改变了传统的市场营销方式
电子商务对于传统商品交易方式是一种前所未有的创新和革命，在未来的商品交易过程中，将大量使用包括电子目标、电子广告、电子交易系统、电子邮件、电子合同、电子商品编码、电子报关、电子纳税、电子库存管理和运输、网上交易谈判、电子结算等等在内的各种电子手段。在电子商务条件下传统营销方式将发生根本性转变，互联网营销方式得到迅速发展，网上信息服务、电子购物和贸易、电子银行和金融服务等交易活动内容得以革新。
从企业市场营销角度看，互联网营销涉及市场信息收集与分析、产品开发与研制、原材料查询与采购、产品生产与储运、产品销售与结算以及销售服务与反馈等全过程。
（2）电子商务网络销售将影响并改变消费者的购买行为及其方式
其一，消费者在购买信息的查询上十分便捷。消费者对市场供需信息、商品品牌信息、销售服务信息、价格信息、销售渠道信息、相关企业信息及专家咨询意见等的快捷检索和查询，有利于消费者的购买决策更加迅速果断，并降低了搜索信息的成本。
其二，消费者在购买时空的选择上更加灵活。网络购物方式便于消费者一年360天、一天24小时“浏览”全世界成百上千个网络商店或网上购物中心，任选所需要的任何商品。
其三，消费者在付款方式的运用上更加方便。电子商务网络购物普遍实施电子货币结算方式，克服了传统现金支付的繁琐与不便，方便了生产企业、商品流通企业和个人消费者之间的信用与结算。
其四，消费者在销售服务上得到“顾客让渡价值”享受。消费者从网络信息查询、电子方式沟通、商品选择、购后服务等方面节省了时间、体力和精力的支出，从而增加了整体顾客价值，实现了菲利普·科特勒所提出的“顾客让渡价值”。
第二、电子商务条件下的市场营销观念革新
市场营销理论产生于19世纪末至20世纪初，到20世纪50年代以后逐渐形成一个完整的体系，尽管在此期间，市场营销观念也发生了多次演变，出现过生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。但到了20世纪90年代，由于电子商务的发展和应用，市场营销观念又得以发展，并不断创新，出现了以下几种新观念。
（1）诚信观念
（2）“一对一”营销观念 （3）服务观念 （4）合作理念
第三、电子商务条件下的市场营销策略变革
产品策略、定价策略、分销渠道策略和促销策略是现代营销的四大基本手段。现代营销学对这四大策略的研究及其理论成果，对企业的市场营销活动确定发挥了巨大的促进作用。但电子商务带来了居民消费全球化、智能化、个性化、直接化的趋势，并将引起消费需求、
消费水平、消费结构和消费方式的变化，从而使得传统的市场营销策略受到有力的冲击和挑战。
（1）产品创新加快，价值创新智能化
电子商务条件下产品创新是提高企业核心竞争力的关键。顾客智能是用户真正需要、愿意购买的对象，是产品创新中最有价值的创新成果，这就带来了整个供应链上核心价值的前移。过去整个供应链中核心价值在制造环节，往往过多地关注特定的产品或服务，忽视了对产品和服务的创新，忽视了为用户创造的新价值，也忽视了企业在创新过程中积累的组织知识。电子商务条件下，企业可通过互联网迅速建立和更改创新项目并对创新项目进行虚拟推广、调研和改进，使想法、概念、原型设计、生产、营销和服务等各创新环节能共享信息、互相交流；创新过程中，顾客可以随时向企业提出各种个性化需求、反馈意见，企业也可迅速将各种新产品结构、性能信息在网上发布并进行市场调查。整个创新过程通过网络的速度与知识的互动集成起来，形成高度互动、自学习创新过程。与传统线形的创新过程相比，这种非线形的创新过程更适应创新本身复杂性、不确定性的要求。
（2）传统中间商受冲击，产销合一型分销渠道获得优势
传统产销分离型分销渠道模式，以生产者为起点、消费者为终点，众多的批发商、零售商、代理商为中介环节，渠道的长短、宽窄选择，不仅影响产品的实际销售效果，而且影响价格、促销等其他营销组合因素决策。电子商务的出现，为生产者和消费者双方在网上直接交易提供了现实可能性，生产者与消费者的距离大大缩短，传统中间商作为批发、零售、代理的活动空间随之收缩。电子商务的引入基本上取代传统中间商的批发职能，生产者至少可以同零售商直接交易、运输、储备和整理等与批发伴生的业务也随之发生整合。运输大部分独立出来，归入专门的服务项目，储备随着敏捷制造系统和客户需求快速反应系统的推广而不断萎缩，整理由于商品加工的深化直接并入生产环节。因此，批发商受电子商务的冲击很大。另外，网络虚拟商场冲击了实体零售商场，它将实际的商业购物空间转化为虚拟的信息购物空间，实现了谈判、定货、签单、支付、运送、服务等环节的网上操作。顾客可以足不出户地“游逛”虚拟商场，浏览货架上琳琅满目的各种商品，选中商品后只须点击鼠标便可购买。总之，电子商务的发展使批发和零售出现了实质性的非居间化，产销直接见面，无须中间商中介的产销合一型分销渠道模式在以互联网为核心的技术支持下重新获得了经营优势，而传统中间商在产品分销中的地位和总份额受到削弱。
（3）企业定价要求有更高的科学性和灵活性
随着市场全球化的发展和互联网的普及，从事电子商务的企业越来越多，顾客购物选择的范围越来越广，使企业竞争对手遍布国内外，定价过程注入了更多的同类竞争产品的相关因素。高科技的发展，产品生命周期的迅速缩短，也使得企业没有充分时机来修正营销定价策略的失误。再者，价格等信息在互联网上的公开传播，使企业定价信息无秘密可言。因此，企业给自己的产品定价时，尤其是采用竞争导向定价法时，要尽可能地科学、合理。同时，企业必须密切关注竞争对手价格变动的信息，随时修正企业产品的定价策略。由于电子商务条件下销售的直接性和消费者的多样性，企业在定价时还要更多地考虑顾客的可接受性，即主动要求客户参与定价决策。这样，企业比较适合采用需求导向定价法，根据消费者的不同需要和欲望灵活定价。
（4）促销方式革新，网络化趋势加强
首先，传统的广告、人员推销、公共关系和营业推广等促销方式，在电子商务条件下其发挥作用的方式和程度都发生较大改变。互联网的普及和发展，为市场营销提供了全新的广告传播媒体，企业可以通过它向全球发布广告信息，消费者通过它可以方便准确地获得电子
新闻、购物信息、金融信息等新的服务和新的消费机会。网上广告可以做到电子公告板上，也可以做在专门的网上商店、网上交易会以及自己的电子网页上。与传统大众传播媒体相比，网络广告具有受众广泛、成本低廉、效果显著等优势，因而网络广告成为非人员推销策略的主导形式。
其次，营业推广也必须推陈出新。在电子商务条件下，由于消费者消费观念和购买方式的变化，有奖销售、交易印花、赠送样品、买一送一等特种推销方式受到冲击，现场示范和展销也被电子网页所取代，电子邮件和各种网上广告逐渐取代商品实验、咨询服务等营业推广方式而成为一种趋势。
最后，人们推销将改头换面。电子商务时代，许多消费者直接在计算机荧光屏上与销售人员接触，而不愿逛商场，因而销售人员不得不从公司取得更多的特许权限装备自己的互联网销售工具，让自己出现在电子媒体上，以信息灵、信誉好、效率高、善听别人意见的良好形象，赢得顾客的满意。
五、结束语
在目前电子商务的条件下市场营销变革之快、之新。为了迎合现代社会的需求，电子商务在市场营销中起了很重要的作用 。为国家、企业、个人等起到了建设性的作用。
六、参考文献
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