发布时间 : 星期日 文章万达地产企业品牌营销发展战略规划实施方案更新完毕开始阅读0a4c043b03020740be1e650e52ea551810a6c9f9
引 言
我国地产产业经济在这20多年的发展过程中l、大体是呈上升的趋势l、经济危机过后l、市场竞争更为激烈l、有的企业能继续生存并有效的壮大自己l、有的企业呈现出泡沫现象l、只能被市场所淘汰.地产市场的竞争已经由过去的单一产品竞争演变为全方位的、企业综合实力的较量.品牌作为企业实力的象征l、是地产企业在市场中获胜的关键.因此l、企业必须重视地产品牌的建设l、通过实施符合时代潮流的营销策略赢得市场.
现在的地产企业对品牌的内涵还存在不少误解.如认为品牌就是名牌l、做品牌就是做精品l、做品牌就是炒作概念等.其实地产品牌不仅包括产品质量、功能、属性l、还包括价值、个性、文化等精神层面的要素l、是一个内涵丰富的综合性概念.万达地产作为我国的知名地产品牌l、且能在市场占据一定的地位l、是因为它重视品牌的塑造和推广l、再结合创新性的营销策略l、将自身的品牌传播给大众l、最终征服市场l、成为具有企业特色的“万达模式”.
第一章 绪论
第一节 研究背景与目的
长期以来l、中国房地产行业管理者的品牌化意识比较淡薄l、甚至不认为房地产也可以有品牌.虽然近年来l、由于竞争激烈等原因部分中国房地产企业对品牌开始慢慢重视起来l、但真正能够利用品牌扩大企业的知名度并使消费者接受且认可的还是寥寥无几.品牌间竞争的加剧使企业加强品牌经营和管理l、特别是在大规模的跨区域开发经营过程中l、强势品牌往往更能够得到消费者的认同.从目前房地产品牌的管理现状看l、企业的品牌建设意识逐步加强l、多数房地产企业开始进行品牌的打造.然而l、大多数房地产企业还没有将品牌纳人到系统的管理工程l、中国房地产企业尚未进人品牌管理阶段.目前真正能够组织实施品牌系统管理的房地产企业很少l、多数
企业品牌管理仅仅是商标及无形资产的注册、续展、许可的管理.从品牌的两个最基本的特征——市场占有率和市场个性化来看l、当前中国房地产业内很少有具备真正意义上的品牌.笔者将以万达地产的品牌营销策略来诠释品牌的重要性l、让其他地产企业了解品牌营销在企业发展中不可或缺的地位l、使它们在经融危机后能够利用品牌营销重新去占有市场和广大的消费者.
第二节 文献综述
第一小节 关于我国房地产营销战略存在的问题的研究
姜新超在《我国房地产营销战略存在的问题的研究》中指出我国房地产市场在品牌发展中存在了四个问题. 问题1：认为只有高档住宅才能创品牌
许多开发商认为只有洋人居住的公寓和别墅或高尚住宅才能营造品牌l、大众化住宅或经济适用房不需要创品牌l、这首先就引发其品牌定位不当.实际上高档房产不等于品牌房产l、任何档次的房产l、无论是高档的l、中档的l、还是低档的l、都应有它们的品牌.其实大众化的住宅更容易创知名品牌l、因为名牌的重要特征之一l、就是具有较高的知名度和市场占有率.开发商在开发房地产是一味追求高档次l、这不但增加开发成本l、而且当消费者发现开发商无法兑现自己的承诺时l、对企业的品牌将带来极大的负面影响.另外如果品牌定位不当l、将丧失一大批潜在客户l、对房产的前
期销售极为不利l、进而影响企业的融资. 问题2：为项目而不是为企业创造品牌
开发商普遍认为与消费者建立联系的纽带仅仅是项目的品牌l、因此普遍重视单个项目开发l、但事实上l、随着产品更新换代的加速和市场环境的不断变化l、正确的做法应该是为房地产企业创立品牌.由于急功近利心理l、开发商只注重项目的营销l、将房地产的投资当成一锤子买卖l、赚一笔就走.这种现象在房地产市场不健全的地区尤为普遍l、由于有效需求不足l、而创建企业品牌的投资太大l、从而使一些开发商为项目成立企业.但品牌是无界的l、企业的品牌是企业的通行证l、给企业的扩张带来巨大的成本优势l、只有真正的认识到这一点l、开发商才会为企业树立品牌.项目的品牌对单个项目销售而言具有良好的促销作用l、但企业的品牌能让消费者对项目充满信心.
问题3：认为地产商虚假承诺l、糊弄客户
许多开发商采用多种承诺形式的广告有增无减一说商铺l、就是“保值增殖”、“年回报3000\住宅就是“五星级的家”、“绿色家园世纪生活”等等.如许多开发公司营销方案只顾堆积承诺而不考虑届时兑现与否l、虚假广告满天飞等现象l、必然会陷人开发商讲得激动、购房者听得感动、兑现没有行动、物业再也卖不动的尴尬局面.因此l、开发商在设计广告时不能弄虚作假l、要与企业品牌有机结合l、使其既能提高品牌的影响力l、又能使顾客对其项目增加信心l、从而最终对其公司增加信心. 问题4：认为品牌缺乏核心价值
品牌的核心价值是品牌的精髓和灵魂l、它可以满足消费者的需要l、