发布时间 : 星期六 文章眼镜广告策划案更新完毕开始阅读0b78d61a964bcf84b9d57b32
“时尚精品”的高档路线，与直通车的“平民”路线并不冲突，不是主要的竞争对手，但它们占据了大部分的市场份额，仍然不容忽视；而第二阵营仍然是传统的经营模式，而且所占市场份额只是很小的一部分，可先暂不予以考虑；和直通车同属第三阵营的明视眼镜折扣店也是走的“平民”和低价的路线，虽然经营模式并不完全一样，但发展趋势十分相似，而且也是刚刚在武汉开店，又是直通车的邻店，我们把它视为直通车眼镜的主要的竞争对手。 2．竞争对手分析：
湖北目前规模最大的眼镜零售商—湖北明视眼镜在中山路开出武汉首家眼镜折扣店。设有七个折扣柜台，最低折扣甚至打到1折。目前明视在全省有73家连锁店，在武汉就有8家，虽然都以“低价”为卖点，但折扣店和平价眼镜超市不同，后者是凭借从厂家直接进货、压缩流通成本而降低价格。而明视折扣店是定期将部分少量的正牌尾货、每年更新换代的换季商品及有效期接近的货源，统一按明折明扣进行销售，以加快公司商品的替代转换。因此，在武汉成立一家折扣店，来消化在武汉的商品库存。
明视折扣店面积不足40平方米，店面也是在二楼，但与直通车眼镜700多平方米的营业面积是无法比的，经营产品的种类也有限制，而且都是库存品，库存品即使以超低价格出售也很难引起人们兴趣。但明视眼镜作为福州规模最大的眼镜零售企业，其专业和品质在武汉地区还是有一定影响的，可以完全保证产品质量以及服务。同时，明视眼镜除高档、大众店以外，折扣店的建立更加明确了明视的定位，在销售高端品牌产品的同时，也注重中低端消费人群。
因此，直通车眼镜超市在与明视折扣店进行竞争时要扬长避短，在广告和公关策略中加入“贴心爱民”的人文关怀，树立企业的长远品牌形象，提升消费者的心理占有率。 3．竞争态势总结
目前，眼镜对消费者来说还是耐用品，作为企业应把资金运用在品牌、质量及专业服务的推广上，只有采取长效投资的长远经营策略才能吸引消费者。毕竟眼镜市场的竞争不仅是价格一方面的战斗，更重要的是质量、品牌、人员素质以及服务的综合竞争。直通车眼镜超市在现阶段应以明视眼镜折扣店为主要竞争对手，在品牌经营和专业服务管理等方面还应该向宝岛、华视等专业经营店借鉴经验，从而建立起自己的一套专业化管理模式，提高企业在市场中的竞争力。
第四部分 营销战略 一．企业营销重点：
1.作为眼镜零售企业,在营销战略上除了要考虑4P的营销组合,还要考虑另外很重要的3个“P”,People(服务人员),Process(服务流程)以及Physical Evidence(购物环境)，形成整体营销战略
2.直通车眼镜公司刚刚建立不久，要想在厦门市场上站稳脚跟，首先就要建立起一整套完善的企业管理体制和内部营销战略。服务人员素质和专业程度的高低、服务流程的满意度以及购物环境的舒适感将直接影响到消费者最终的购买决策。所以这3个P应是企业目前营销战略的重点部分。
3.企业迅速占领市场的突破口在于它非传统的经营模式和价格的实惠，前期宣传应以事实性诉求为主，之后加大情感诉求广告的比例，打下品牌知名度、美誉度，培养忠诚度，为进一步扩大市场打好基础。
二．店内营销战略： 1．员工培训：
（1）引进高级视光学人才为顾客提供准确的验光、专业性的建议，同时对店内员工进行视光学专业知识培训，保证顾客配镜放心。 （2）所有员工应当做到衣着得体统一,并佩戴统一标志如工牌,并在始终保持微笑服务的同时做到来有迎声,去有送语。
（3）对服务员的进行美学培训，培养其审美观，并定期组织服务员学习了解社会新时尚，流行新元素，使能够根据消费者的脸型特点为其提供选择时尚眼镜的合理建议。
2．服务流程：
（1）控制店内工作人员的每一个细节动作，包括如何问候客户、如何探询顾客的背景、如何有效进行产品展示、如何有效处理客户异议、如何推动客户购买流程等等。
（2）眼镜业的服务流程分为销售前与销售后。销售前的服务流程约45分钟，分成两大部分,验光(约20到25分钟)及销售推荐(约15到20分钟)。要把握好每一个验光流程的环节, 与顾客沟通,建立互动感情，了解顾客的需求，使消费者对本店产生“专业”形象，进而赢得信赖。
（3）加强售后服务管理制度，登记消费者信息，过一个月后主动打电话询问其配戴本店眼镜是否舒适、满意等。针对消费者所购买商品的种类，每月寄送相关眼镜新款传单和眼镜时尚资讯，其目的一是获得消费者对本店的评价，利于品牌的传播；二是提高消费者的认购频率。
如果员工培训到位，服务流程所产生的结果将是满意的顾客，也是最直接最重要的营销。
3. 购物环境： （1）眼镜店的有形环境必须暗示出快速和有效的服务。企业的外部和内部设计要做到整洁明快,对店堂的装饰、产品的摆设、宣传品的布置以及人行通道等等应进行认真设计规划,使整体趋于合理，营造一个美好的购物环境。
（2）在墙上张贴时尚新款眼镜海报，制作宣传小册子（内有如何正确配戴眼镜及眼睛保健等的小常识）放在显著的地方免费赠阅。宣传小册子应做到印刷清晰,层次分明,图片也应经过认真选择。
（3）企业识别系统(CIS)应体现在店铺陈列的设计上，注重品牌经营策略，以期长久发展。要让消费者能感觉在直通车眼镜消费时舒适、省心、满意。 三．店外营销战略
1．追求与各品牌眼镜供应商的相互了解与信任，以求长期合作。建立起供求双方的共同利益。引入定位高端的知名品牌，如“精工”、“派迪”，同时大众品牌多样化，时尚化，将直通车眼镜店定位为覆盖所有消费人群的大型眼镜超市连锁店，并总能为消费者提供最时尚的商品。
2．定价策略：保证同类商品直通车售价比一般店低30%--50%，并通过宣传来改变消费者一直以来认为“便宜没好货”的观念，以“最优惠的价格买到最满意的商品”为主要宣传点。 3．促销策略：
（1）目前直通车眼镜超市在厦门开店不久,还没有形成一定的影响力,所以促销活动应主要在周围社区进行,只有在社区产生影响后，才能由点到线,进而到面的覆盖率。
（2）促销手段：
? 附加交易——如“买几送几”或买“博士伦隐型眼镜”送“某某太阳镜”
等等。
? 有奖销售——买到价值多少钱的商品就可以参加抽奖活动，中奖百分百，为
了提高有奖销售的可信度，可以请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的《长江日报》、《武汉晚报》上、企业的网站上、POP海报、宣传小册子上刊登抽奖的结果。
? 现场演示——在店门口，选择中山路上人流比较多的时段举办活动现场演
示，如“怎样保护眼镜”、“怎样戴隐型眼镜”、“如何根据自身脸型特征选择合适的眼镜”等咨询和服务，或开展产品质量鉴定等促销活动，使顾客身临其境，得到感性认识。 ? 派送礼品——促销期间，凡购买本店商品的顾客可以根据所购商品价格的多
少来相应地得到小礼品，如印有直通车超市名称的公文包、提兜、挂历、圆珠笔等等，这样可以花很少的费用，而最大限度的扩大企业的知名度。 ? 会员制——所有的顾客，填写完整的资料将自动成为会员。会员将享受很多
的附加价值，比如购物积分年终换礼品等。会员制的推广，有利于建立企业知名度及顾客忠诚度，有利于顾客细分，实行针对性比较强的个性化营销活动。
第五部分 广告战略 一．广告目标
本次广告活动的目标是通过一年的广告和公关活动，使直通车眼镜店的市场占有率提高到10%以上，企业的知名度达到50%以上，信任度和美誉度达到30%以上。
短期的广告目标是要打开厦门市场，吸引一批消费者，并培养其为直通车的忠实顾客。
二．目标市场策略
1．市场细分：
? 价格细分：0元—200元，201元—500元，501元—1000元，1001元—2000
元，2001元以上
? 人群细分：学生老师群体；一般企业员工群体；白领群体；企业中高级管理
人员群体；私营老板群体；一般国家公务员群体；政府机构中高级人员群体等等
? 年龄细分：0—18岁；19岁——25岁，26——45岁，45岁以上 ? 产品细分：
功能——光学眼镜；隐型眼镜；太阳镜；专业眼镜 种类——镜框；镜片；隐形眼镜；药水
单纯以价格、年龄等变量来细分市场不能完全反映出目前眼镜市场的需求，市场需求的层次越来越多，从当前的市场情况和消费者消费行为的变化来看，以眼镜的社会角色定位来细分市场显然比较合理。以下是以此标准划分出来的细分市场以及每个市场的需求特征。
细分市场一：追求品位型消费者，以白领阶层、企业中高级管理人员为主，他们通常把购买眼镜当成是选购一件精品，不仅对镜框、镜片的品牌档次要求很高，而且对经营店的品牌知名度、美誉度和服务水平也相当挑剔。他们希望在购镜的同时得到很高的心理附加值。
细分市场二：实用型消费者，以学生老师及给孩子配镜的家长为主，他们十分看重配镜的专业水平，眼光师的经验等，相反对款式、服务等因素不是很敏感。他们对眼镜的要求是质量高、价格适中、实惠。
细分市场三：标新立异型消费者，以追求时尚的年轻人为主，他们是年轻人中的“新新人类”。他们前卫、充满青春、活力，不喜欢一成不变的事物，对眼镜的需求则是新、奇、特，并喜欢独具一格，随心随时换眼镜，设计时尚、价格低廉的眼镜对他们的吸引力很大。
根据对消费者情况的调查，可大致推断出三个细分市场人群的比例，如图：