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二、产品组合的衡量变量
产品组合的宽度是指该公司具有多少条不同的产品线。 产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 产品组合的深度是指产品线中的每一产品有多少品种规格。
产品组合的密度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。 三、产品组合策略
1、扩大产品组合策略 就是拓展产品组合的宽度或深度。即企业在原有产品线的基础上，再增加一条或几条产品线，扩大产品经营范围或是在原有产品项目的基础上增加新的产品项目，生产经营更多的产品以满足市场的需求。 （1）平行扩大法 （2）系列扩大法 （3）综合利用扩大法 扩大产品组合：增加产品线、扩大经营范围；增加新的产品项目。
2. 缩减产品组合策略 是降低产品组合的宽度和深度，即在原有的产品组合中取消若干个产品线或产品项目，集中力量生产或经营一个或少数几个产品项目，提高专业化水平，力图从生产经营较少的产品中获得较多的利润。
（1）保持原有产品的宽度和深度，增加产品产量，降低成本，通过增加产品项目的量来提高市场占有率和利润。 （2） 削减产品线（3）减少产品项目
3. 产品延伸策略 也称高档产品与低档产品策略。任何企业的产品都有其特定的市场定位，所谓产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种策略。 向上延伸策略 向下延伸策略 双向延伸策略
4. 产品差异化策略 又称产品异样化或产品差别化策略，是指企业为了使自己的产品有别于竞争者的产品而突出产品的一种或数种特性，形成明显差异，以增强产品吸引力的一种方法。在激烈的市场竞争条件下，突出产品的差异化对于企业营销、参与市场竞争是一种十分重要的营销策略。
（1）产品价格差异化（2）产品技术差异化（3）产品功能差异化（4）产品文化差异化
5. 产品定位策略 就是企业根据消费者对产品某种属性的偏好及其偏好程度，给产品确定一定的市场范围。即企业在市场上为自己的产品树立一个特定的形象，使之与竞争者的产品表现出不同的特色 第三节产品生命周期
一、产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。 二、产品生命周期特点和策略
1、投入期特点：市场不了解；分销渠道不成熟；价格决策难以确立；广告和促销成本大；产品质量和技术缺陷 ； 利润少、风险大
（1）价格和促销策略的决定条件：
第一、竞争的激烈程度；第二、市场规模或容量的大小；第三、品牌的强势程度；第四、产品的全新程度；第五、产品生命周期的长短 （2）投入期的其他策略：第一、市场启蒙；第二、利用免费、优惠等方式诱使顾客试用；第三、争取优秀中间商的支持。第四、利用其他原有名牌提携新产品的销售；
2、成长期特点：销售增长迅速；市场竞争加剧；产品定型、技术成熟；渠道完善；市场价格趋于下降；促销费用增加； 利润上升
成长期的策略——扩张性与渗透性 产品策略：改进完善产品 价格策略：适当降价策略
渠道策略：扩大网络，开辟新市场 促销策略： 从产品营销到品牌营销
3、成熟期特点：市场饱和化；利润最大化；竞争白热化；品牌集中化 成熟期策略：进攻性
产品改良——升级原产品；市场改良——开辟新战场；加强促销——营业推广促销 4、衰退期的营销策略：维持策略；转移策略；收缩策略；放弃策略 三、延长产品生命周期的途径
延长产品生命周期的途径很多,归纳起来可以从产品改革、市场改革、市场营销组合改革三方面来加以努力。 1 产品改革：2对原有市场进行改进：3对市场经营组合因素的改变：
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第十一章品牌与包装策略
一、品牌是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 二、品牌策略
1、品牌有无策略：就是决定企业生产经营的产品是否应该有品牌。
2、如何决策品牌归属，企业有三种可供选择的策略：使用制造者品牌（海尔）；使用中间商品牌；两者兼有品牌，如：合资企业品牌金松＝金鱼＋松下；多发起人合作品牌 WILL＝松下＋索尼＋NEC＋其它3家企业 3、品牌组合策略（家族品牌策略）企业的产品组合与品牌运用之间的关系： 1）统一品牌策略（海尔）（统一品牌就是企业所有的产品都使用同一个品牌）； 统一品牌特点：
优点：节省广告宣传费用；企业形象统一；便于推出新产品； 缺点：产品与产品之间相互牵连；品牌定位不清晰。
2）个别品牌（企业每一个不同规格的产品都采取不同的品牌）（森达——好人缘）（宝洁—海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、润研） 个别品牌特点：
优点：品牌定位清晰；产品与产品之间不会相互牵连；
缺点：企业形象不统一；广告宣传费用大；不利于推出新产品； 3）各产品线分别使用不同的品牌
健力宝——运动运料健力宝；运动服装李宁 4）企业名称与个别产品品牌相结合
使用企业名称可以享受统一品牌和形象的好处；附加个别品牌又可以使不同产品各具特色，定位清晰
4、品牌扩展策略：企业利用市场上已有的具有声誉的品牌，增加新产品、革新新产品。该策略能节省推销费用也能迅速打开产品销路。 使用条件: 推展的品牌在市场上已有较高的声誉，推展的产品也必须是与之适应的品质。
存在的问题：（1）品牌扩展会扰乱产品在消费者心目中的定位（2）品牌扩展使消费者产生心理冲突（3）品牌扩展损害原品牌的高品质形象
品牌扩展策略对策：（1）进行品牌扩展时，应充分考虑现有品牌的定位及其适应范围（2）是否进行品牌扩展，要看新产品与原产品之间的关联程度（3）在进行品牌扩展之前，应对品牌资产价值进行评估（4）采用新颖独特的方式将原品牌挂上次或副品牌品牌 5.多品牌策略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。 6.品牌重新定位策略（也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位） 一考虑再定位成本；二考虑再定位收入 第十二章价格策略 第一节价格及其影响因素 一、内部因素
1、企业定价目标1）利润最大化目标（条件：不确定性大的市场或客户）2）市场占有率最大化目标3）以维持企业生存为目标（条件：生存比利润更重要；策略：价格可以低于成本）4）产品质量最优化（质量领先的目标，并在生产和市场营销过程中始终贯彻产品质量最优的思想）
2、成本因素1）固定成本（通常也称企业一般管理费）是不随生产或销售收入的变化而变化的成本。 2）变动成本是随着生产水平的变化而直接发生变化的。为了明智地定价，管理当局必须了解不同的生产水平下，其成本是怎样变化的。3）边际成本（每增加一单位产量所发生的总成本的变化) 二、外部因素
3、市场需求受价格和收入变动的影响。因价格或收入等因素引起的需求相应的变动率叫需求弹性。需求的价格弹性反映需求对价格的敏感程度。
4、竞争状况 在竞争性的市场上，几乎每种产品都有竞争品。竞争品的质量和价格如何，竞争对手的实力如何，企业只有获得这方面的信息后，就可以与竞争品比质比价，更准确制定本企业的价格。
5、政府的政策法规企业制定价格还需考虑政府有关政策、法令的规定。在我国，规范企业定价行为的法律和相关法规有《价格法》、《反不正当竞争法》、《明码标价法》、《制止牟取暴利的暂行规定》、《价格违反行为行政处罚规定》《关于制止低价倾销行为的规定》等。 价格制定的三度空间:
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价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度 第二节 定价的一般方法 一、成本导向定价法
1、成本加成法按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 产品单价=产品成本+合理利润
=产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率）
优点：计算简便，在市场环境各个因素基本稳定的条件下，使用该方法可以保证各行各业获得正常的利润；在心理上能够给人一种公平合理的感觉。缺点：由于加成率的计算缺乏科学依据，成本和价格的计算也必然缺乏科学性。
2、目标成本定价法即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。优点：可以保障企业目标利润的实现。缺点：企业以估计的销量来求价格，忽视了一个重要问题，价格是影响销量的最重要因素。
3、变动成本定价法指产品售价以边际成本为基础，价格或收益大于边际成本。这种定价方法与成本加成定价法的共同点是都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以边际成本为定价的基础，只要边际收入大于边际成本，这个价格就是可以接受的。 优点：改变了售价低于总成本就拒绝交易的做法，在竞争激烈的市场条件中具很大的灵活性。 缺点：过低的价格有可能被指控为从事不正当竞争，并招致竞争者报复。
二、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。
1、反向定价法：企业根据消费者可以接受和理解的零售价格，计算自己的经营成本和利润后，倒推批发价格和出厂价格的定价方法。 2、理解价值定价法根据消费者的认知价值来定价的；消费者比较全面的感知价值包括商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等组成。
3.需求差异定价法是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿放在次要的地位。这种定价方法，是对同一商品在统一市场上制定两个或两个以上的价格。
以用户为基础的差别定价；以地点为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以流转环节为基础的差别定价；以交易条件为基础的差别定价 三、竞争导向定价法
1、随行就市定价法(通行定价法、盯住定价法)
在企业竞争的市场上，价格是由无数个买者和卖者共同作用的结果，企业实际没有定价权，它就应以同行业平均价格水平作为自己产品的价格。
优点：可以避免互相残杀、保证合理的利润；也可以使企业的营销和定价人员节省很多时间；能与同行和平相处。 适用条件：同质产品市场。
2、竞争价格定价法即根据本企业产品的实际情况及与竞争对手产品的差异状况来确定价格。这是一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。
3、密封投标定价法是社会集团购买者在进行批量采购、从事大型机器设备购买或进行建筑工程项目投资时选择承造商的常用方法。 交易过程:首先,由一家买主或发包方发出招标公告,说明具体技术要求,凡愿按条件交易者,可在规定的期限内用密封信函将报价寄给招标人。然后，招标人在规定的时间内召集所有投标人，将报价信函当场启封，选择其中条件最有力的一家买主或承包方为中标人，与之签订合同，进行交易。
第三节 市场产品定价策略 一、新产品定价策略
1、撇脂定价策略的市场条件：
高端市场容量大而且需求缺乏弹性；行业或市场进入壁垒高；高端目标市场
2、渗透定价是指新产品投入市场的初期，或产品投入新的分销渠道或市场区域之初企业用低价出售该产品，借以迅速打开产品销路，扩大市场份额。
优点：可使企业尽快打开销路，缩短新产品的投入期；有效地排斥竞争者的加入能较长时间地占领市场；随着销量的增加、市场份额的扩大、成本的降低，可以增加盈利。
缺点：如产品很畅销，不容易提价，否则会减少销量、缩小市场。
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使用前提：①企业生产能力较大，能满足市场需要；②产品的价格需求弹性大；③企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。④低价不会引起实际和潜在的竞争。
3.满意定价策略是一种中间价策略，即在新产品刚进入市场的阶段，将价格定在介于高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意。 二、折扣定价策略
1、现金折扣：早点收回贷款 2、非累计折扣：促进顾客多次购买 3、累计折扣：会员制长期留住一个顾客 4、季节折扣：处理过季产品 5、以旧换新：消除消费者购买阻力 三、心理定价策略
1.撇指定价策略—求新心里—新产品 2.渗透定价—求廉心里—大众品 3.声望定价策略—求名心理—名精品 4.整数定价策略—高档大方—奢侈品 5.尾数定价策略—准确廉价—廉价品 四、互补品的定价策略
1、互补品价格的关联效应：主体产品消费对连带产品消费的乘数效应
2、互补品价格的制定策略：主体产品定低价以扮演引诱品，连带产品定高价以充当俘虏品。 五、招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润 六、产品大类的定价策略
产品大类价格差距小，有利于高档次产品的销售；产品大类价格差距大，有利于低档次产品的销售； 七、地区定价策略
1、 FoB原产地定价：企业按照厂价销售某种产品并只负责将这种产品运到产地的某种交通工具上交货，此后的一切风险和费用都由顾客承担。
2、统一交货定价（邮资定价）：企业对于卖给不同地区顾客的同种产品均按照相同的厂价加相同的运费定价。对任何一个子市场都实行相同的价格。
3、分区定价：把目标市场分为若干价格区，分别制定不同的地区价格 。距离企业远的价格区，价格定的较高；距离企业进的价格区，价格定的较低。在各个价格区范围内实行一个价。
4、基点定价：企业选择某些城市为基点，然后按照一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。有些公司为了提高灵活性，选定许多个基点城市，按照顾客最近的几点计算运费。
5、运费免收定价：有些企业因为急于和某些地区做生意，负责全部或部分实际运费。这些买主认为，如果生意扩大，其平均成本就会降低，因此足以抵偿这些费用开支。采取运费免收定价，可以使企业加深市场渗透，并且能在竞争日益激烈的市场中站住脚。 第十三章分销策略 一、分销渠道的含义
市场营销渠道是配合生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道既包括参与某种产品的供销全过程的所有有关企业和个人，又包括供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者和用户等。
分销渠道，是指促使某种产品和服务顺利经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。既包括产品（服务）从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，又包括生产者、商人中间商、代理中间商、最终消费者或用户。 二、分销渠道的类型 1、直接渠道与间接渠道
直接渠道是生产者将产品直接销售给消费者或用户，适用企业：产品用途单一；产品技术复杂；产品用户集中 间接渠道多层次的分销渠道，有一级渠道，二级渠道，三级渠道 2、长渠道与短渠道
分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 3、宽渠道与窄渠道
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分销渠道的宽度是指渠道的每个层次（或某个地区）使用同种类型中间商数目的多少。
密集分销 制造商在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品。消费品中的便利品（如牙膏、洗衣粉等），通常采取密集分销，旨在追求最大的市场覆盖率。
（1）密集分销渠道的优点：产品覆盖面广；企业对某个经销商的依赖性较小（2）密集分销渠道的缺点：企业难以控制市场；经销商之间相互竞争；经销商促销的积极性较小
选择分销 是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销
独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品。
（1）独家分销渠道的优点：容易控制市场；经销商之间不存在相互竞争；经销商促销的积极性较大 （2）独家分销渠道的缺点：产品的覆盖面太小；企业市场的风险大 第十四章促销策略 一、促销的含义
促销就是促进产品销售，是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，让消费者更多地了解产品性能并更多地购买产品的活动。
促销本质1、促销工作的核心是沟通信息2、促销活动的目的是刺激消费者的购买欲望并使其产生购买行为3、促销的方式有人员促销和非人员促销两类
二、促销组合及促销策略
促销组合是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 促销手段：广告、推广、公关、推销 制约促销组合的因素
1、促销目标。促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。 2、产品因素（1）产品的性质 （2）产品的生命周期
在产品投入期着重使用广告和人员推销方式，或用公关策略，建立产品的形象，使产品为更多的人所知晓； 在产品成长期，运用广告重点宣传产品的商标、厂牌、配合人员推销，使产品的知名度大增；
在成熟期，运用广告重点宣传产品的新特点和新改进，树立名牌效应，配合营业推广和人员推销策略，提高市场占有率； 在衰退期，采用提示性广告，配以营业推广手段，使顾客产生消费偏好。
在整个市场生命周期中，都可用公共关系策略来树立企业形象，促进、纠正、改变广大公众对企业的认识和看法。
3、市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，目标市场中顾客面窄、技术专用性强时，应以人员推销、公关策略为好，比如,本地产的啤酒、饮料等；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销，目标市场中潜在顾客比较多，且分布散，消费层次复杂时，用广告和营业推广策略效果会更明显一些，能较快提高销售量，比如，海尔、KFC快餐等各种知名品牌。
4、促销预算企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。一般来说，投入越大，促销效果越明显。但有时也不尽然。因而，营销人员应根据企业的经济实力来精心策划、组织、安排各种促销方案，使之达到事半功倍的效果。在满足促销目标的前提下，要做到效果好而费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。 促销策略
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