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广告语中双关修辞的社会语用研究
作者：陈丹玲 董行
来源：《考试周刊》2013年第24期
摘 要： 双关修辞简洁凝练、含蓄风趣，有新颖别致的修辞效果。广告语中的双关修辞主要有谐音双关、语义双关和语法双关。运用双关修辞，既可增加广告语的记忆价值，加强广告语对消费者的诱导作用，又可增强广告语的含蓄美，增添广告语的幽默感。 关键词： 广告语 双关修辞 社会语用学 1.引言
广告语言是试图通过语言影响我们行为的一种社会表现形式（杨永林，2004），在社会活动中很普通很活跃，它是一种最具创新的语言表现手段。对于双关的定义，学者们见仁见智。《辞海》中双关的解释为：“修辞学上辞格之一。利用语言文字上同音或同义的关系，使一句话关涉到两件事。”王希杰在《汉语修辞学》中指出：“双关就是有意识地使用同一个词语、同一句话，在同一个上下文中同时兼有两层意思。”可以看出，他们都从不同角度揭示了双关修辞的内涵和表现形式，阐释了运用双关修辞能达到的效果。语用和修辞是相互联系的。广告语的社会语用指向非常明确，因此，从语用的角度研究广告语中的双关修辞是必要的。 2.广告语中双关修辞的表现形式
双关修辞包含两层意思，很容易给人以丰富的联想。双关修辞的广告语能使语言富有张力，或简洁明了，或生动活泼。双关修辞一般分为三种：谐音双关、语义双关和语法双关。（1）谐音双关。它是利用音同或音近而构成的双关。汉字有一音多字的特点，因此易于形成谐音双关。如“骑乐无穷”“食全食美”，都通过谐音双关达到了音近义通的效果。（2）语义双关。它是利用某些字词的多种意义在特定的语境下形成的双关。这样就包含两种意思，使表达含蓄委婉、幽默风趣。如“人类失去联想，世界将会怎样？”“联想”在这里既指想象力，又指联想品牌，从而达到宣传的作用，使人印象深刻。广告语通过语义双关用智慧表现语言魅力。（3）语法双关。它是利用语法结构的多种可能性造成的双关，它多借助词性的兼类构建不同的结构进而指称不同的含义。它是利用语法关系，如省略结构、某词或词组，具有两种或两种以上的语法功能而产生的语法双关。如A sound way to learn English（学英语的完美途径），这则推销英语教学磁带的广告就采用了语法双关的修辞手段。sound一种含义是作为名词的“声音”；另一种意思则是作为形容词“完美的”。双关的使用使得这则广告充满文字情趣，体现了广告语言的艺术性。这三种形式在广告语中表现得淋漓尽致。 3.双关修辞对广告语社会语用功能的强化