发布时间 : 星期六 文章从欧尚超市营销策略浅谈自营连锁超市发展之路更新完毕开始阅读275c7c2e0066f5335a812180
月31日）的世界五百强企业。⑤至2006年末，欧尚员工人数超过175000人，顾客人数达9.77亿名，是目前法国主要的大型跨国商业集团之一，也是世界500强企业之一。⑥
中国是一个具有巨大潜力的市场。欧尚集团在中国的发展首选了中国上海。上海杨浦中原店于1999年7月18日正式开业。其占地面积为20000平方米，建筑面积15000平方米，营业面积为8000平方米，是欧尚在中国的第一家大型超市，也是欧尚在世界上的第209家店。2001年1月，欧尚与台湾大润发签定合作协议，购买了台湾大润发68.16%的股份，这使欧尚在中国处于领先地位。继后，上海杨浦长阳店、苏州店、无锡店、杭州店、北京店、成都店、宁波、天津、嘉定、闵行、常熟、常州、台州、嘉兴、张家港、丹阳、芜湖、南京、扬州、昆山等也相继开业。至07年底，欧尚中国共有25家大型超市。各地分公司和大卖场拥有各自独立的管理和运营架构，目的是使各地区卖场能够根据本地区实际情况进行有效的决策和运营。
（二）欧尚超市营销策略分析 1.选址策略
对于零售业来说，店铺的地理位置是一个稀缺性的资源，谁先争得了这一稀缺性资源，谁就获得了发展的先机。因此，好的店址是成功的一半。为方便消费者，欧尚很注重店址交通的便捷性。不仅要求机动车、非机动车都能很方便地到达，而且要求无论是现在还是未来，都是“很容易进入的地段”。由于沃尔玛等外资超市在最初进入中国市场时，很多大卖场都选择相对偏远的城郊结合部以及社区之中。为避免与沃尔玛等老对手进行直接碰撞，目前欧尚大卖场的分布情况来看，它倾向于选择经济发达城市市中心的繁华商圈，具体来说，欧尚选择店址的准则有以下几条：
（1）当地的人口规模和经济发展水平
欧尚在中国开设的是大型超市，不是便利店和社区店，为保证大型超市的吞吐量，欧尚首先把发展目标锁定在人口密度高、消费能力强的大中城市，农村地区目前还不在欧尚的考虑范围。欧尚进入中国市场的前期，其发展地域主要集中在经济发达地区，如北京、上海、天津、大连、武汉、青岛、深圳、宁波，珠海
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欧尚中国愿景.欧尚中国广场，2006（5）：8-9 欧尚中国愿景.欧尚中国广场，2006（5）：8-9
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等地。这里人口密集，经济发达，人均可支配收入高，是欧尚的重点发展区域。但欧尚也没有放弃对中西部地区的渗透。
（2）商圈内的人口消费能力
中国目前并没有现成的人口地理系统可以利用，欧尚主要依靠自己的力量来收集开店所需的相关信息数据。他们从某个原点出发，首先测算步行5分钟、10分钟、15分钟会到达什么地方，再测算以自行车出发的小片、中片和大片半径，最后以机动车速度来测算小片、中片和大片各覆盖了什么区域。然后对这些区域进行进一步细化，调查区域内各个居住小区详尽的人口规模与特征，计算出不同区域内人口的数量、密度、年龄结构、文化水平、职业分布和人均可支配收入等指标，据此划定重要销售区域和普通销售区域。
（3）区域内的城市交通情况
如果预选的店址周围有许多路公交车，或者道路宽敞，交通方便，那么辐射的半径就可以进行放大。如果周围的公交线路不多，欧尚就会考虑提供免费班车，在一些固定的小区内穿行，方便这些离得较近的小区居民一次性购齐一周的生活用品。
（4）周边的竞争情况
在传统的商圈分析中，需要计算所有竞争对手的销售情况，产品线组成和单位面积销售情况，然后将这些估计的数字从总的销售区域潜力中减去，未来的销售潜力就产生了。但是这样做没有考虑到竞争对手的实力差异，所以欧尚在开业前索性把周边竞争对手的弱点摸个透彻，用打分的方法发现它们的不足之处，比如环境是否清洁，哪类产品的价格比较高，生鲜产品的新鲜程度如何，然后依据这种精确的调研结果，制订自己的竞争战略。
2.产品策略
产品是一种能满足各种购买者需求和欲望的物体或劳务，是买主所获得的多种满足感的集合，它包括实物、包装、商标、服务等各种有形和无形的内容。从满足消费者多层次、多方位的需求来看，产品可划分为：核心产品、形式产品和附加产品三个层次。作为大型零售商的，其产品概念指的是所出售的商品及围绕着商品销售的支持手段。
首先，欧尚非常强调商品的丰富性。法国超市过去的经营模式一般都采用家
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庭式的商铺形式，无论是商店的规模，还是商品的品种均有限。而欧尚则一改传统的经营理念，将销售方式的单一化和出售商品的专业化改为多样化，它所销售的商品琳琅满目，几乎无所不包，其目的是最大限度地满足各个层次顾客的需要。这样的经销模式不仅方便了现代化家庭的购物，使他们节省了购物时间，而且使商场能够推销更多的商品，增加其营业额和利润，更加有效地利用其设施和空间。
第二，欧尚非常重视新商品上市。任何零售商都很欢迎新产品出现，他们每年都要淘汰一批销量相对较差的商品，引进部分新产品。当厂商介绍一种新产品进入时，欧尚通常会考虑如下问题：该产品是只为欧尚设计的吗?目标市场在哪里?该市场的消费者是否会喜欢这个产品?该产品是否可以帮助欧尚增加客流、吸引消费者，或者增加消费者每次购买量?能否为其获得利润?是否有媒体支持等。当欧尚消除了这些疑问后，产品就进入了新品审批流程，这时销售发展部起到很大作用，例如:确定新产品的零售价格，以及确定单品（SKU库存进出计量）的数量。其具体进货流程是：当供应商有新品上市，首先要找欧尚总部中的相关商品采购部门的采购员和全国采购经理，他们将和销售发展部共同决定所需该新品的单品数量及市场价格；这些问题解决之后，全国谈判员会将你的产品送到生意发展部下属的编码部定编码；当编码录入电脑以后，各门店的谈判员会得到进新品的通知，他们会在最小定量的基础上，决定自己门店所需的定货量。
第三，最大限度地设置收银台。欧尚为加速客流的滚动，方便顾客付帐，避免排队给顾客带来的不便和不快，尽最大限度地设置收银台。一般情况下，营业面积为200平方米的小型零售点会设置一个收银台，而面积在2500平方米以上的特大型超级市场则会设置60至70个收银台。
3.价格策略
低价策略一直是欧尚赖以成功的一大法宝，并成为他们抢占中国零售市场的有力武器。欧尚是依靠以下几方面因素，实现其低价策略的。
（1）善于运用顾客的心理感受
事实上，如果对价格进行全面、深入、细致的比较后，消费者往往会发现欧尚许多商品的价格与国内零售企业并无多大区别。欧尚之所以能给人们形成低价印象，除了降低采购成本和经营成本之外，更重要的还在于他们着眼于消费者心理感受所形成的效应，娴熟运用定价艺术。
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开业之初便营造价格低廉的第一印象。先入为主是人们对一切事物形成第一印象的一般规律。而第一印象一旦形成，往往会在头脑中留下深刻烙印，形成思维定式，产生较长时间的持续效应。欧尚十分重视给消费者的第一印象。在开业之初便着力营造“价格低廉”这一形象。为把自己的价格定位准确告诉消费者，欧尚往往在开业初的一段时间把很多商品价格定得很低，给消费者造成一种十分“便宜”的印象。此后再有计划地逐步提高某些商品价格。使消费者在形成第一印象之后，不知不觉地忽略了商品价格上调的事实。
（2）严格控制敏感商品价格水平
据有关调查资料表明，70%的消费者的购买决定是在商场作出的。而他们只对部分商品在不同商场的价格有记忆，这部分有记忆的商品被称之为敏感商品。敏感商品往往是消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎、省时、便利的商品，对敏感商品实行低价销售，可在市场上拥有绝对竞争优势，并树立价格便宜的良好形象。
（3）不断进行特价促销
欧尚每隔一段时间都会搞一次例行促销活动，并据此发放DM促销海报，而促销活动的主要内容就是价格促销，他们往往会选择一些商品，以非常低廉的特价形式招徕顾客，节假日、双休日是促销的好时机，遇到圣诞节、元旦、春节等大节日，更是张灯结彩，大肆宣传，将价格促销策略发挥到极致。
4.促销策略
促销即企业将产品或服务的有关信息在市场上传播，帮助消费者了解、认识商品，扩大企业及其产品的影响，提高知名度，促进消费者对本企业产品发生兴趣和欲望，进而采取购买行为。在现代市场经济中，促销主要采取人员推销、广告、营业推广和公共关系四种形式，每种形式又包括了多种不同的促销方式和手段。
（1）货架堆头促销
在正常的货架两头设立专门为促销产品陈列的M架，每档期分摆不同的促销产品。促销堆头主要有四种：端头货架、地堆（正常货架的中间区域）和区域集中促销。欧尚将促销位置（这些位置是收费的）集中在货架两端（端架）、正常的货架中部及少数指定区域，主要通过相邻品类的安排等形式，引发消费者冲
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