发布时间 : 星期一 文章(精品)韩雅化妆品营销策略分析毕业论文更新完毕开始阅读27ee7a4f58eef8c75fbfc77da26925c52cc591b0
销售量在过去10年内以平均每年15%的速度递增，其增长速度显著高于同期经济增长速度，2010年中国化妆品市场容量更是达到了800亿元左右，化妆品市场呈现出快速增长的态势。中国已经成为了全球最大的日化消费品市场之一。
据最新研究表明：我国化妆品市场目前处于多品牌竞争状态，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国产品牌三分天下的局面；中国化妆品市场产品也分高、中、低三种档次。不同的品牌，不同的消费档次，对应不同的目标人群。有时同一厂商也生产出不同档次、不同品牌的化妆品，竞争非常激烈。但无论何种品牌，在产品创新、价格制定、销售渠道、促销方案等策略上都各显神通，几乎呈白热化状态。因此选择何种适合企业快速成长的营销策略，尤为关键。未来中国化妆品市场将有更大的发展空间，而且主要集中在消费者细分、产品功能诉求、品牌建设和渠道建设上。其中，营销策略的创新整合则为重中之重。
韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社，2002年成立于韩国首尔，是一家韩国著名的独资化妆品公司，2008年在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司，登陆中国市场。
众所周知，目前中国的化妆品市场是典型的本土市场国际竞争，在中国化妆品行业中，外资、合资企业占主导地位，进口化妆品和合资企业化妆品已经占了近80%的化妆品市场。韩雅化妆品公司只是众多进军中国市场的化妆品公司中的一员，是否能够合理选择符合公司现状的营销策略，这成为企业发展壮大的关键。
第二章 营销策略理论概述
2.1市场营销组合概念
美国哈佛大学教授尼尔·恩·鲍敦于1964首先提出“营销组合”的概念，概括起来可分为两大类：一类是企业不可控制因素，主要指企业外部环境因素；一类是企业可控制因素，一般可概括为四个方面内容，这就是美国伊·杰罗姆·麦卡锡教授概括出易于记忆的“4P”理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。指企业按目标市场的需要对自己可控制的“4P”营销因素(产品、价格、渠道、促销)进行的优化组合。
2.2市场营销组合基本构架
2.2.1产品策略
企业市场营销活动的中心是满足消费者的需要，消费者需要的满足是通过企业提供某
种产品或服务来实现的，因此产品是市场营销组合中的一个重要因素。具体的讲，包括产品品牌、产品种类、产品规格、质量标准、产品包装、产品特色、物理特性、产品外观式样、产品商标、产品的维修和安装等连带服务措施。 2.2.2价格策略
价格是企业市场营销组合的主要组成部分，定价是企业整体营销活动之一。价格策略主要是考虑与定价有关的内容，但价格也不单单是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的价格体系。 2.2.3渠道策略
分销渠道策略就是从生产者的角度来研究如何将商品由生产领域向消费领域转移时所经过的路线、方式、机构设置以及如何管理分销渠道等问题，以实现企业的营销目标。渠道也不单单是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。 2.2.4促销策略
为了使消费者购买产品，还需要将产品的信息既快又广地传递给消费者。而促销的实质，就是市场营销信息的传递。因此，促销策略包含了企业与市场沟通的所有方法，具体有：人员推销、广告、营业推广（或称销售促进）、公共关系等因素的组合运用。
总的来说， 4P （产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由JeromeMcCarthy提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。它的本质是让营销过程理性化，以便于更好地操控营销行为。营销的本质是销售产品的工具，而它的目的就是通过销售以获得企业生存发展所需的利润。
第三章 韩雅化妆品营销策略分析
3.1化妆品定义和分类
化妆品(Cosmetics)一词来自希腊文“kosmetikos”即“装饰的技巧\。2002年9月19日，卫生部卫生法制与监督司以卫法监发【2002】229号发布了《化妆品卫生规范》中对化妆品的定义是：“以涂抹、喷洒、或其他类似的方法，施于人体表面任何部位(皮肤、
指甲、口唇、口腔黏膜等)，以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的产品。 化妆品的范围极广，按照产品用途可将其定义为四大类，分别是护肤品、美容品、香水以及护发类。护肤品包括化妆水、乳液以及面霜等。
3.2韩国化妆品在中国的发展
目前，韩国化妆品在中国的占有率已经超过欧美化妆品在中国市场上的占有率。韩国本土化妆品行业比中国本土化妆品企业发展的时间要长。大量本土企业投入的科研费用，使得整个韩国化妆品行业在科技上具备了与欧美国家抗衡的实力。并且，韩国每年在汉城举办的化妆品年会在相当长一段时间内，是整个世界化妆品新技术的展示窗口。
韩国化妆品在中国发展，具有以下优势： 1、产品品质卓越
优质的产品是赢得市场份额的最关键因素。韩国化妆品一般具有以下几个特点：一是科技含量较高。目前在韩国，生物科技方面的成果在化妆品上得到了应用；传统植物，特别是人参和海藻被越来越多的企业用在了产品配方之中。二是安全性高。由于韩国在化妆品立法和标准方面做得相当出色，韩国的化妆品在整体安全性方面甚至超过了欧美日产品。三是外观和包装漂亮。像韩国的电子产品一样，擅于设计的韩国人在化妆品的外观、标志、颜色等方面都做得相当漂亮。
这种优质的产品不仅赢得了本土消费者的青睐，也使得整个全球化妆品市场为之侧目。在化妆品行业业内有这样一种说法：“法国的香水，韩国的粉”。可见，韩国化妆品品牌能赢得这样的世界级化妆品品牌决非偶然。
2、准确把握中国化妆品消费趋势
韩国企业对于消费潮流的超强表现能力，在护肤市场表现得最为明显。韩国人最早意识到了亚洲人不同于欧美人的皮肤特点――易长斑，老化快但恢复得也很快，针对这些特点，韩国企业开始致力于功能性护肤品的研究，最终依靠提供抗皱、抗衰老和增白功能的产品，成功地占据了亚洲护肤品市场的主流地位。
3、消费者忠诚度高
韩国化妆品非常注重消费者感受，无论是从产品的开发、外观的设计还是在产品的使用方面，韩国企业都在不断地对消费者进行分析和研究，充分考虑消费者意见和潜在需求，以发挥“自己对亚洲消费者更了解”的优势。
4、韩文化在中国影响深渊
韩国化妆品企业在中国市场上的推广策略独具特色。相对低调的韩国企业正逐步利用
韩国文化在城市女性消费群体中的影响，提高其化妆品品牌在消费者心目中的品牌忠诚度。
3.3韩雅化妆品介绍
韩国韩雅（ANYA）化妆品株式会社是一家韩国著名的化妆品公司，旗下“韩雅”护肤品牌更是以其卓越的产品品质，深受韩国、日本、新加坡、马来西亚、香港、台湾等国家和地区消费者的喜爱。
【图1：韩国生产公司外景】 【图2：韩雅化妆品中央研究院研发实验室】
2008年初，韩国韩雅化妆品株式会社和韩国著GENICOS化妆品中央研究院合作，在中国大陆成立韩雅（杭州）销售有限公司。2008年5月，韩雅携代言人《大长今》王妃扮演者朴恩惠小姐亮相上海美博会，正式启动中国市场。
在中国化妆品市场全面开放的今天，越来越多的国外化妆品品牌进入中国，各种营销战略层出不穷，韩雅进入中国市场之初即提出了“韩国品质、中国营销”的营销战略思想，希望通过符合中国市场环境的营销战略将更多韩雅的优质产品引入中国。为了能更快的打开中国市场，2009年2月19日韩国韩雅与中国珀莱雅正式达成战略联盟，通过强强联手提升双方优势。