发布时间 : 星期二 文章(精品)韩雅化妆品营销策略分析毕业论文更新完毕开始阅读27ee7a4f58eef8c75fbfc77da26925c52cc591b0
2、终端促销：
韩雅奉行“韩国品质 中国营销”的策略，针对各个加盟店当地的实际情况和顾客消费需求，进行点对点的促销活动策划。为提升终端销售，帮助加盟商解决足校难题，韩雅组成了独特的韩雅韩式促销队伍。具体有：（1）韩雅的韩国讲师，将驻点一对一的形式为客户诊断皮肤，并提供专业咨询和建议。（2）韩雅的中韩主持人将以独特的方式引导客户入店。（3）韩雅girls劲舞团将以最炫最劲爆的韩式舞蹈最大程度聚集活动人气，吸引顾客，拓展新客源。（4）韩雅的独一无二的韩国特色赠品，如韩国时尚餐具、韩国红包和韩币、王妃手柄化妆镜、浪漫太阳伞等，能够激发顾客的购买欲望，是促进顾客购买欲的法宝。（5）韩雅趣味游戏“飞镖抢夺齐分享”在营造现场氛围的同时，能以游戏的形式成功引导顾客进店。
还有，不定期推出经销商销售竞赛(必需在不打折，不串货的前提下进行)增加经销商的销售热情。在活动的过程中，经销商协助客户服务中心组建“韩雅爱心会”，对购买韩雅产品的顾客，中心将不定期抽奖，不定期送出礼品或生日礼物，不定期组织会员参加各种活动，以维护忠诚消费顾客，给经销商带来稳定的收入(费用由客户服务中心承担)。
通过以上终端差异化服务策略的实施，韩雅的品牌形象得到极大的提升。韩雅将继续以专业化、时尚化、创新化的视角更为潇洒的、顺利的发展，相信韩雅在中国化妆品业界如此激烈竞争的环境中，也会更加大放异彩!
第四章 韩雅化妆品营销策略中存在的问题及对策建议
韩雅，作为一个韩国独资品牌，进入中国市场的时间并不长，在短短的三短短的三年时间里，取得如此骄人成绩已属不易，但是，面临激烈的竞争，韩雅在发展中逐渐曝露出一些问题，。已下结合实习经历将发现的问题逐一分析并提出建议。
4.1产品方面
存在问题：
目前我国多数化妆品企业的市场细分仅限于简单的产品功能的细分, 如美白产品、补水产品、祛斑产品等, 而且大多数集中在大城市, 人员主要是女性, 这样更加导致了竞争的激烈。化妆品中的护肤品功能无非是美白、祛斑、祛痘、保湿、抗皱、防晒等形态，品种也是洁面类、护肤霜类、露类、水类等大类，经过化妆品厂家多年的美容教育，已为广大消费者熟悉。韩雅化妆品的功能诉求和产品种类亦是如此，尤其是韩雅的化妆品系列只有粉类化妆品（粉底、隔离霜、B.B霜、干粉湿粉等），缺少企业自己的核心产品，没有能够让市场和消费者振奋的产品。另外，韩雅的包装比较经典，但“新”鲜感太少，会让消
费者产生视觉疲劳。
对策建议：
1、进行明确的市场细分。
有效的产品策略，应适应不同的女性化妆品的细分市场。中国女性大众化妆品的消费主体是收入水平较低的年轻女性，他们消费能力并非很强，但由于人数众多，仍然是一个容量很大的消费市场。针对这一群体的化妆品开发策略，因注重贯彻物美价廉的原则。而女性高档化妆品面向中高层次的女性，她们消费能力较强，渴望高雅的生活品味，这一群体总体人数少于前者，但个人消费能力较强因而也是重要的细分市场。在这一市场上产品的研发除了注重品质产品系列化外还要根据女性对化妆品不同层次的心理和精神需要，使产品能让消费者获得更高层次的情感体验和生活品质，并积极满足消费者的个性化需求。
2、在现有产品中筛选出“黄金单品”。
所谓“黄金单品策略”，就是密切接触目标消费群，集中企业的人力、物力、财力为他们贴身打造一、两款专属的具有独特竞争力的产品进行营销，以求尽快占领市场，拓宽市场份额。 一般来说，打造“黄金单品”有以下几个步骤： 第一，根据市场竞争状况和自身的独特优势，确定企业自身的黄金单品和其卖点； 第二，集中精力打造黄金单品； 第三，通过黄金单品带动其他产品的销售，从而实现比较高的投入产出比。
3、开发具有鲜明特点的新品，
新产品的优势在于新，善加引导，就能够吸引业内人士和消费者的注意，用较快速度启动市场。在产品开发中我们需要注意的是最大可能的避免风险，可以从以下几方面考虑：
（1）要求概念新颖独特，与竞争对手有显著差异，能够引起消费者的兴趣，易记忆易传播，紧紧围绕核心概念，让消费者感觉到是一种全新的产品——全新的产品名称、全新的产品外观包装、全新的宣传表达方式。
（2）在产品开发的纸上作业阶段，即开始进行周密的市场调查。调查内容包括：产品卖点、包装风格、价格、主打产品定位，调查对象为公司总部人员、市场业务员、经销商、目标消费群，以评分制统计调查结果。
（3）在概念导入阶段通过公关活动制造一个热点或者利用某个热点，引起广大目标消费者的关注，即产生一定的轰动效应；利用新闻、行业评论、市场分析、消费者调查等软性文章为主同时利用热销局面进行舆论造势；有意识引导竞争品牌的跟随，共同烘托概念产品的市场。
（4）概念产品的推广资源可大可小，索肤特在98年推广木瓜白肤概念时广告费用控制在10%，美媛春推广清毒养颜的广告费为15%；资源足够的情况下，可以选多市场
同时运作；资源欠缺时，可量力而行，少开市场；并对广告和促销费用做合理安排。
4、采用不同的包装创新策略。
包装的新奇性与个性化对产品销售特别重要，创新无疑会受市场欢迎。韩雅营销人员可以根据不同的品牌要素，采用不同的包装创新策略。
系列产品策略：将品质接近、用途相似的化妆品系列化，采用统一风格的包装设计，如图案、颜色可以相近，以体现企业整体形象特色。系列产品策略使消费者形成可信赖的企业印象，同时能增强品牌识别能力，只看其一，便知其二，能把产品与品牌形象紧密关联，大大节约传播费用与生产成本，对新产品推向市场更加有利。
消费定位策略：按定位原则来分，设计不同档次的产品，针对不同的消费人群，即便是同一品牌，其定位人群不同，产品档次不同，质量和价值感也不同。包装是品牌的视觉外形，应同品牌传达的内涵一致，对高档定位产品可采用精品优质包装，一般定位产品采用普通包装，便于准确区分消费人群，有效细分市场，促进产品销售。
整合配套策略：把几种相关连的化妆品，或功能细分的化妆品，设计在同一包装盒内，如眼霜、精华素、面膜等多种护肤品的整合包装。配套包装便于消费者购买和使用，利于带动整体销售，树立了品牌专业化形象，同时，利于培养新的消费习惯，稳定消费人群
4.2价格方面
经过一段时间在中国市场上的运作，发现在三、四级市场某些产品的定价略显得高了一点，尤其是一些非丰流的产品，建议韩雅对部分产品的价格进行微调。
1、同质性较强的产品
护肤品中的洗面奶、水、精华、乳液、霜的同质性较强，采用竞争导向定位法跟随市场定价是最合理的，必要时赋予加送容量价格不变的调价方式。即用同样的价格在包装上体现更多的分量，从而诱惑女性消费者转移购买决策，但这类化妆品不能定价太低，定价太低会让消费者觉得质量太次而不敢放心购买。
2、差异化较强的产品
差异化较强的产品主要面向中高消费人群，特别是城市中的白领和高收入人群，她们看中的是化妆品的品牌和价值，这类产品应该采取声望定价和撇脂定价策略已声望和品牌吸引顾客，另外灵活运用折扣策略也是必要的。利用各种折扣和让价吸引经销商和女性消费者促使他们积极推销和购买本企业产品，从而加深产品流转扩大销售，提高市场占有率。
4.3渠道方面
韩雅的发展速度是有目共睹的，目前已在全国每个省份都拥有了合作代理商，形成了较为成熟的渠道模式：生产企业→区域代理商→零售商。这一通路的环节较少，其终端——零售商的成员主要有：化妆品专卖店（连锁店）、商场超市专柜。其中，终端渠道的80%以上为化妆品专卖店（连锁店）渠道。
韩雅进军中国时，正直中国化妆品专卖店渠道异军突起，风光无限最为业界所乐道。作为化妆品市场的新增长极，日化专卖店每年以30%的发展速度向前推进，已形成与商场、超市卖场三分天下有其一的市场新格局。专卖店渠道短时间内造就了一大批化妆品新贵。 就象发现了金矿一样。一时间有千军万马如潮水般涌向专卖店的“大金山”，原本怡然自乐的专卖店渠道，一不留神也扎堆拥挤了。当时韩雅作为刚入专卖店圈子的化妆品新兵，将全部精锐力量集中到此终端渠道上。经过两年多的发展取得了丰硕的成果，但道路却越来越坎坷。现在的化妆品专卖店对品牌从来者不拒，到挑三拣四，再到如今横挑鼻子竖挑眼的态度变化正是市场进入饱和期的明显证据。
韩雅的渠道发展到了一个关键的折点时刻，我建议，韩雅在保持化妆品专卖店优势的前提下，大力发展商场、超市渠道。具体措施如下：
1、扁平渠道，多舍利润
渠道层级多，利润多次分配是目前多数化妆品品牌的现况。韩雅采用的是生产企业→区域代理商→零售商的模式，三次利润分配，店家也只是获得行业的平均利润而已。韩雅完全可以放手直接与店家、商超合作，减少中间环节，舍出更多利润给零售商，利诱零售商重视自己，巩固在零售商的一席之地。毕竟对于零售商来说，经营知名的大品牌价格透明度太高，价格敏感，利润不高，相较而言，韩雅是一个较新的品牌，她的优势就在于利润的隐蔽性，能让零售商获得较可观的隐性利润，零售商当然难于抗拒高利的诱惑。
2、自在销售，不订任务
目前大品牌与零售商合作的普遍情形是年年给零售商压任务，零售商颇多不满，相应的尊重不够，反抗越来越强烈。2009年个别区域出现了零售商以连横之策抗衡大品牌逼任务的案例。以韩雅目前的发展对零售商的控制力不明显，不如做点顺水人情，索性不定那空洞的销售任务，给零售商更多的自主方便，尊重店家，融洽双方关系，与大品牌形成大反差。同时要让自己当上零售商的筹码，当零售商与大品牌博弈时成为零售商的储备补充力量。
3、服务前移，多派人手
韩雅终端渠道的80%以上为化妆品专卖店（连锁店）渠道。专卖店由于是新兴的渠道，此时的圈地扩张相对容易。因此，各品牌都一味求快，急着赚快钱，市场运作粗放，在人