发布时间 : 星期一 文章E-35星巴克广告策划案汇编更新完毕开始阅读28de2c599fc3d5bbfd0a79563c1ec5da51e2d62a
者希望的星巴克，并将之统一到整体定位上来。
一、市场分析
（一）星巴克在中国的市场概况
1．大背景
1983年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz），星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店在日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1987年他以380万美元收购了星巴克。现在，星巴克已经在北美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国《语境》（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。
1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代理权则交给香港的美心公司。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。
2．发展愿景
星巴克的目标是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所﹐在这里﹐人们可以关注别人也同时被人关注﹐而不必花费巨资。消费者购买到咖啡的同时﹐也买到了时下在中国非常需要的一些东西﹐而这些东西正是星巴克善于营造的：一种体验﹑一种生活方式、一种生活态度。
同时，星巴克咖啡国际(Starbucks Coffee International) 希望通过各种模式，扩大在中国的营业和经营规模，计划在大中华地区开设数百家咖啡店，争取在2010年使中国店的数量达到500家。2005年1月，星巴克宣布将在中国市场全面直营。（2005年1月9日，新民生报）
3. 主要特色
“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道：
产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。
服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。
体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故事，这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。
（二）星巴克在北京的市场概况
1. 简介
北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至2004年8月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天津地区有9家。由于对中国快速的经济成长充满信心，公司正在加快在京津和中国北方地区发展的脚步，拓展新店，以满足更多顾客的需求。
在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和“第三空间”的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。公司一直积极地通过媒体、咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，在店面设计、顾客服务、环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的“星巴克体验”。此外，还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。
2. 与国内其他地方的不同
以上海星巴克为例，由于分属不同的公司，在经营风格和目标人群等方面还是有不同的侧重，对星巴克文化的理解也不完全相同。
两地星巴克的简单比较：
比较点 北京美大星巴克 店址选择 主要以户内店为主 主要针对人群 20～45岁成功人士 氛围营造 休闲、商务 风格定位 成熟、内敛 3. 主要产品和店面分布（详见附录） 上海统一星巴克 大量户外店 时尚小资白领 纯粹放松、“洋”味 年轻、张扬
（三）竞争对手情况分析
1、传统茶馆
中国的饮茶历史已经有近5000年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。据不完全统计，80%以上的中国人有过喝茶的经历，大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯，而这个比例在40岁以上的人群中要更高一些。就北京来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这不仅对于星巴克，对于所有的咖啡店来说，都是不可忽视的竞争对手。虽然这种竞争可能并不张显，但事实上，这也是中西文化的一种碰撞，彼此之间没有对错、强弱，更多的可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。
在对北京32家主要茶馆的调查中，我们发现目前北京茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在30～40元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于星巴克来说并没有优势，甚至比星巴克的普通消费还要高。那为什么还是有很多人钟情于饮茶呢？为什么他们不会介意于这个价位而会感觉星巴克咖啡的价格偏高呢？
我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说，一种茶情结是最主要的因素。从心理学的角度看，人们评价一个产品价格的高低，主要是看是否符合内心认为的这个产品的所有价值，包括产品本身、心理价值、社会价值等。也就是说，对大部分认为星巴克价位高的消费者来说，他们没有感受到除了产品以外的价
值，或者是感受了却没有认为它有价值。
关于北京主要茶馆情况的调查报告详见附录。
2. 主要竞争对手
根据星巴克自身对竞争对手的分析，它认为的主要的竞争对手是同样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。
而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在北京还不能对星巴克构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的发展潜力不容忽视。
以下是三个品牌店的情况比较： 区别点 星巴克 LOGO设计 SPR 百怡 企业理念 出售的不是咖啡，而是人们的咖啡体验 所属国 美国 店面数量 44家 认知度1 进入时间 价位2 点心配备 经营方式 49.9% 1999 1 糕点 区域总代理 与民共富 美国 18家 “BEING BETTER，NOT BIGGER\ 加拿大 19家 0.5% 2002 0.6 糕点 加盟 4.3% 2001 0.9 糕点、简餐 加盟 注：1、该数据来自消费者问卷调查，详见附录 2、以星巴克的平均价格为基准1
3、其他竞争对手
在我们的调查中发现，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到22.4%和18.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。
麦当劳虽然推出了专门的咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但