发布时间 : 星期一 文章市场调研在企业营销管理中的应用毕业论文更新完毕开始阅读2a5b9d83bceb19e8b8f6ba96
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到网络的重要性。 因特网的飞速发展给农业 企业带来了获取信息资源的便利条件，它突破了部门、组织、地域及时间的限制，为农业企 业提供了一个全新的信息交流环境创造了广泛商机。 借助网络， 可以详细及时地获取世界范 围内的最新经济信息、 新产品、 新技术、 竞争对手的情况等多种信息， 为公司提供决策依据， 充分发挥农业企业优势弥补不足。 (2)借助自身网站开展调研活动 企业网站不仅可以快捷地收集信息数据， 而且可借助其开展调研活动， 如通过网上问卷 的方式了解消费者的购买意图消费行为等内容， 既方便省事又利于整理加工， 是企业进行有 效市场调研的途径之一。 总之，现代农业企业调研策略的选择是多方面的，企业必须结合自身的情况，选择合适 的策略方针，以确保在竞争中不断开拓进取，实现企业的经营目标。
四．安徽特酒集团网络营销市场案例分析
（一）集团网络营销调研思路
1.明确调研方向 安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业，全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加Vodka酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的 50以上。伏特加酒通过边境贸易，向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨，总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品，是安特集团利润的主要来源。但是，随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化，出口量逐年减少，形势不容乐观。 安特集团审时度势，决定从 1998 年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研，并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研三个方向： （1）价格信息。包括生产商报价、批发商报价、零售商报价、进口商报价。 （2）关税、贸易政策及国际贸易数据。包括关税、进口配额、许可证等相关政策，进出口贸易数据，市场容量数据。 3贸易对象，即潜在客户的详细信息。包括贸易对象的历史、规模、实力、经营范围和品种、联系方法等。 2。制定信息收集途径 （1）价格。主要有两种：一是生产商报价，包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和 Trade—Lead有两种方式：按国家分别检索、常用站点每周例行检索；二是销售商报价，包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。 （2）关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发 E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。 （3）交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地
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域型搜索引擎，黄页，专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。 （二）集团网络营销调研的步骤
价格信息的收集 价格信息的收集是至关重要的，是制定价格策略和营销策略的关键。通过对价格信息的分析，可以确定世界上各种伏特加酒的质量与价格之间的比例关系；可以摸清世界各国伏特加酒的总体消费水平；可以确定国际伏特加酒的贸易价格，其中最主要的作用还是为安特牌伏特加酒的出口定位。 对价格信息的收集从以下几个方面入手： 1生产商的报价。由于安特集团是生产企业，因此来自其他生产企业的价格可比性很强，参考价值很高。特别是世界知名的伏特加酒生产企业的报价，更具有参考价值。这是因为世界著名的伏特加酒在国际贸易中占的比例很大，其价格能左右世界市场的价格走向。 生产商的报价从以下几个方面入手： ①搜索厂方站点。这种方法的关键是如何查找到生产商的互联网站点，找到了厂商的站点也就找到了报价。有的站点还提供最新的集装箱海运的运价信息，也有很高的参考价值。 搜寻厂商站点，常用的方法是利用搜索引擎，即依靠利用关键字进行数据检索。一般来说，商业性的检索都需要利用该搜索引擎的高级功能。在检索之前应仔细阅读其关于检索的说明，真正掌握其检索的规律。另外，任何一个搜索引擎都有其局限性，应该把多个搜索引擎结合起来使用，才能达到事半功倍的效果。目前，常用的搜索引擎有：Yahoo、Inhibit、Lycos、AltaVista、WebCrawler 等。 ②利用生产商协会的站点。这类站点也可通过搜索引擎查询到。通常，生产商协会的网站上都列出了该生产商协会所有会员单位的名称及联系办法，但是一般都没有列出这些会员单位自己的网站。主要原因是这类协会的网站建立时，绝大部分的协会会员还没有建立网站。此时，向这些机构发出请求帮助的电子邮件，一般都会得到满意的结果。 ③利用讨论组。讨论组中的报价也大都是生产企业的直接报价。从事国际贸易的企业一般是加入 Business 中的进出口组，在这个专业的讨论组中，可以发现大量关于进出口贸易的信息，然后输入关键字进行查询，可以寻找到所需要产品的报价。 在讨论组中发布信息的生产商一般规模较小、知名度也较低，它们往往借助专业的 Import—Export 组来宣传它们的产品，并希望以其低价格来打动进口商。这里的报价对于中国的出口企业具有特别的参考意义。 2销售商的报价。销售商包括进口商和批发商。它们报出的价格都是国内价格，一般都含有进口关税。对于生产企业而言，可比性不是很强。但是它们所提供的十几甚至几十种产品，都
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来自不同的国家，参考价值很高。厂商可以据此确定每种产品的档次，确定不同档次产品的价格水平。 另外，还可以对不同国家的关税水平也有一个大概的了解。收集销售商的报价可以从几个方面入手： ①销售商站点中的报价。找到销售商的站点，也就找到了它们的报价。也可利用各种搜索引擎的关键词来查找销售商站点。例如：vodka or spirits or alcohol or liquor or wine and wholesales or agent or distributor or import or importer or imported or trade。 ②政府酒类专卖机构的价格。在某些国家或地区，政府的酒类专卖机构是惟一的进口商和批发商。这些机构中酒类品种多达上百种，价格中的虚头也最少，所以参考价值很高。 下面分别是安徽特酒集团利用的美国加州、加拿大安大略省和瑞典的酒类专卖机构的站点：www.abc.ca.gov，www.lcbo.com， ③在商务谈判中定价。商品的最终价格往往要通过商务谈判才能确定，这种方式非常复杂， 耗费的时间和金钱也最多， 但它却是现阶段商业定价的最重要的方法，也最能体现供需双方的信息。然而，商务谈判中的定价极难获得，有的企业甚至视其为高度的商业机密。安特集团在实践中发现，搜索各种博览会、交易会的信息公告以及从经济类媒体的报道中可以发现有用的蛛丝马迹。 从生产商、销售商及商务谈判得到的价格信息，应该再加以整理、分析，才能确定它们之间的相互关系，最后得出完整的价格体系。 2关税及相关政策和数据的收集 关税及相关政策信息在国际营销活动中占有举足轻重的地位。 进口关税的高低，影响着最终的消费价格，决定了进口产品的竞争力；有关进口配额和许可证的相关政策关系到向这个国家出口的难易程度；海关提供的进出口贸易数据能够说明这个国家每年的进口量，即进口市场空间的大小；人均消费量及其他相关数据则说明了某个国家总的市场容量。要从世界上 160 多个国家来选择重点的销售地区、确定重点突破的目标，就必须依靠这些信息。这类信息的收集有以下几种方案： 1通过大型数据库检索。互联网中包含大量的数据库，其中大型的数据库有数百个，与国际贸易有关的数据库至少有几十个，其中有的收费，有的免费。收费的数据库商业价值最高，一般来说，想要的信息都能从其中查到；免费的数据库通常都是某些大学的相关专业建立起来的，其使用价值也很高。 世界百科信息库www．dialog．com是世界上最大的数据库检索系统，它包括了全球大多数的商用数据库资源。另外，它提供了一套专门的信息检索技术，有专用的命令，初次使用者需要认真学习才能掌握。该网站的大多数服务是收费的，但是网站提供的
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一个免费的扫描程序，可以帮助访问者得到扫描结果，若要得到具体的内容则需付费。 通过对数据库的查询，安特集团得到了欧洲各国人均的烈酒Spirits消费量，尤其北欧、 中欧和英国的人均消费量很高，而地中海沿岸各国的消费量则相对小得多，据此可以确定欧洲是重点的潜在市场。 2向已建立联系的各
国进口商询问。这是一种非常实用、高效而且一举两得的方法，不但考察了进口商的业务水平，确认其身份，而且可以收集到最直接有效的信息。企业拟定一份商业公函，发一个 E—mail 给对方，其中详细列出询问的内容，请求对方在最短的时间内给予答复。但是，进行这种询问的前提是：双方已经彼此了解，建立起了相互信任的关系。如果没有这种关系，国外的进口商一般是不愿回答的，因为这种方式有恶意收集信息之嫌。 3查询各国相关政府机构的站点。随着互联网的高速发展，很多政府机构都已经上网，建立了独立的网站。用户可以针对不同的问题去访问不同机构的站点，许多问题都可以得到非常详尽的解答。对于没有查到的内容，还可以发 E-mail 请求相关的职能部门或咨洵部门给予答复。安特集团发出去的此类信件，基本上都得到了较为详尽的答复。 4通过新闻机构的站点查询。世界上各大新闻机构的站点是宝贵的信息库，特别是国际上著名的几家新闻机构如 BBC、CNN、Reuter 等，其每天 l0 万字以上的新闻是掌握实时新闻和最新信息的捷径，而且有的站点还提供过去 1 年或 2 年的信息，并且支持关键词的检索。另外，一些关键的贸易数据、关税或人均消费量在某些新闻稿中也可以查到，这对信息的掌握常常是很重要的。 3各国进口商的详细信息的收集 收集进口商的信息，是网络营销的一个重要环节，其目的是建立一个潜在客户的数据库，从中选出真正的合作伙伴和代理商。需要收集的具体内容包括：进口商的历史、规模、实力、经营的范围和品种、联系方法电话、传真、电子邮件。对于已经建立了网站的口商，只要掌握其网址就可以掌握以上信息。
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