中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究 联系客服

发布时间 : 星期五 文章中国大学生消费者的奢侈品消费动机研究更新完毕开始阅读2f37d8a10029bd64783e2ced

开来。

(2)稀有与独特

奢侈品之所以昂贵是因为其稀有。由于奢侈品的诞生要经过复杂的工序,它凝结着设计师的独特设计和制造者的极致工艺,向来都是低量生产。而不断推出限量版款式,正是奢侈品正常的营销模式。 (3)精致的品质

奢侈品拥有比其他同类产品更加精致的品质,奢侈品品牌对高质的追求,对于消费者而言就是一个信心的保证。 (4)感官的奢华

奢侈品牌的产品必须是最高级的,这种“高级”不仅体现品质上,还体现在外观上。正是显而易见的奢华,才能为主人带来荣耀。 (5)非必需性

即使没有奢侈品,人们的生活、工作还是照样进行。非必需性正体现出奢侈品的价值。 (6)文化传承性

纵观各个奢侈品牌,每个都有几十年乃至两百年的历史,它们在时代与历史中蜕变,这些久远的品牌历史和传奇的品牌故事使得奢侈品品牌的文化内涵更加深刻。而奢侈品的消费不仅是消费商品的实用价值,更是在消费品牌文化。 (7)符号价值

奢侈品的具有的符号价值等同于其无形价值,能够传递所有者的生活品味和尊贵地

位,能够给予消费者新的社会层次感。路易威登(LOUIS VUITTON)是一个将符号价值发挥得淋漓尽致的例子,在商店里销量最高的款式永远是印满品牌标志和独特花纹的。 (8)时代性

奢侈品随着时代的发展,一路演变,昨天的奢侈品会变成明天的必需品。20世纪90年代,手机和电话都是奢侈品,可是今天已经演变成城市居民的必需品了。 (9)地域性

地域性即现今人们的原产地概念。原产地能够使奢侈品保持矜贵而不泛滥,它也往往是制造奢侈品的必备条件。如法国的红酒、瑞士的名表、意大利的时装,原产地就是奢侈品的重要标签。失去这个重要标签,将会淡化品牌价值,同时让消费者失去信心。

(二)消费动机的相关概念

动机在消费者行为及营销策略中起到重要的作用,找到影响目标市场的动机组合,才能围绕相应的动机制定营销策略。

1.动机与消费动机的概念

本文采用Del I.Hawkins等人在《消费者行为学》中对动机的定义:动机是行为的原因,

8

是刺激和促使行为反应并为这种反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。动机就是为什么个体会做某事的原因。8

消费动机是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动力,反映了购买者在心理、精神和感情上的需求,实际上是消费者为达到需求而采取消费行动的推动者。

2. 消费动机的类型

购买动机一般来说分成两大类:

(1)出于生理需要的消费动机

这主要是出于人作为一种生物为满足、维持其生命而产生的消费动机。在这个消费动机之下,人们的消费行为往往差别不大。 (2)出于心理需要的消费动机

这主要出于人的精神需要,是一种为满足和维持其社会活动,进行社会活动而产生的消费动机。此动机之下,人们的实现途径、购买行为就会有差异。奢侈品作为一种非必需品,大多数的消费者都是出于心理需要而购买的。

三、奢侈品消费动机分析

对于奢侈品消费动机的研究,西方学者开始的比较早,已有长达100多年的历史,也比较系统,而中国对奢侈品消费动机的研究起步比较晚,还属于初级阶段,但是有一些学者研究。

(一)主要的奢侈品消费动机的研究成果

1899年,美国经济学家思恩特?凡伯伦(Thorstein B. Veblen)在《有闲阶级论》里提出了“炫耀性消费”的概念。上层社会的人们,通过铺张而浪费的消费向他人彰显自己的地位和财富。奢侈品的消费的动机之一就是凡伯伦提及的炫耀性消费。

1950年Leibenstein则提出了从众、独特、炫耀三种动机。从众性是为了获得社会上大多数人的认可而得以稳固群体中的地位;独特性是为了区分自己和他人,让自己独一无二;炫耀性是通过消费奢侈品来炫耀自己的社会地位和拥有的财富。这三点都是社会导向性的动机。

1977年,Ho提出,“面子”在亚洲人的消费行为中起了重要作用。面子可理解为身份象征,凸显的是消费者为了群体需要或别人的期望而购买奢侈品,这样就能够显示消费者的身份。

1981年,Marson在《炫耀性消费:特殊消费行为的研究》提出,炫耀性的价值就是消费者获取和维持社会地位的消费价值。

1998年Nancy Y. Wong和Aaron C. Ahuvia 首先系统地提出了在奢侈品消费中,个人性消费越发明显。同时指出,中国的儒家文化很大程度上影响了中国消费者的消费行为。 1994年,Dubois和Laurent以一个34个项目的量表做实证研究,提出了个人导向性的消费动机“享乐主义”和“完美主义”。他们表示,享乐主义是一种实现自我情感上的愉悦

9

的表现;完美主义则是一种追求高品质保证的表现。

1999年,Vigneron Franck和Lester W.Johnson研究西方消费者奢侈品消费动机时,将社会导向的消费动机和个人导向的消费动机相结合,将消费者分为公众性自我知觉者(Pubic Self–Conscious)和个我性自我直觉者(Private Self-Conscious),而这两种消费者的奢侈品消费动机又可对应分为人际影响,包括炫耀、领先、从众,和个人影响,包括享乐、追求精致。如图2:

图2 人际和个人对西方消费者奢侈品消费动机的影响

资料来源:张茂华:中国“白领”阶层奢侈品消费者消费动机研究,原出处Vigneron, Franck and Lester W.Johson(1999).A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior, Academy of marketing science review,1999

2004年,Vigneron Franck和Lester W.Johnson在 Measuring perceptions of brand luxury的论文对1999年的奢侈品消费动机模型提出了修改,将消费动机分成非个人感知动机(Non-personal perceptions),包括炫耀性(Conspicuousness)、独特性(Uniqueness)、和个人感知(Personal perceptions)包括享乐主义(Hedonic)、延伸自我(Extended self)。而定义奢侈品牌就是根据它是否具有可感知炫耀性、可感知独特性、可感知高质量、可感知享乐主义和可感知延伸自我这些性质。

2005年,台湾学者Shu-pei Tsai针对个人导向动机进行实证,提出奢侈品的消费动机分别为自我赠礼、自我取悦、品质保证、表现内在自我。

2006年,中国学者朱晓辉将儒家文化对中国消费者的影响融入研究,对中国消费者的奢侈品消费动机进行实证分析,验证了国外奢侈品消费动机的研究,中国的奢侈品消费动机也存在炫耀、从众、自我享乐、品质精致、自我赠礼。中国奢侈品消费动机的特殊性出现一个新的动机:身份象征。

10

图3 中国消费者奢侈品的消费动机

资料来源:朱晓辉:中国消费者奢侈品消费动机的实证研究

2007年,Heilman,Kaefer和Ramenofsky结合家庭决策视角,把夫妻双方看成一个整

体,研究他们购买奢侈品(珠宝)的态度、情感和行为。

2009年,Wiedmann,Hennigs和Siebels从感知价值出发,提出四种奢侈品消费行为的类别:物质主义者(The Materialists),理性的功能追求者(The Rational Functionalists),极度威望追求者(The Extravagant Prestige-seekers),内在享受追求者(The Introvert Hedonists)。 2007年,郭佩君,通过实证研究,证明了中国奢侈品消费的四大动机:炫耀主义、享乐主义,自我赠礼和品质保证。

2007年,张茂华研究了中国白领的奢侈品消费动机,确定了中国白领阶层主要的消费动机为追求品质、自我享乐、 社交动机、表现内在自我,并提出新的消费动机“审美动机”即“欣赏内在的艺术价值和文化内涵”的消费动机。

2009年,王慧,提出了两种奢侈品消费动机的方向:社会取向和个人取向,包括面子消费、关系消费、自我实现消费。

2009年,廖成林和周婷婷对中国女性奢侈品的消费动机进行了实证研究,将从众和炫耀动机整合为虚荣因子,将享乐和自我赠礼动机整合为自我因子,将身份象征和社交性动机整合为人际因子。然后探索出女性所特有情感因子和投机因子。

2009年,林颖异对中国奢侈品消费者类型和购买动机进行对比研究,发现年轻的消费比起年长的消费者有更丰富的奢侈品品牌知识但是购买力有限。年长的消费者相对富有但是对奢侈品持有消极态度因为他们年代的生活特征。

(二)中国消费者主要的奢侈品消费动机

综合相关的文献研究和中国目前的奢侈品市场现状,笔者归纳出中国消费者的奢侈品消

11