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大数据带来精准推送
作者：徐昊
来源：《计算机世界》2013年第43期
2012年被认为是DSP（需求方平台）元年，从此中国数字广告市场迎来了黄金时代。DSP是一个综合性管理平台，在它之上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。艾瑞咨询预测，2013年，中国互联网广告规模将首次达到千亿元级别，而在多屏流量与广告主多元化需求的背景下，基于大数据和技术驱动的“程序化购买”，将在很大程度上引领未来数字营销市场的发展潮流。
所谓程序化购买，就是通过数字平台，代表营销主体自动执行广告媒体购买的流程，它颠覆了传统的人力购买的方式。过去，互联网营销从信息和数据分析到实现随机推送营销，整个过程要花大量时间。但通过程序化购买，利用大数据工具，这一过程只需要1/10秒，不仅高效准确，还能节约巨额人力成本。因此，谷歌全球副总裁Neal Mohan表示，程序化购买是整个营销行业发展速度最快的概念之一，在谷歌平台上，程序化购买业务仅在2012年一年就增长了200%，而未来几年，程序化购买将成为绝大多数在线广告的交易模式。
“程序化”实质上是通过编程建立规则或模型，使得计算集群能够对海量数据进行完全自动的实时分析和优化，这种手段贯穿广告购买的每个环节。业内普遍认为，用程序化手段，可以实现数字营销的跨渠道、全流程管理，它一方面迎合了客户对营销精准性等方面的需求，同时也顺应了互联网的发展趋势，让营销由复杂转向简单、精准。但国内目前发展程序化购买所面临的一个巨大挑战是还没有形成像美国一样成熟的数据管理平台（DMP），而后者是所有数字营销企业努力的方向。
“通过数据收集和技术工具，实现统一的人群数据管理和统一的基于效果的多渠道营销管理，应该是是数字营销交易平台的侧重。”聚胜万合（MediaV）CEO杨炯纬说，大数据时代，营销企业依靠观察网民的互联网浏览行为，就能全触点捕捉信息，不会因通过提问等调查方式而误导目标消费者产生信息偏差行为，这带来了更科学客观的营销行为分析基础。但大数据环境下，信息产生和输出端口要驳杂得多，对营销企业及工具的管理能力提出了更高要求，因此精准匹配、优化投放能力和营销渠道管理都必须升级。
对此，聚胜万合的做法是以“聚品广告平台”（Trading Desk）为特定广告主的特定属性建立专属的受众管理和算法模型，通过大规模计算和优化提高营销效率和投资回报率，“目前Trading Desk已经能够涵盖搜索引擎、常规广告的购买投放和DSP等广告类别，几乎能达到百分之六七十的互联网广告份额。”杨炯纬说，随着销售体系、开放程序接口的成熟，社会化广告、视频广告、无线广告等也在逐渐被Trading Desk这样的程序化广告管理体系覆盖，营销实例的跨渠道的效果评估和比较将更为精确和可信，数字营销产业在此基础上可形成良性正循环，为企业营造更好的市场环境。而业内人士基本认同：未来的互联网营销不仅将走向“程序