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Gilt Taste之死：食品电商掘墓启示录
来源: i黑马 发布时间：2013-08-02
【导读】在国内，生鲜与食品电商一直是热门创业领域，几乎所有的电商巨头和传统行业巨头都会进军生鲜食品领域，顺风优选本来生活网都在不同的领域做的风生水起，但是距离真正的成功还很远，在国外Fresh Direct(生鲜直达)、PeaPod Relay、Foods Ocado(奥凯多)、Amazon Fresh等生鲜巨头都做的不错，但是并不代表这个领域就会很容易，今天介绍的是国外的一个经典的高端食品电商失败案例——Gilt Taste。
2011年5月，电商网站Gilt Groupe推出了旗下最新的销售网站——美食网站Gilt Taste。就在此前数周，Gilt Groupe刚刚从包括高盛集团(Goldman Sachs)在内的投资者手中筹集到1.38亿美元的投资资金，此轮融资给予该公司的估值大约为10亿美元。
Gilt Groupe赖以成名的是大幅打折而限量库存的实时闪购模式，借此把纽约风格的样品销售带到全世界。跟它不同的是，Gilt Taste自称建立的目的是成为一个“奢侈品牌”，以高端价格销售高端食品。然而这个模式并没有奏效，今年5月24日，Gilt Taste悄然停业了。
但正如一批已经成立、正在增长以及前景有望的食品-科技初创公司所表明的那样，Gilt Taste的失败并不能证明地方食品经济无法在年销售额高达2,250亿美元的电子商务产业中分到一杯羹。然而，Gilt Taste的滑铁卢的确表明，在线销售食品与兜售名牌手袋完全不同，而理解这些差异至关重要。
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Gilt tast败因
Gilt Taste的消亡，以及诸如早期在线食品杂货零售初创公司Webvan和在线食品市场与订付服务网站Foodzie等电子商务网站的失败存在多方面的原因。
败因一：产品规划缺乏个性化食品的根本特性——至少食品电商运动所理解的食品特性，是直接与其初创模式不一致的。
任何农场、城市、地区或国家，都不会有相同的地方食品体系，因此相关标准无法以一种简单——或者甚至不是那么简单——的算法来加以估算。Lifestyle Zen是一家为包括食品-科技初创公司在内的创新企业家提供服务的律师事务所。这家律师事务所的老板帕特里斯?帕金斯认为这是期望进军食品领域的技术型人才当中普遍存在的一个误解。“大家认为，只要拥有一个能干的程序员团和创意人才，找到合适的团队，差不多很快就可以把某个创意从构思阶段推进到执行阶段。”但是，她进一步表示，很多时候，“人们并没有进行充分的市场调研，无法真正保证自己所提供的产品一定有市场需求。”
败因二：Gilttast面临低转化率和低重购率困境
尽管它的网站流量颇为可观——平均每月吸引10万名独立访问者，但它的评论内容并没有拉动销售。美食家可能很乐意如饥似渴地阅读有关新盐或者最美味的意大利熏火腿的文章，但是，这并不意味着她会购买这些产品。与食品杂货不同，手工食品通常被认为是一个利基市场。它们可以作为很不错的礼物，以及偶尔的美味享受，但大多数人——即便是美食家——也不会过于频繁地购买高档松露油。而
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有意购买这些产品的客户通常会在他们可以看到、闻到以及品尝这些产品的某个地方采购，比如：在农贸市场、在全食超市(Whole Foods)，或者在食品手工制作者自己的实体店。
败因三：产品毛利太低
鉴于利润率出了名的低，任何以食品为主业的企业都将面临着一个固有的挑战，那就是拿出健康的资产负债表。这就是Gilt Groupe在2012年9月份宣布削减Gilt Taste所提供的产品数量时所给出的原因。
败因四：配送，所有此类电商共同的困境
试图销售食品的公司还面临一个特殊的问题：配送。据市场研究公司Food+Tech Connect创始人达尼埃尔?古尔德认为，这是创建一个可行的商业模式最困难的部分。“很多人就是栽在了这上面。”
除了通常的配送要求——仓库、货车、劳动力之外，食品还容易腐烂。 她说：“它增加了公司配送的复杂程度以及约束因素，尤其是当它们扩大经营规模的时候。随着业务开始增长，需求增长，你便成为一家配送公司，一家订单履行公司”，所以如果无法跟上需求增长的步伐，就无法生存下去。
总部位于旧金山的在线农贸市场Good Eggs也得出了同样的结论。执掌该公司的是科技界老将罗布?斯皮罗(社交问答网站Aardvark的联合创始人，Aardvark在2010年以 5,000万美元出售给谷歌(Google))和阿龙?萨万特(软件设计公司Carbon Five的联合创始人)。他们最开始尝试过不少办法，以便攻克配送的“最后一公里”，
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向客户提供地方食品，最后才建立了自己的物流基础设施体系，得以把食品杂货配送到旧金山湾区客户的家门口。通过与生产商合作设计他们自己的在线销售平台，Good Eggs团队能够迎合不同食品生产者的需求。而这点，Gilt Taste根本没有做到。
Gilt Taste对中国生鲜与食品企业的警示 警示一：生鲜电商模式的问题
在中国生鲜电商领域目前拥有B2B ，B2C，O2O三种可见的模式。 B2B一般满足的是集团采购或者酒店食财采购，目前在国内有一些从事供应链和冷链管理的企业在做，但存在的问题是回款周期慢的问题。
B2C 国内生鲜电商的主流模式，也是gilt tast的问题，依然绕不开核心的物流配送和电商所说的品类困境的问题。
O2O 正在小规模尝试的区域性解决解决方案,但在中国还没有出现大规模的普及的案例，只在中国的某些城市比如北京上海的某些小区之间进行试水，做同城O2O的生鲜配送，其目的也是为了绕开物流，目前来看还是适合传统的拥有一定数量的线下门店进行试水。
选择何种模式应该从自身资源的配置角度出发，并不局限于何种模式可以成功，国外已经有像亚马逊这样综合平台做电商成功的案例，国内还是处于烧钱试探阶段，没有证明任何一种模式是可行或者不可行。
警示二：食材体系的规划问题
这不会只是gait tast的问题，在中国做生鲜电商这个问题会更
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