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第十小组 关于宜家家居进军中国市场的战略分析
种产品首先关注的一定是它是否有过硬的质量。第二，产品价格。中国大多数家庭并不像欧美家庭那么富裕，精打细算过日子是多数人的想法。在保证产品质量的同时，价格高低成为人们选择产品时考虑的的另一个重要因素，即顾客都想买到质优价廉的产品。第三，产品档次和售后服务。前面两种可以看着是具体的需求，而产品的档次是消费者的一种内在的虚拟感受，即心理需求。同时，良好的售后服务，如免费运输、安装、设计等将在很大程度上影响消费者的最终购买倾向。
3、目标顾客消费方式
中国的消费者习惯于在交通便利的场所选购家居用品，并容易受到广告等方面宣传方式的影响；中国的消费者还习惯于到专业家具市场里一家一家地讲价，主要理由是价格便宜，购物集中；中国的消费者不习惯缺少服务的购物过程，他们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当做商场应提供的服务。
宜家长期坚持标准化运作，但其在中国，本土化这一层面还做得不够完善。宜家虽然将产品定位在物美价廉，但是在中国的现实情况却是产品针对的是小资阶级，很多普通老百姓不会选择光顾宜家，因为价格相对较高。要让消费群体扩大，必须要打开市场，对其产品在中国这样的具体环境下重新定位，以覆盖更多的消费群体。当然，在打开了目标市场后，最值得关心的问题就是产品质量。宜家应该将低价与优质相结合，以谋取更大的消费市场。还有一点就是，良好的售后服务，也影响中国消费者的购买倾向。所以，宜家应该针对中国市场的特点，提供免费的送货服务和拼装服务。比如成都的宜家，就有免费的专车接送顾客前往卖场，这样会更利于吸引大众消费者。
三、行业竞争结构分析（五力模型分析）
1、行业潜在进入者分析
对于潜在进入者,主要是一些相关行业的威胁,对于宜家来说主要是生存在家具产品供应链上游的供应商，由于对该行业比较了解,因而考虑通过前向一体化战略进入家具行业。同时由于家具业中的中、小型企业之间的平均劳动生产率相差不大，表明它们在技术和管理上的水平相差无几，使得该行业在进入门槛较
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低。所以，潜在对手的威胁就成为十分重要的影响因素。而且由于中国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得设计专利，这也是一些经营成熟的公司面临的大问题。 2、替代产品分析
随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。比如一体式壁柜设计,整体厨房概念等。但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。 3、竞争者分析
目前中国的家具卖场水平参差不齐，鱼龙混杂，同质化竞争现象突出。无论高端卖场还是中低端卖场，家具的标价看起来非常接近。低端品牌能打很低的折扣，产品质量却相去甚远，普通消费者往往会被表面的“实惠”所蒙蔽。在中档市场中则云集了大量有实力的竞争者,如B&Q、OBI、吉盛伟邦等。但他们的经营模式各不相同。以B&Q、OBI等为一类,采用大型超市的经营方式,把家具用品作为日常用品来销售。另一类以吉盛伟邦为代表,先建成家具用品的商场,然后把场地出租给厂商经营,形成房地产与零售两业复合。走高档路线的有BO (北欧风情)、达芬奇等,其多以专卖店的形式出现,产品表现出强烈的个性特征，尤其是北欧风情,其产品线和设计风格和宜家一脉相承,但BO主打的是高收入人群。中国家具业整体供大于求，没有垄断，呈多品牌、多档次混战，可以说竞争相当激烈。
4、供应商分析
中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。这种需求的信号引起了一些国家的担心，担心这种需求会鼓励非法采伐活动。这种情况可能导致更多的毁林，于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木，导致了生产成本的提高。另一方面，由于家具业的进入门槛较低，当供应商一旦决定进入下游市场,就会切断对下游企业的供应,而自己开拓渠道跻身进入家具行业，这使得供应商的议价能力较强。 5、消费者分析
在家居产品行业通常把消费者市场区分为两种：B2B客户和B2C客户。B2B客户主要包括政府、大型企业等；B2C客户通常区分为家庭用户，以及一般消费
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者。这两类消费者都有各自了解消息的渠道。对于B2B客户来说，其购买通常是大批量的，从这一方面来说，其讨价还价能力较强，但与此同时企业可以通过薄利多销来盈利。而对于B2C客户来说，虽然他们不能通过批量购买来压低价格，但由于中国人喜欢到家具市场里一家一家地讲价，从而通过商家间的竞争达到低价购买的目的，所以其议价能力是很强的。
根据五力模型分析，家具市场竞争激烈，尤其是在中国的特殊情况下，由于中国对知识产权的保护比较薄弱，而家具业的情况更是如此，几乎没有办法来保护版权或获得设计专利，下游市场的竞争尤为激烈。消费者的议价能力也较强。同时，中国家具业整体供大于求，没有垄断，呈多品牌、多档次混战，宜家应根据其特点，一方面走具有其特色的发展道路，延续其创新的消费模式，吸引住现有的顾客群体；另一方面向上游供应商方向发展，可以进一步降低成本，也减少供应商对其的威胁。
四、宜家的SWOT分析
1、优势(Strength)
(1)有近百年的悠久历史，深厚的北欧文化底蕴和简约明朗的设计风格深受现代人的喜爱；
(2)是500强企业，品牌知名度高；
(3)10，000个产品系列，近30个分销中心，310家商场保证了客户的更多选择； (4)全球16个采购贸易区，产品更具有全球特色； (5)设计、生产和销售一体化服务；
(6)展厅式样的销售模式，使顾客切身感受家的亲切，同时设有餐厅、儿童娱乐区，解决了顾客在选购家具时的后顾之忧；
(7)平板包装降低了运输过程中的破损率，客户自己提货带来了成本优势； (8)产品质量好、价格低，性价比高； (9)公司不上市带来了资本优势；
(10)重视环保和社会责任，树立了良好的公众形象。 2、劣势(Weakness):
(1)原材料与人力成本不断提高；
(2)质量控制不够稳定，客户对产品品质和服务的投诉率的上升；
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(3)新产品研发周期长、成本过高；
(4)产品供应商的品质问题，并且其生产管理整体水平偏低，全球供应货物的供应链较长；
(5) 跨地区的产品和文化差异较大；
(6)客户自己提货一定程度上造成客户满意度流失。 3、机会(Opportunity):
(1)同行业同经营模式的品牌产品少且集中度不高；
(2)在一定程度上来说家具产品是人们的生活必需品，市场容量较大； (3)产品生产国，如中国，印度等的劳动力成本的优势； (4)随着收入水平的提高，中国居民的购买力增强；
(5)全球对于环境保护的认识的加强，这与宜家重环保的理念不谋而合； (6)中国的刺激内需政策的实施和房地产市场的火爆进一步打开了家具市场； (7)产品的大众定位更加迎合了属于消费者主体的普通居民的需求。 4、威胁(Threat)
(1)行业竞争加剧导致产品价格进一步下降；
(2)供应商价格因素不稳、供货期拖长，产品品质的下降； (3)近段时间市场增长明显放慢；
(4)中国的新的劳动合同法的实施，提高了人力成本；
(5)环境保护法对产品的新的要求，对产品质量提出了更高的要求； (6)中国家具市场的不规范性导致了一些恶性竞争。
从企业内部来看，宜家的优势主要有品牌知名度高、拥有强大的采购和分销系统、独具特色的购物体验、过硬的质量和良好的服务；其劣势在于质量缺乏稳定性，地区间的销售服务文化的差异性，不断提高的人力成本，而最后一点是所有同行都面临的问题。因而总的来说是优势大于劣势。
从企业外部来看，宜家的机会主要在于消费者品位的提高，同时中国房市的火爆，使得宜家拥有一个广阔的市场，同时宜家重环保的理念也迎合了人们不断增强的环保意识；其劣势在于行业竞争不断加强，利润逐渐下降，这种情况下谁更有特点，谁更能吸引消费者的眼球，就更有利于扩大市场占有率。因此总的来说是机会大于威胁。所以应选择增长型战略。
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