发布时间 : 星期四 文章营销考试复习资料上册更新完毕开始阅读3c622d5e7cd184254b3535c0
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P16社会营销导向的基本前提：消费者的需要与消费者本身或社会的长远利益并非总是一致的，关心是否满足消费者需要及消费者长远利益和社会长远利益的企业，将越来越收到消费者的欢迎；企业能否吸引并保住大量顾客，其关键不仅在于满足消费者的眼前需求，而且还应顾及个人及社会的长远利益。社会营销导向强调以社会利益为导向，认为企业应以维护和促进全社会的利益与发展为最高目标，企业的生产经营不仅要满足消费者的需求和愿望，而且要有利于社会的整体和长远利益。要讲消费者需要、社会利益和企业赢利三方面统一起来，求得三者利益的共同实现。 P36关系营销：关系营销就是在各种服务组织中吸引、保持和改善与顾客的关系。关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关者之间关系的一系列活动，并且通过企业努力，以诚实的交换方式及履行承诺的方式，使双方的利益和目标在营销活动中得以实现。关系营销的核心是关系，其中与外部顾客的关系占据支配地位。关系营销的特征是：关注、信任、承诺、服务等。六大市场模型：以客户市场为中心，内部市场、推荐者市场、影响者市场、招聘市场、供应商市场包围。
P33促进顾客忠诚度的途径（转换成本）举例说明：（一）设立转换障碍：1）人际关系：建立顾客与为他们服务的员工之间的亲密关系，提高转换的伦理成本2）可见的转换成本：当顾客转换服务提供者时将涉及行为和心理上的双重成本，这些成本可以减小转换倾向。消费者行为经济模型一般假定：消费者在做一个特殊决定时，会十分注重成本与收益之间的关系。可见的转换成本减少时，可见的转换收益将超出可见的转换成本，因此当转换成本较低时，不满意的客户将更倾向于转换，满意的顾客更容易转换。A)关联成本：由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外增加的可能行，它包括失去服务成本和不确定成本。B）学习成本：转换服务提供者所花费的时间精力，以及对替换者信息的收集和评估。包括转换前的搜寻和评估成本，转换后的行为和认识成本及设置成本。C）沉没成本：转换服务提供者而带来的心理上的而非经济上的对已进行投资或花费无法补偿的感知。3）竞争替代者的吸引：顾客对市场中可信赖的竞争替代者能力的感知。（二）增值服务及其对顾客忠诚度的影响。1）增值服务的两个人特征：服务自身的本性；获得顾客和顾客忠诚2）增值的竞争服务——基于对顾客和竞争者的理解。
P49规划投资组合（波士顿矩阵）（BCG模型）：1、问题类：市场增长率高而相对市场份额低的企业业务。2、明星类：一个企业如果在问题类业务上经营成功，就变成明星，常常是现金消耗者，但是未来的金牛类3、金牛类：当市场的年增长率下降到10%以下，而仍继续保持较大的市场份额，前面的明星类业务就成了金牛类业务，它能为企业带来大量的现金收入。4、瘦狗类：市场增长率缓慢、市场份额也低的企业业务 企业的四个战略：
1）发展：适用于问题类业务，要想成为明显业务，市场份额必须有教大的增长2）维持：保持战略业务单位的市场份额，适用于金牛类业务3）收获：增加战略业务单位的短期现金收入，而不考虑长期（减少成本）4）放弃：出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域，适用于瘦狗类和问题类业务。 P54规划发展战略：（一）密集型成长：1、市场渗透战略（现有产品得到更多市场份额）：A）鼓励现有客户多买B）将竞争者的顾客吸引到自己的产品上C）说
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服那些目前不用企业产品的人使用企业产品2、市场开发战略（现有产品开发新市场）3、新产品开发战略（开发新产品）（二）一体化成长：后向一体化(收买供应商）、前向一体化（收买批发商或零售商）、本行业水平一体化（收买竞争者）（三）多元化成长：在目前业务范围外的领域发现好机会（同心多元化战略：新产品吸引新客户、水平多样化战略：新产品满足现有顾客、跨行业多元战略：新行业产品）（四）放弃过时的业务 P74社会文化环境（五方面、多选）：1、教育状况2、宗教信仰、价值观念、风俗习惯、亚文化群。
P82企业营销的微观环境之公众：公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。企业的营销活动必然会影响公众的利益，因而政府机构、融资机构、媒介机构、群众团体和地方居民等公众必然会关注、监督、影响和制约企业的营销活动。企业的公众按不同的组织可分成以下7种：1、金融公众：那些可能营销企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资企业、证券经纪行和股东2、媒介公众：有广泛影响的大众传媒如报纸、杂志、广播电台和电视台等宣传机构或组织3、政府公众：企业一切经营管理活动有关的各级政府机构。4、市民公众：与企业营销活动有关的群众性团体或组织，如消费者协会、环境保护组织等5、地方公众：企业附近的居民群众、地方行政官员6、一般公众，包含顾客和非顾客7、企业内部公众，包括企业董事会、经历和职工等人员。
P88企业营销对策：1）面对市场机会：区分哪一种是具有吸引力的并且企业具有竞争有事的业务，才是最适合企业的；辨别目前市场机会和未来的市场机会，既要注重现有的市场需要，又要预测未来可能出现的消费倾向，把握未来的市场机会。2）面对环境威胁：a）反抗：企业通过自身努力扭转不利的环境因素发展b）减轻：通过营销策略的调整以及该站企业的环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度c）转移：将企业资源转移到风险徐昂对较低的市场领域。 P97社会因素的参照样本：（一）参照群体：所有直接或间接影响消费者个人购买行为的正式或非正式群体，大致分为直接参照群体【直接接触人们面对面的成员群体，其又可分为首要参照群体（与消费者个人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭、亲朋好友、邻居同事）和次要参照样本（对其成员影响力并不多但一般都较为正式的群体，如宗教组织、俱乐部和职业协会）】和间接参照群体（又称非成员参照样本）：个人的非成员群体，即个人不属于群体中的成员，但又受群体的影响。其中包含了向往群体（渴望参照群体）和厌恶群体（非渴望参照群体）。向往群体是指个人推崇或希望加入的群体，如体育明星、影视明星甚至公务员。厌恶群体是指厌恶和反对的一群人。
对营销人员来说，参照群体的三个重要的影响：1、他们可以作为信息源并影响感觉2、影响个人的渴望水平3、他们的规范可以抑制或刺激消费者行为。 参照群体对消费者购买行为的影响：1、为消费者展示新的生活方式和行为模式2、消费者有模仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响。3、参照群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。
P125组织市场购买对象的特点：1、购买者数量比较少2、购买量大3、供需双方关系密切4、购买者在地理区域上相对集中5、专业采购6、集体决策
P130企业购买的类型：1、新购型：无采购经验，需收集信息2、更改重购型：重新评估可供选择的产品能带来利润，有采购经验和标准但不清楚该供应商能否
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满足自身需求，需要搜集更多信息3、直接重购型：最常见！不换供应商，不需要收集信息。
P135政府采购的特点：1、按照年度预算进行，年度预算具有法律效益，不会轻易变动，采购模式基本固定不变2、往往通过竞争性的招标采购、有限竞争性采购和竞争性谈判等方式来选择适合的供应商。3、已经被列入政府采购准供应商名单的企业必须能提供完全符合这些标准和细则的产品和服务才有资格进入竞标阶段。4、当可选择的供应商很少或产品不能仅从价格方面来判断其差别时，政府往往采取竞争性谈判的方式来选择供应商。5、政府出于保护本国产业的目的，更倾向于采购本国供应商而非外国供应商的产品。
P168市场细分的原则：1、差异性：产品的整体市场中存在购买与消费上的差异性，比如肉食品必须要按汉民和回民细分2、可衡量性：细分的市场必须是可以识别的和可衡量的，即细分出来的市场不仅有明显的范围，而且也能估量该市场的规模及购买力的大小。3、可进入性：企业对该细分市场能有效进入和为之服务的程度，即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力，必须是企业可能进入并占有一定市场份额的4、效益性：细分市场的容量，是否能偶保证企业获得足够的经济效益5、市场细分必须在法律和道德允许的范围内进行：例如在市场的消费需求中，可能有少数消费者有迷信、赌博、和吸毒等不良需求，虽有利可图，但必须加以抵制。 P162消费者市场细分的标准（行为细分）：1、购买时机2、消费者所追求的利益3、消费者对某种产品的使用状况4、消费者对某种产品的使用频率5、消费者对品牌或商店的忠诚程度
P170目标市场覆盖模式：1、产品-市场集中模式（企业为单一市场提供单一提供单一产品，高风险）2、选择专门话模式：企业选择若干符合市场细分原则的细分市场，但细分市场彼此间很少有关联（可分散企业风险，但对资源和能力要求高）3、产品专门化模式：企业集中生产一种产品，并对各类顾客销售该产品，如显微镜市场商（有利于企业创造优势，提高声誉）4、市场专门化模式：企业专门为满足某个客户群体的各类需求而服务。如通用医疗器械公司为医院用户提供一些列的医疗仪器。（分散风险，提高声誉，销售新产品的主要渠道）5、完全市场覆盖模式：企业选择所的细分市场作为自己的目标市场，用各种产品满足各类顾客的需求。（大企业才用这种策略，如可口可乐、通用汽车、宝洁）
P176市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位2、根据产品价格和质量定位3、根据产品用途定位4、根据使用者定位5、根据产品档次定位6、根据竞争地位定位7、多重因素定位。
P190产品本体概念的层次（形式）：主要有核心产品层（基本利益和效用）、形式产品层（品质、式样、特色、品牌、和包装）、期望产品层（希望和默认的一组属性和条件）、附加产品层（安装、送货、保证、提供信贷和售后服务）、潜在产品层（最终可能实现的全部附加部分和新转换部分）
P214差别定价策略：企业以两种或两种以上不反映成本比例诧异的价格来销售一种产品或提供一种服务。差别定价法的形式包括：1、顾客差别定价：购买同样的产品或服务，不同的顾客需要支付不同的价格。（1米2以下半价等）2、产品式样差别定价：企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格。3、销售地方差别定价：销售地点不同，同一产品的售价有差异或同一销售地点，不同位置的产品或服务价格不同（演唱会不同的座位收取不同的价钱）4、时间差别定价：价格按季节、时期甚至钟点而变动（克莉丝丁每天在下午5点以后面包打抱
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着销售）
P209定价方法：1、成本加成定价法：P=C（1+R)， P为销售价格 C为单位产品成本，R为利润率2、目标收益定价法：由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式为： 目标利润=总投资额*目标投资利润率 目标利润=总成本*目标成本利润率 目标利润=销售收入*目标销售利润率 目标利润=资金平均占用率*目标资金利润率；售价=（总成本+目标利润）/预计销售量
例如：A产品单位成本为60元，利润率为20% ，某公司预计2010年销售该产品10000件，希望获得利润100000元。试分别用一下两种方法确定该产品的销售单价。
1、用成本加成定价法确定该产品范儿销售单价。 P=C（1+R)=60*（1+20%）=72
2、用目标收益定价法确定该产品的销售单价。
售价=（总成本+目标利润）/预计销售量=（10000*60+1000000）/10000=70
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