发布时间 : 星期四 文章广告学的考试纲要（doc 15页）（精美版）更新完毕开始阅读3c7bd0f8b6360b4c2e3f5727a5e9856a57122624
第三节 分析动态外部构图的基本步骤
动态外部构图的分析方法。
第四节 镜头中声音的基本分析步骤 特别音效的运用，分析音乐的基本步骤。
（三）考核知识点
静态构图的分析技巧；动态的内部构图的分析技巧；镜头之间衔接关系的分析技巧；镜头中的音效运用；音乐的分析技巧
（四）考核要求
（1）识记：动态的内、外部构图概念。
（2）领会：分析静态构图的基本步骤；分析动态内部构图的基本步骤；分析动态外部构图的基本步骤。
（3）简单应用：如何运用特别音效
（4）综合应用：掌握镜头语言的分析技巧。
第六章 创意及其训练
（一）学习目的与要求
掌握头脑风暴法，KJ法等基本的创意组织方法；理解垂直思维与水平思维的根本性差异；深刻理解创意思维的本质及22中常用的广告创意思维方法；掌握如何有效收集广告信息；理解消费者洞察的心理学依据和基本技巧；熟练掌握电视广告的基本呈现手法、基本结构及各自的优缺点，并掌握电视广告分析的基本技巧。
（二）课程内容
第一节 关于创意的诸多说法
泰德·贝尔、李奥·贝纳、罗瑟·瑞夫斯、威廉·伯恩巴克、大卫·奥格威
第二节 广告创意的目标制定与信息收集
收集广告信息；广告目标的细分。
第三节 消费者洞察
消费者洞察的涵义、基本技巧。
第四节 创意的组织
头脑风暴法、KJ法；垂直思考法与水平思考法
第五节 创意的技巧
22种常用的创意思维方法。
第六节 影视广告创意的呈现方式
影视广告的基本呈现手法及其优缺点。
第七节 广播广告创意的呈现方式
广播广告创意的表现形式。
第八节 广告创意能力的训练
读解影视广告的基本步骤；影视广告中凸显产品、品牌最常用的策略。
（三）考核知识点
如何收集广告信息和制定广告目标；消费者洞察的内涵及技巧；头脑风暴法、KJ法、垂直思维、水平思维；常用的广告创意思维方法；电视广告的基本呈现手法和结构手法；广播广告的结构手法；分析电视广告的步骤。
（四）考核要求
（1）识记：消费者洞察；头脑风暴法；KJ法；垂直思维；水平思维等概念。 （2）领会：诸多著名的创意主张；如何收集广告信息；广告目标可以细分为哪些；消费者洞察的要点及常用方法；垂直思考法和水平思考法的根本性差异；创意思维的本质；影视广告的基本呈现手法及各自的优缺点；广播广告的结构手法； （3）简单应用：从哪些方面读解影视广告；如何通过电视广告来凸显产品、品牌。
（4）综合应用：熟练掌握广播电视广告的呈现手法及结构手法；理解22种常用的广告创意思维方法，并进行广告创意的创作。
第七章 电视广告脚本
（一）学习目的与要求
了解电视广告脚本的几种基本形式；学会概念脚本和分镜头脚本的基本格式和写作技巧；学会故事板的绘制。
（二）课程内容
第一节 电视广告脚本的类型
影视广告脚本的制作流程。
第二节 电视广告脚本的制作
分镜头脚本，故事脚本。
（三）考核知识点
脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板的基本含义；电视广告脚本的基本形式；概念脚本的基本格式和写作技巧；分镜头脚本的功能、写作格式及写作技巧；故事脚本的作用、主要内容及制作方法
（四）考核要求
（1）识记：脚本、概念脚本、分镜头脚本、故事板等概念 （2）领会：电视广告脚本的几种基本形式
（3）简单应用：概念脚本、分镜头脚本、故事板的功能、写作格式和技巧。 （4）综合应用：结合本章知识，创作一则电视广告，分别做出各种格式的广告
脚本。
第八章 提案
（一）学习目的与要求
掌握公司内部提案的基本技巧；掌握正式提案的方法和应对技巧；掌握幻灯片演讲时的基本技巧。
（二）课程内容
第一节 广告公司内部提案
整体广告策略，内部提案演练的准备。
第二节 提案现场
正式提案的基本手段和应对技巧。
第三节 幻灯片的演讲技巧
幻灯片演讲时的基本技巧。
（三）考核知识点
公司内部提案的基本技巧；整体广告策略、系列广告的内涵、功能；正式提案的基本方法和应对技巧；幻灯片演讲时的基本技巧。
（四）考核要求
（1）识记：提案的具体内涵；整体广告策略、系列广告的含义。
（2）领会：公司内部提案时需要做哪些准备工作，如何提问、如何安排相关人员等；正式提案时，提案人员需注意哪些问题，正式提案的基本方法及应对技巧。 （3）简单应用：幻灯片演讲时需注意哪些细节。
（4）综合应用：结合本章知识，尝试写一篇广告提案。
第九章 影视广告拍摄器材的选择
（一）学习目的与要求
了解电影胶片的类型与特点；了解电影摄影机的基本特点和主要类型；了解摄影机成像的基本原理；了解电影镜头的特点；掌握用胶片和录像带拍摄的优缺点；了解录像带和摄像机的基本特点。
（二）课程内容 第一节 电影胶片
常用的电影胶片类型及特点，声轨。
第二节 录像带拍摄
录像带拍摄原理，录像带拍摄的优缺点，高清摄像机的优势。
（三）考核知识点
电影胶片的基本类型和各自的特点；电影胶片的声轨；录像带拍摄原理；录像带拍摄的优缺点；高清摄像机。
（四）考核要求
（1）识记：电影胶片的基本类型和各自的特点。 （2）领会：录像带拍摄的基本原理；
（3）简单应用：高清摄像机及其相比于胶片拍摄所具有的优势。
（4）综合应用：通过对本章的学习，分析胶片拍摄和录像带拍摄各自的优缺点及两者间的差异。