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阅读材料01：境外选址：文化差异非同小可
(for Chapter 05)
一、案例中的案例
本文作者于2005年赴UTA交流OM教学经验，期间参与了UTA给中国国资委EMBA开设的OM课程的部分讨论。其中的一个案例分析给我留下了深刻的印象，就是一个活生生的“案例中的案例”！
1、由来
UTA的Dr. Prater给学员们布置了一个综合案例分析，背景公司是Michelin欧洲公司（法、英、德、意等）中高层会议讨论下一个五年生产与物流规划，要求学员根据所提供的长达13页案例材料，运用所学的预测和其它运营管理的知识，补充相关材料，提出自己的见解。
2、报怨
学员对这一案例的反映：教师布置的案例分析太难了。经过小组成员大量时间的讨论，不但提不出像样的方案，甚至连案例要解决的问题仍没有吃透。案例中的有关意大利的文化、经济背景的材料让学员莫衷一是。为此，以班长为代表向Dr. Prater交涉，能否换一个案例。
3、启示
这些学员都是来自国资委重点企业的中层领导，就课堂案例分析，吃不透案例问题倒也无妨，如果真的与这家意大利公司做起生意来，几轮交流下来，仍然不能理解对方的意图，那可就不是一般的损失了。所以，境外选址与跨国经营中，文化差异是最主要的影响因素。
二、Wal-Mart在德国和韩国遭遇败绩
Wal-Mart在全球的扩张可谓如日中天，例如在会员店已达60家，员工超过3万人。但在德国和韩国却遭遇滑铁卢，其中的原因何在？
教训之一，与德国和韩国的文化习俗格格不入。
微笑并非必胜法宝：在德国，一些男子认为微笑有调情之嫌；班前高颂公司歌曲令当地居民不悦。虽然Wal-Mart已不再要求员工微笑服务，班前也停止了颂歌，但似乎为时已晚。
Wal-Mart的小包装鲜肉带来的不是滚滚利润，而是库存积压。与Wal-Mart市场部人员想象相佐的是：德国人更多地去肉食店购买鲜肉。
选址远离市中心给部分不开车的德国人带来了不便。
韩国人在购物时不习惯攀登高高的梯子或惦着脚尖拿取货物，与Wal-Mart比起来，韩国本地超市低低的货架使顾客购物更舒心。
德国也好，韩国也好，人们购物时更愿意去专业店，购买食品去食品专业店，购买药品去药房，Wal-Mart的“一周购物一次”的设想只是一厢情愿，顾客并不买账。
教训之二，没有充分利用当地的管理人员，试图以美国的价值观来影响当地的顾客。 “一切以顾客为出发点”。时值今天，任何一家公司都知道这一理念的利害关系。你可以塑造自己特有的品牌，但如果试图花大力气去改变顾客的消费习惯，只能遭遇败绩！
教训之三，没有形成规模经营。
以韩国为例，有很多人对Wal-Mart并不知晓，想象一下，在韩国首尔，竟然只有一家Wal-Mart！即使没有韩国人特有的爱国情结，这样的经营规模也难以为Wal-Mart赢得更多的利润。更何况没有一家当地的超市会坐以待毙。
说明
1．本阅读材料由北京科技大学经济管理学院的马风才撰写。 2．作者无意批评任何一家公司的做法，只是用于说明文化因素对境外选址的影响作用。 3．阅读材料只用于OM课堂讨论。任何人不得将本材料用于其它任何目的。