发布时间 : 星期二 文章农产品营销学讲义更新完毕开始阅读417c1067b84ae45c3b358c71
顾客细分定价 产品差别定价 形象差别定价 部位差别定价 时间差别定价 （3）促销定价
牺牲品定价 特别事件定价 心理定价 （4）地理定价
FOB产地定价 统一运送定价 区域定价 基点定价
运费减免定价
第八章 农产品促销
一、广告（广告促销/Advertising） 1、内涵
通过媒体向用户和消费者传递有关商品和劳务信息，达到促进销售的一种促销手段，主要有：报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、网络广告。 2、要求
（1）广告媒体选择要合理，新媒体要敢于使用； （2）广告内容要有新意；
（3）广告手段成本要低，但要新颖。 3、农产品促销广告策划 （1）内容
广告目标策划 广告对象策划 广告媒体策划 广告时机策划 广告空间策划 广告主题策划 （2）步骤 环境分析 产品分析
确定广告目标
确定广告主题与创意 确定广告策略
确定广告预算 广告决策
广告效果分析
二、公关（关系营销/Relationship Marketing）
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1、内涵
企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 2、要求
（1）要与政府结合起来搞公关； （2）要敢于树立自己独特形象；
（3）要重点管理员工树立员工形象。 3、关系营销基本框架 （1）农资市场 （2）内部市场 （3）竞争者市场 （4）经销商市场 （5）最终用户市场 （6）影响者市场
三、推销（人员推销/Personal Selling） 1、内涵
企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。 2、要求
（1）推销员要经过培训；
（2）推销员要注重掌握基本礼仪； （3）推销员管理制度要完善。 3、类型、特点及组织管理 （1）类型
农民推销自己推销农产品； 城乡中介运销员推销；
龙头企业或农业合作组织的专门推销员。 （2）特点
推销成本低； 双向交流；
针对性强，灵活应变； 推销面大，成功率高； 发展关系，拓展范围。 （3）组织管理
发展农村中介组织，壮大农产品推销队伍； 加强销售目标管理； 加强效率管理；
采取地区结构式、产品结构式、顾客结构式组织。 四、营业推广（Sales Promotion） 1、内涵
除上述之外，在短期内用以刺激顾客或其他中间机构（除零售商）迅速和大量购买某种特定产品或服务的活动。 2、形式
（1）对消费者：赠品推广、快捷服务、免费品尝；
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（2）对组织用户：农产品交易会（促销会、展销会、博览会）、农产品拍卖会； （3）对推销员：奖励现金、免费旅游、提供学习机会、提成等。
第九章 农产品专业市场营销
一、谷物营销
1、渠道：进出口主要靠吉粮与中粮；国内渠道基本放开。主渠道：生产者-收购商-粮站-批发市场-零售商-顾客。
2、消费：档次提高，口味变化，地区差异明显。 3、营销手段：品牌化、重视渠道作用、产品创新。 二、棉花营销
1、渠道：原由供销社收购，现将供销社下属的棉麻公司（轧花厂）分离后，由轧花厂收购。通过批发或直接销售至相关加工厂。
2、阶段
（1）自由购销阶段：1949年-1953年 （2）统购统销阶段：1954年-1978年 （3）改革探索阶段：1978年-1998年 （4）市场化营销阶段：1998年至今
3、2001、7、31《关于进一步深化棉花流通体制改革的意见》：一放、二分、三加强，走产业化经营的路子。国内市场向国际开放，配额外进口关税为40%。
4、营销：产品创新，渠道改革。
（1）收购渠道：棉麻公司、民营棉花收购和加工企业、纺织企业 （2）销售渠道：现货交易、全国棉花市场、棉花期货市场 三、油料经营
1、品种及消费：大豆、花生、油菜、葵花子；除花生外，食物消费比例较大。 2、营销策略：
（1）重视顾客消费差异； （2）重视整合营销；
（3）重视观念营销（创造营销）。 四、水果营销 1、水果商品特点
（1）果品及其加工品均属高值产品，其价值高于一般农作物； （2）市场容量大：人均80公斤才可满足健康需要； （3）生产具有地域性和季节性； （4）易腐、变质失去商品价值。 2、水果消费特征 （1）层次性 （2）多样性
（3）需求弹性大 3、水果消费心理 （1）追求“早” （2）追求尝新 （3）追求名牌 （4）反季节
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（5）包装精美方便 4、水果产品的消费形式 （1）讲究营养的家庭型 （2）富有情趣的休闲型 （3）口感纯正的果汁型
（4）讲究色彩与档次的菜肴型 （5）包装精美产的礼品型 5、水果营销渠道
（1）渠道选择因素：时间、地点、产品特征、需求特征等。 （2）渠道
国外：果农-加工商（合作社）-批发商-零售商-消费者。 中国：果农-产地、销地批发商-零售商-弱者。 6、 水果营销策略 （1）市场细分 （2）定价 （3）促销 五、蔬菜营销
1、蔬菜的购买心理 （1）习俗心理 （2）时尚心理 （3）便利心理 （4）选价心理 （5）惠顾心理 （6）猎奇心理 （7）偏好心理 2、蔬菜营销渠道
典型渠道：菜农-产地蔬菜收购商-消费地蔬菜批发商-蔬菜零售商-消费者。这是远距离、大批量销售蔬菜的重要方式。 3、蔬菜营销策略 （1）产品创新 （2）净菜配送 （3）包装 六、肉类营销 1、 畜牧生产特征
（1）生产区域化和优势产区
（2）现代化的牧场与小型家庭养殖并存 （3）生产环节的专业化分工 2、肉产品消费
（1）消费影响因素：供给、收入水平、偏好与习惯； （2）我国消费现状：
城市：肉类消费水平较高，部分已出现过量消费；
农村：消费不均，过节时消费过多，平时消费不足。由于消费习惯、收
入、供给等因素共同导致。
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