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《战略管理》课程论文
（安踏国际化营销战略分析）
班 级 学 号 学生姓名 提交日期 工商XXX Xxxxx xxx XX年X 月 X日
摘要：随着经济的发展，越来越多的企业选择了进军国际化市场。就此，主要描述了安踏集团的国际化营销现状以及在此进程中安踏国际化营销战略的swot分析、国际化战略的动因以及进军国际化市场的环境风险及对策。
关键词：营销现状,swot分析,国际化战略的动因,目标市场,环境风险
目录
1 安踏集团国际化营销现状 ....................................................................................... 1 2 安踏集团国际化营销策略swot分析 ...................................................................... 1
2.1 安踏集团的营销优势 .................................................................................... 1 2.2 安踏集团的营销劣势 .................................................................................... 1 2.3 安踏集团的营销威胁 .................................................................................... 1 3 安踏国际化营销战略对策 ....................................................................................... 2 4 安踏国际化营销的动因 ........................................................................................... 2
4.1 扩大市场规模 ................................................................................................ 2 4.2 丰厚的投资回报 ............................................................................................ 2 4.3 规模经济与学习效应 .................................................................................... 2 4.4 确保生产成本最低 ........................................................................................ 3 5 安踏国际化营销环境遇到的风险 ............................................................................. 3
5.1 政治风险 ........................................................................................................ 3 5.2 经济风险 ........................................................................................................ 3 6 安踏国际化营销风险对策 ......................................................................................... 4
6.1 产品策略 ........................................................................................................ 4 6.2 定价策略 ........................................................................................................ 4 6.3 分销渠道 ........................................................................................................ 4 6.4 促销 ................................................................................................................ 4 7 总结 ........................................................................................................................... 4
1 安踏国际化市场营销战略分析
1 安踏集团国际化营销现状
1994年安踏在福建泉州晋江成立，2000年开始陆续走向了俄国，东欧的塞尔维亚、匈牙利，东南亚的新加坡、菲律宾，中东的科威特，南美的巴拉圭、秘鲁等20多个国家和地区。安踏真正意义上的国际化开始于2007年，直接到目前已经有九年多的时间。安踏国际化的任务还是极其的艰巨。就目前来看，安踏集团的国际化有：起步晚、市场份额低、市场局限、国际化战略不清晰等特点。
2 安踏集团国际化营销策略swot分析
2.1 安踏集团的营销优势
稳定的国内市场以及扎实的全球化为基础，2006年至今安踏在全国范围内建造品牌旗舰店，运动生活系列、儿童系列等这些有针对性的店铺也在有条不紊的推广过程中。近年来。安踏品牌连锁遍布全国各大中型城市。如今，安踏的品牌营销点已经渗透到了全国的各个城市，在二线城市和经济较发达的三线城市具有很大的竞争优势，形成了强大的“销售网络帝国”。
强大的明星代言人团队，依靠他们的知名度及影响力提高安踏的国际知名度。
2.2 安踏集团的营销劣势
? 随着众多的运动品牌的出现，竞争压力越来越大。安踏在模仿李宁的道路上走得越来越快，进入了多大十几个运动领域。在这看似灿烂辉煌的背后，其实是巨大的品牌危机，企业资源与科研实力不足以支撑着这种全面出击的发展方式。
? 研发投资不足及科技力量薄弱，无论是在技术的积累上还是在创新上，都无法与业内领导者相比。
? 起步晚经验不足安踏体育品牌国际营销真正始于2007年，相比较于李宁的2001年、匹克的2005，起步明显较晚。在很多市场已经被国内、外竞争对手占优的时候，如篮球市场有耐克，足球市场有阿迪达斯，网球市场有鸿星尔克等，安踏才选择国际化，选择进入某一领域，这无疑增加了自己进入市场以及营销成功的难度。
2.3 安踏集团的营销威胁
成本上升之后的提价难：2011年，涨价、招工难、电荒、资金链骤紧等使得中国鞋企本来就狭窄的生存空间更加狭窄，安踏也不能幸免。作为运动鞋主要原材料的国际原油、橡胶、棉花等价格的不断攀升，再加上人力成本提高，安踏的压力不断增大。以天然橡胶为例：天然橡胶价格更是达到历史最高水平，2010年国内天然橡胶价格从
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