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[0814]《市场营销案例分析》
2010-2011第一学期第一次作业 [论述题]
一、论述题
1、 解释什么是市场营销观念，什么是推销观念？（注：作图简单解
释）
2、市场营销战略
3、消费者市场 4、广义产品
5、市场营销信息系统
6、简述市场营销战略特征及层次。 7、简述市场营销环境的特征
二、案例分析题
1、《宝洁公司和一次性尿布》案例背景
宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做 得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956 年，该公司开发部主任维克?米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958 年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。
1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37000个样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！ 然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是\公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。尿布的价格必须降下来。降多少呢？在 6个地方进行的试销进一步表明，
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定价为 6 美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。
娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反应来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。
[案例分析题]
1．宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2.其开发过程是否表明它把握了现代市场营销的基本精神？
参考答案：
2010-2011第一学期第二次作业 [论述题]
一、论述题 1、市场营销
2、市场营销环境
3、组织市场
4、试述现代市场营销的三种导向。
5、简述市场营销调查的基本步骤。
二、案例分析题
1、营销价值链
在美国市场上曾出现过一种注册为\芭比”的洋娃娃，每只售价仅为9.99美元，而同类产品为19.99美元。这个看似寻常的洋妞，竟弄得许多父母哭笑不得，因为这是一种\会吃美金”的儿童玩具。一天，当父亲将价廉物美的芭比娃娃买下并作为生日礼物赠送给女儿后，很快就忘记了此事。直到一天晚上，女儿回家对父亲说：\芭比需要新衣服。\原来，女儿发现了附在包装盒里的商品供应单，提醒小主人说芭比应当有自己的一些衣服。作为父亲的想，让女儿在给娃娃换穿衣服过程中得到某种锻炼，再花点钱也是值得的。于是又上那家商店，花了45美元买回了”波碧系列装\。
过了一个星期，女儿又说得到商店的提示，应该让芭比当\空中小姐”，还说一个女孩在她的同伴中的地位，取决于她的芭比有多种身份，还含者泪花说她的芭比在同伴中是最没\份”的，于是父亲又花35美元买了空姐服、护士服、演员服。
有一天，女儿得到\信息”，说她的芭比爱上了英俊\小伙子”凯恩，不想让芭比\失意”的女儿，央求父亲买回凯恩娃娃。为了不让女儿伤心，父亲又花19.99美元让芭比与凯恩成双结对。
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洋娃娃凯恩进门后，又提示小主人不要忘记给凯恩配衣服、摩托车、剃须刀等男性物品。
过了几天，女儿又高兴地宣布芭比和凯恩准备\结婚”，要求父亲为它们操办婚事，购买婚姻嫁妆。
又过几天，女儿又收到商店购物通知单，说芭比和凯恩有了爱情的结晶――米琪娃娃。天呀！又冒出了个会吃美金的\第二代”洋妞。
20世纪60年代初期，当美国社会批评性别歧视和性别压迫时，\芭比消防队员”、\芭比宇航员”甚至\芭比总统”随即面市，以挑战传统的男性垄断的职业。
20世纪60年代末，针对美国国内各种肤色人民要求平等的呼声，推出\印度血统芭比” 和\日本血统芭比”等。
而到20世纪90年代，在\让世界充满爱的时尚中”，令人可怜的\轮椅芭比”又到了。
创办芭比医院，办理芭比出生证，治疗\生病”的芭比，甚至让\轮椅芭比”重新站起来……
随着家庭电脑的普及，商家推出芭比设计软件――\我的设计”，小朋友可以设计\芭比娃娃”和\芭比服装”了！
案例分析题
1、商家抓住了消费者哪几种消费心理？ 2、商家采用了什么定价策略？
3、营销价值链有何意义？如何来提升产品的价值？举例说明日常生活中存在哪些营销价值链活动？
2、 《春兰公司是如何维系经销商的?》案例背景
江苏春兰集团的空调产品在国内市场上的占有率达到 40%，在同行各企业中遥遥领先。它在处理与其经销商的关系时采用的是一种全新的厂商合作方法――\受控代理制”，即代理商要进货，供货员必须提前将货款以入股方式先交春兰公司，然后按全国规定，提走物品。在维系经销商方面，春兰公司不仅为他们提供质量好、价格合理的空调产品，而且专门建立了一支庞大的售后服务中心，近万人的安装、调试、维修队伍、他们实行 24 小时全天候服务，顾客在任何地方购买了春兰空调都能就近得到一流的售后服务，这为经销商免除了后顾之忧。此外，春兰公司给代理商大幅度让利，有时甚至高达售价的 30%，年末还给予奖励。到目前为止，春兰公司已在全国建立 13个销售分公司，同时还有2000 多家经销商与春兰建立了直接代理关系，二级批发，三级批发，加上零售商，销售大军已达10 万之众。
[案例分析题]
1． 春兰公司维系经销商的经验给我们哪些启示？
2． 企业怎样正确处理经销商拖欠货款与维持拓展渠道网络的关系？
参考答案：
一、论述题 1、市场营销
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所谓市场营销，是指在符合社会利益的前提下，通过市场交换和交易活动，满足消费者或用户现实需要或潜在需求，实现企业目标的综合性的商务活动过程。 2、市场营销环境 市场营销环境，就是对市场营销有直接和间接影响作用的诸多方面，其主要包括两方面的构成要素，即宏观环境要素和微观环境要素。 3、组织市场 组织市场，又称工业品市场或生产资料市场，是由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种营利、非营利组织。
4、试述现代市场营销的三种导向。
(1)生产导向 (2)推销导向 (3)市场导向
5、简述市场营销调查的基本步骤。
确定营销问题和调查目标、制定调查计划、收集信息、分析信息、报告结果
二、案例分析题
1、回答要体现以下：
1. 文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体，如民族群体、宗教群体、地理区域群体等。
在一切人类社会中，还都存在着社会阶层。它有时以社会等级制度的形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次以社会阶层的形式出现。所谓社会阶层是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级安排的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
市场营销者可以通过对文化、亚文化及阶层的识别来进行市场细分，从中选择目标市场，进行恰当的市场营销策略安排。
2. 社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。
（1）参照群体。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体和次要群体两种。首要群体是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚、朋友、同事、邻居等。次要群体是对其成员影响并不很经常但一般都较为正式的群体，如宗教组织、职业协会等。间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。这种参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指某人推崇的一些人或希望加入的集团，例如体育明星、影视明星就是其崇拜者的向往群体。厌恶群体指的是某人讨厌或反对的一群人。一个人总是不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与其保持一定距离，甚至经常反其道而行之。
参照群体对消费者购买行为的影响，主要表现在三个方面：
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