发布时间 : 星期日 文章市场调查与预测教案更新完毕开始阅读44bfc62c3169a4517723a3ed
二、市场调查方案的主要内容
调查方案的设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，因此，它包括了整个调查过程的全部内容。归纳起来主要有以下十一个方面：
结合P57页 案例解析2 “南京市白酒销售与消费情况调查方案”， （一）、确定调查目的
明确调查目的，是方案设计的首要问题，只有确定了调查的目的，才能确定调查的范围、内容和方法。目的不同，其范围、内容、方法也不相同。
对于接受委托的调查公司来说，当客户提出了调查的要求后，研究者首先要清楚的是以下三个问题：
（1）客户为什么要进行调查？即调查的意义
（2）客户想通过调查获得什么信息？即调查的内容 （3）客户利用已获得的信息做什么？即通过调查所获得的信息能否解决客户所面临的问题。
从这三个方面以文字形式将调查的目的明确地表述出来。 案例 见P57页 案例2 “一、调查目的” （二）、确定调查的对象和调查单位
明确调查目的后，就要确定调查的对象和调查单位。
这主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。 1、调查对象：
它是根据调查目的的要求，来确定的调查研究总体或调查范围，解决向谁调查的问题。 2、调查单位：
是指所要调查的社会经济现象总体中的个体。因此，它是调查对象中的一个一个具体单位。
例如，为了研究某市各零售企业的经营情况及存在的问题，需要对全市零售企业进行全面的调查。在这个调查中，
该市所有零售企业------就是调查对象； 每一个零售企业--------就是调查单位。 因此，调查单位的确定取决于调查对象。
案例 见P57页 “三、抽样框及样本” 。。。。。。调查对象由销售单位和消费单位两类构成，这二者又各分为两类：批发商和零售商；集团消费单位和消费个人。
（三）、确定调查内容
确定调查内容就是对调查主题细化后的概念陈述，它以调查项目形式表达出来。 调查项目就是对调查单位所要调查的主要内容。因此， 确定调查项目就是要明确向被调查者了解什么问题。 例如，在消费者调查中，消费者的年龄、性别、职业、文化程度等就是所要调查的项目。 确定调查项目要注意以下三个问题：
1、确定的调查项目应该是调查任务所需的、且能够取得答案的。
2、项目的含义及表达要明确、肯定，要能使其答案有确定的表示形式。如，数字式、或否定式、或文字式。
（也就是说，所列的调查项目要能让被调查者正确的理解并做出选择）
3、确定的项目之间应尽可能相互关联。
（目的是为了便于了解现象发生变化的原因、条件和后果，同时也便于检查答案的
准确性）
案例 见P57页 “二、调查内容” （四）、确定调查表
一般来说，在市场调查中数据、资料的收集是通过调查表来完成的。
因此，在调查方案的设计中，就要将确定的调查内容，通过科学的分类、排列，以提纲形式、或问卷形式制作成调查表（以方便登记和汇总）。
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也就是说，在方案设计中，要明确采用那种类型的调查表（提纲或是问卷）来收集资料，有可能的话最好附带制作好的调查表。
（五）、确定调查时间和调查工作期限 1、确定调查时间：
就是要确定调查在什么时间进行，需要多少时间完成。不同的调查项目、不同的调查方法其最佳调查时间是不同的，例如，对在校学生的调查，最好是在课间或周末。 2、确定调查工作期限：
即要确定调查工作的起止时间，包括从方案设计到提交报告的整个时间段。有需要的话可以分阶段设计调查期限。
案例 见P39页 “六、调查步骤和时间安排：”
（六）、确定调查地点
即在方案中要明确规定调查的地点。
通常调查地点和调查单位是一致的，若说明了调查单位，也可以不用在注明调查地点。 否则，必须要注明。 （七）、确定调查方式和方法
在方案设计中，要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。一般来说， 调查的组织方式：主要有普查、重点调查、典型调查和抽样调查； 具体调查方法：主要有文案法、访问法、观察法、实验法等。 因此，在方案设计中：
1、根据调查问卷内容和要求，确定调查方式。（是普查、重点调查、还是抽样调查等） 2、根据问卷的内容和要求，确定具体的调查方法（如访问调查中的面谈访问、电话访问、书面访问等）
3、对于抽样调查的要设计抽样方案。 抽样方案的设计主要涉及具体抽样的方法、样本的数量、取样的比例分配及取样的范围等问题。（抽样方案设计 见后续章节）
案例 见P39页 案例3.1 “三、调查方法：” （八）、确定调查资料的整理和分析方法
就是在方案中要明确调查资料的整理和分析方法。
随着电子计算机的普及，调查资料的整理和分析大多借助于计算机软件进行统计分析，其方法多种多样，如、定性分析、定量分析、回归分析等（相关内容见后续章节）
案例 见 P39页 “五、调查资料整理和分析方法”
（九、）确定提交报告的方式
是书面报告、还是口头报告?(调查报告的撰写见后续章节)
（十）、金费预算
（十一）确定调查的组织计划
就是为了确保调查的顺利进行所做的具体工作安排，即调查工作计划。主要包括：调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。
案例 见 P58页 “六、组织保证”
以上是市场调查方案设计的主要内容。
三、市场调查方案的撰写格式
市场调查方案有两方面的作用：
1、用来提供给雇主（即调查委托方）审议检查之用，以作为双方的执行协议。 2、用来作为市场调查者实施执行的纲领和依据。
一个完整的市场调查方案，其内容格式主要包括以下六个部分：
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（一）、前言
简明扼要地介绍整个调查课题出台的背景原因。 （二）、调查目的和意义 在课题背景下，指出想要研究的问题和可能的几种备用决策，指明该项目的调查结果能给企业、社会带来的价值、利益等。 （三）、调查的内容和范围界定 （四）、调查所用方法及其主要特征介绍 （五）调查进度和有关金费开支预算。 （六）、附件：
列出课题负责人及主要参加者名单；在调查中要特别说明或补充的；问卷设计、抽样设计中所涉及的技术参数、数据处理方法、所采用的软件、图、表等。 第二节 市场调查方案的可行性分析与评价
这是调查工作研究的主要环节。设计的调查方案在执行前要经过可行性的分析和评价才能付诸实践。因此，在市场调查中，我们必须采取一些有效的方法和指标来评价调查方案的可行性。
一、调查方案可行性分析的方法
主要有： 1、经验判断法
是指通过组织一些具有丰富市场调查经验的人士、对设计出来的调查方案进行初步的研究和判断，以说明调查方案的合理性和可行性。
如、人口数量调查就宜采取普查；而消费者满意度调查就应采取才抽样调查。 2、逻辑分析法
是指从逻辑的层面对调查方案进行把关，观察其内容是否符合逻辑和情理。
如，对学龄儿童进行问卷调查、对无电的地区进行广告效果调查等，就不符合逻辑。 3、试点调查
即在小范围内选择部分单位进行试点调查，以。检测方案的可行性。
此法准确性高、容易检查出方案中的不足，同时也是调查人员的战前演习，对确保下一步的市场调查是十分不要的。
二、调查方案的模拟实施
对于大规模、重要的市场调查，往往要经过这一环节。
方案可行性分析后，在理论上是乎合理，但在实践中，可能还存在一些我们没考虑到的地方。因此，在正式调查前，通过对方案的模拟实施，根据发现的问题，对方案进行最后的检查和调整。这样，可提高方案的质量。同时，模拟实施也是验证方案可行性的手段之一。
三、调查方案设计的总体评价
在市场调查中，对方案设计的总体评价可从以下三个方面进行。 1、方案设计是否体现调查目的和要求。
这是评价方案的一个最基本的条件。方案的设计必须要围绕调查的目的和要求来展开。 2、方案设计是否具有可操作性。
；即设置的每一调查项目是否可以操作。 3、方案设计能否科学、完整。
也就是说在方案中使用的方法、测量技术等是否科学；设置的内容是否完整的表达主题思想。
总之，只有科学、可行的方案才能提高调查的质量。才是好的方案。
第四章 市场调查方法（4学时）
第一节 文案调查法
一、文案调查法的含义：
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文案调查是指利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。
实际上是调查人员在充分了解企业实行市场调查的目的之后，收集企业内部档案资料和企业外部各种相关文书、档案、研究报告及公布报告资料，并对收集到的资料加以整理分析的过程。
因此，文案调查法又称为第二手资料调查法、间接调查法。
二、文案调查法资料的来源（P：64页）
文案资料即现成的资料，从企业角度来看，现成资料可分为内部资料和外部资料。 （一）、企业内部资料来源
内部资料是存在于企业内部的资料，是企业内部各部门、机构保存的各种经营活动的资料。
内部资料对于分析、辨别存在的问题和机会，制定与评价相应的决策行动方案都是必不可少的。
它主要包括：
1、业务部门资料：如、订货单、进货单、发货单、合同文本、发票、销售记录、业务访问报告等。
2、统计部门资料：主要包括：各类统计报表、企业生产、销售、库存等各种数据资料。 3、 财务部门资料：如财务报表、成本分析等资料
4、企业积累的资料：主要是企业平时收集到的有关市场环境方面的资料
如、市场分析报告、市场研究报告、顾客档案等方面的资料。
（二）、企业外部资料来源
外部资料是指即存在于企业外部的各种各样的信息源（它是企业之外的机构、团体、媒介等所提供的资料）。
这些资料主要从以下渠道来收集：
1、统计部门以及各级、各类政府主管部门公布的有关资料；
如，国家及地方统计局定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴等（主要是有关人口数量、GDP（国内生产总值）、居民购买力水平等）
财政、工商、税务、银行等主管部门和职能部门定期、不定期公布的有关政策、法规、价格和市场供求等信息。
4、 各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的信息资料； 5、 图书馆保存的大量商情资料；
6、 有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等； 7、 各种国际组织、学会团体、外国使馆、商会所提供的国际信息；
8、 国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流
会议上所发放的文件和资料。
9、 各种大众传媒如电视、广播、报刊、杂志及互联网等播放、刊登的各种信息资料。
在文案调查中，过去通常到图书馆中去收集资料，但随着互联网的普及越来越多的调查者更喜欢到网上去查询资料。
三、文案资料的特点 （一）、优点
1、现成资料来源较多，涉及面广泛（企业内、外部，国内、外）
2、收集容易、成本低（因为是现成的，调查人员只需花较少的费用和时间就可收集到有用的信息资料。相对于实地调查，它无需设计问卷、无需与每个对象一一访谈，因此大大节省了调查的费用和时间）
3、资料的可靠性和准确性较强（因为它们是有关专家归纳总结出来的资料） （二）、缺点
1、针对性、时效性差
因为市场调查所收集的资料大多数是针对特定的目标而进行的，而文案资料却是过去已
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