发布时间 : 星期二 文章加多宝与王老吉商标战案例分析（正文）更新完毕开始阅读48e09d0d482fb4daa58d4bed
茶，柜上“加多宝”名字特别显眼。这使加多宝集团并没有因“去王老吉化”，使得销售额下降，反而一季度的销售额持续增长。2012年娱乐节目《中国好声音》自播出以来就占据各大社会化媒体的话题前列，一次次冲击收视榜首，成为2012年关注度最高的音乐类节目。加多宝抓住机会拿下《中国好声音》的独家冠名权，随着《中国好声音》的热播，加多宝也成为此次的最大受益方，有的网友甚至自创“中国好舌头”比赛、“自制转椅盲听好声音”等玩法参与节目，而在此当中红罐加多宝凉茶是其中最有分量的元素。作为独家冠名商，因为独特的眼光，在此营销战略中一举完胜。《中国好声音》节目场面的布置，再到节目色调、理念的契合，最大限度完成了由经典凉茶到加多宝凉茶的品牌转换，赢得了观众的喝彩。在中国娱乐栏目并不缺，但《中国好声音》这一节目新颖，评委阵容强大，使得加多宝凉茶具有更好的宣传效果。加多宝很好的宣传方式把握关键时刻的机遇，让全国领先的红罐加多宝凉茶印入消费者的脑海中。另外加多宝的销售网络组织相对扁平化，这也让总部指令快速传递到业务员层级。从渠道划分来看，有小店、批发、餐饮及特殊的通道如学校等。在良好渠道的保证下，加多宝保持着全国热销的局面，坐稳了凉茶市场的头把交椅。更名后的加多宝凉茶同比增长已超过了50%。加多宝在让人们感受凉茶滋味的同时，也续写着凉茶的神话。
2.2 内部环境分析
2.2.1“王老吉”商标非转让
加多宝集团当时选择王老吉的商标许可使用，而不是商标转让，让辛辛苦苦、兢兢业业的经营最后成了别人的嫁衣。当时加多宝集团既然有对这款凉茶产品抱有理想，为什么不去努力得到
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“王老吉”商标的所有权，而仅仅是使用权？要知道“租来的，总是要还的”。况且加多宝集团给王老吉集团支付的商标使用费并没有随着销售额的增长而有所提高，只是维护原来的支付费用，这使王老吉集团在心理上无法平衡。按照国际惯例，品牌使用费一般按销量的5%收取，广药旗下各个公司也需要按销售额的2.1%向集团缴纳商标使用费。但加多宝与广药的合作并没有采用这一国际惯例。即使到了2020年，加多宝集团需要支付的商标使用费也只有537万元。广药认为，“我的品牌，凭什么廉价出租给你”。 2.2.2商标使用权期限过短
如果加多宝集团当时取得有国字号背景的“王老吉”商标比较难的话，可以通过签订较长的商标使用期限的方式，但是双方当时签订的商标使用期限只有15年，这对于要做大一个品牌，时间上显得过于匆忙了。加多宝集团将商标培育成熟之际，却是面临使用期限届满的问题。加多宝集团销售手段是如此精明，却在商标使用权上翻了一个大跟头。 2.2.3契约合同签署无效
加多宝集团与王老吉集团签订的合同本是到2010年就已经到期的，但在此之后加多宝集团与广药集团分别补签的《王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》是当时广药集团总经理李益民收取了加多宝集团数百万的贿赂后，才签署的将商标使用权延长到2020年的。而根据《合同法》的规定以恶意串通，损害国家、集体或第三者利益，以合法的形式掩盖非法目的所签的合同是无效的。所以当时双方签订的合同在法律上是不认同的。 2.2.4商标的宣传责任不明
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在加多宝集团仅仅取得“王老吉”商标使用权时，根据营销学理论，在对商标的宣传推广时应该将责任划分清楚，而加多宝集团在宣传推广时担任了主要的宣传推广义务，王老吉集团只是象征性的露了一下“脸”，这使加多宝集团在以后的发展中埋下了一颗定时炸弹，即使爆炸了，加多宝集团也只能“哑巴吃黄连，有苦说不出”，谁让加多宝集团在责任推广这个问题上含糊了呢。
3 商标争夺战的思考
3.1 企业应重视商标专用权
“王老吉”商标争议的背后在于商标的价值，根源是关于 “王老吉”的商标注册专用权在中国的归属。加多宝不管如何向社会表现悲情和不甘，把王老吉商标从默默无闻做到年销售收入160亿，但它只是享有“王老吉”的商标使用权，并且还附带了使用的日期。而“王老吉”商标在中国的商标注册专用权是归属广药方。由于商标注册及保护具有地域性，即使加多宝拥有王老吉在港台及海外的商标注册权，但在国内使用王老吉商标也必须要依照我国《商标法》的规定。
可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值，国内企业应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标。
3.2 赋予商标巨大的价值，需要企业用心经营
在2000年加多宝集团取得王老吉的商标使用权后，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。在精确广告和成功营销手段的助推下，加
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多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速提升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2010年，广药集团评估的王老吉品牌价值达上千亿，这完全是加多宝公司塑造和运营的结果。
4 王老吉如何面对这次挑战
4.1 王老吉的发展趋势
王老吉现在已经在消费者的心中有了良好的印象与口碑，品牌效应一直处于上升状态，从近年的销量可以看出。但是王老吉的销售渠道比较少，广告次数也明显比其他饮料少，从而造成了消费者对王老吉的熟悉度也比较模糊。如果从整个饮料市场来看，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在不可撼动的地位，况且王老吉在价格方面又没有优势，在口味方面又有淡淡的草药味，对于喜欢以口味之上的消费者而言又是一个不小的挑战。
4.2 加多宝集团的发展趋势
加多宝自去年已经开始“去王老吉化”，自去年年底到至今，红罐王老吉已经逐渐完成了大变脸，不仅在外观上突出了“加多宝”三个字，产品的广告语也跟以前有所不同，从以前的“怕上火，喝王老吉”改为现在的“正宗凉茶，加多宝出品”提前布局进行“去王老吉化”。加多宝也正在加大对自己品牌的宣传，不仅在媒体广告上投入大量的资金，而且在各地处超市内也进行了大量的促销活动，这样以来使加多宝品牌的印象更加深入人心。
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