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1引言
1.1写作背景
我国房地产发展已有20多年的历史，房地产开发作为房地产业的龙头迅速崛起,不仅拉动了经济增长,加速了城市化进程,而且对房地产业成为国民经济支柱产业发挥了至关重要的作用。
房地产市场营销以其市场化、专业化、科学化的健康发展体现着营销的经济价值。随着房地产市场从卖方市场向买方市场的转变,其营销重要性日益突出,在房地产企业经营中的地位也越来越重要。
本文运用市场营销等理论，并结合公司的实际情况，对安徽金厦房产公司重新制定了市场营销策略。
1.2写作思路
本文通过参加实际工作，对天安徽金厦房产公司现行的市场营销策略进行分析和研究，找出问题关键所在，运用所学的市场营销学、营销调研等理论知识制定行之有效的营销策略。分析思路如下图： 搜集资料 题目选定 实地调研 资料初步分析 调研资料综合整理 理论综述 综合分析 结论 2安徽金厦华庭房地产有限公司企业概况
2.1安徽金厦华庭房地产有限公司简介
安徽金厦华庭房地产有限公司(简称金厦房产)成立于1998年12月28日，注册资本6亿元，2001年通过ISO9001：2000质量管理体系认证。
金厦房产确立了以工业房地产为基础、以商业和民用房地产为重点，积极培育后备主导产业的战略发展方向，锻造了素质高、专业强、年轻化的管理团队，截止2012年中期，金厦房产的总资产达到33亿元。金厦房产成立至今，立足于安徽阜阳新区的投资建设，项目包括高档写字楼、工业园区和高档住宅等，先后斥资十多亿元人民币兴建了金厦高科
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房地产项目市场营销策略分析
技园区一、二、三期、天大科技园、亲亲家园、金厦雅都天元居、黄金海岸等重点项目，涵盖了工业房地产、商业地产及民用地产等各个业态，总建筑面积达138.48万平米。
金厦房产的人员组织结构有：本科学历为51人，占公司总人数58.62%；研究生学历为18人，占公司总人数的20.69%；博士以上学历为3人，占公司总人数3.45%。金厦房产秉承“稳健务实、开拓创新、诚实经营、规范运作”的经营理念，凭借十年积淀的品牌影响力，不断成长壮大，为投资者带来稳定增长的回报。
2.2黄金海岸项目概况 2.2.1主要经济指标
项目名称:黄金海岸二期
项目建设进程:预计2013年5月中旬开盘，12月底交房 物业现状:内、外装修 占地面积:330000平方米 总建筑面积:120000平方米 停车位:1:2.5
物业管理附加信息:2.8元/平方米/月
2.2.2项目规划
(1)项目理念设计
产品核心理念:高规格、高技术、高附加值的纯住宅公寓。 高规格:板式楼、大厅、纯住宅。
高技术:高科技建筑材料、符合人体工学的户型设计。 高附加值:生态园林、绝版地段、业主尊贵身份。 服务核心理念:私人管家亲情服务。 管家式:尽力解决业主的实际困难。 (2)产品规划
格局造型:楼宇设计大方，线条简洁，凸出落地窗、顶层彩色修饰丰富了楼宇外立面。 结构:钢筋混凝土，现浇框架剪力墙结构 外墙:高级涂料，底层高档外墙砖 大堂:大理石地面;接地热 内墙:水泥砂浆抹面 地面:水泥地面压光 户门:高级三防门 外窗:实木窗
阳台:地面、墙面高级瓷砖，全封闭单框双玻铝塑窗 落地窗:实木落地窗
厨房、卫生间:地面、墙面高级瓷砖，预留上水、下水孔位 楼梯:水泥压光地面，钢扶手;跃层预留楼梯孔洞
庭院规划:休闲亭、健身区、儿童游乐园、露天棋牌区、绿地及沿河绿化带使儿童公园的翠绿景色呈梯次自然过渡到公寓。
组团绿地:由于本小区庭院地块狭长，组团绿地主要是西南组团和东南组团的两块，其主要供小区内居民使用，设有各种各样的花木草坪、桌椅、休憩凉亭、儿童设施等。
道路绿化:本小区后庭院沿马家沟河铺设一条林荫小道供居民散步，道路绿化主要种植一些云杉、胡桃秋、柳树、灌木、花卉、草坪等植物，其主要作用在于遮阳、防尘和美
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化道路。
3金厦房产营销现状分析
3.1金厦房产营销现状分析
因为黄金海岸是按照南法风格建造，采用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风格的别墅项目。那时全国的房价都上涨，消费者都持着房子买涨不买跌的心理，所以该项目一期销售业绩持续上升，入住率很高。
3.2金厦房产在营销过程中的特点
(1)金厦房产营销不寻求消费者的买点，而热衷于概念炒作。把黄金海岸说成是人间仙境。销售人员的口头禅是，“卖房地产就是卖概念”，以概念来制造“卖点”。该公司人员在销售房子时找不到合适的目标群后，就盲目地制造所谓的“卖点”，但消费者却从不理会。公司在付出巨额的广告投入后只好在市场的洗礼中败下阵来。
(2)轻信外来“营销大师”的“点子”。由于房地产的市场需求具有明显的地域特征，每一个城市以至每一个城市的不同区域，居民在住房需求上会有很大的差异性。这种差异性要求公司无论在项目选择、产品的制作上，还是在营销策划上，都要体现出产品及相关服务独具特色的个性。然而，该公司不从营销踏踏实实做起，而是追逐时髦的营销理念，他们动辄花巨资请“大师”、“名人”来指点。
(3)立项依赖经验，缺少规范的可行性分析。众所周知，房地产开发不但受诸多相关法律、法规和政府有关政策及其走向的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发的成本乃至决定项目的成败。但是，该公司在建黄金海岸二期是在一期销售业绩不错的基础上，却忽略了社会大环境已经发生了改变连续多次追加成本，依赖个人经验和感觉进行投资决策。
4黄金海岸项目市场因素分析
4.1宏观环境分析 4.1.1宏观经济分析
(1)安徽城市化进程不断加快，住房缺口依然很大
2011年阜阳市户籍总人口达到648.89万人，其中，非农业人口为371.04万人，农业人口为277.85万人。随着安徽城市化进程的不断加快，城镇居民数量大幅上涨，比例不断增加。城镇人口从1990年的285.45万人增长到2011年的371.04万人，上涨幅度达到17.63%。城镇人口占比逐年增加，从1990年的56.04%上涨到2011年的60.18%，上涨了4.14个百分点。
人口增长、城市化进程的不断加快将为天津市带来大量的住宅需求。根据2005-2020年安徽的城市规划，到2020年安徽城市化水平将达到90%，不断增加的需求为房地产开发企业扎根天津打下强有力的需求基础。
(2)城镇居民人均可支配收入总体呈增长趋势，住宅市场有效需求不断增加 2009年以来，人均可支配收入进入了高速增长期，2011年居民人均可支配收入为14283元，同比涨幅达到13%。2009年以来天津经济的快速增长已有目共睹，居民生活水平不断
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房地产项目市场营销策略分析
提高，人均可支配收入持续快速增加，2011年达到14283元，居民人均可支配收入的大幅增加为住宅市场的持续稳定发展提供了有利条件。
4.1.2政治法律环境
国家信息中心2008年12月1日发布第55期《经济预测分析》指出，目前，房地产市场持续低迷，部分区域房价下跌明显，一旦房价跌幅超过20%至30%，银行持有的房地产抵押价值不断降低，银行体系将承受巨大压力，房地产风险将最终转变为金融风险。为了避免房地产市场过度调整，2013年房地产调控政策应坚持以“稳”为主，合理引导房地产市场，稳定市场预期，防止房价下降幅度过大，促进房地产市场稳定发展。
4.2微观环境消费者分析
从事以高薪收入及社会评价较高的职业为主，包括公司、企业高层管理者，包括金融、贸易、传媒、IT、演艺界、专业服务等行业的高级职业经理人。私营公司或私营企业拥有者，成功的商人、政府公务员、企业家、老板、外地投资者及退休干部等在社会上具有一定的地位、身份、影响力、经济实力、事业成功、基本实现自我价值的富裕人士。他们已经习惯于人生顶峰的生活，并形成与大众不同的生活观。下面从不同角度分析他们的特点：
(1)消费观
消费经验的累积与受教育程度相对较高决定了这些阶层已将消费带入了理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合国际潮流。在消费的基础上注重专家的建议，对产品的质量及服务有专业化的要求，而且对美感的要求提到了与实用价值相等的位置。他们的消费不是购买产品，而是购买认同—通过购买的品牌形象与文化内涵来折射出自己与之相同或相似的感受，这种深层次的消费心理从某种意义上说是因社会地位与人生历程决定的。
(2)广告观
广告和宣传文章对他们消费行为的影响是不可低估的，广告传递的信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣或其中有尚不为人知的独到价值，他们会欣然接受。
(3)事业观
富有的成功阶层对优越的生活是以超时间工作带来对成功的满足为前提的。他们的工作时间较自由，崇尚效率工作，其他时间可以用来享受和度假。他们事业己相对稳定，不需要为了生意放弃休息和锻炼身体的时间。
(4)娱乐观
目标消费群相对拥有高学历，希望拥有与众不同的生活方式，阳春白雪高雅艺术和西方文明更易和他们产生共鸣。长期处于人生与事业顶层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯。尤其在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性。
4.3安徽高档住宅需求现状分析
从长期看，高档住宅的需求量还将稳步增长。
(l)相对于其他城市，安徽地价、房价偏低相对于天津、上海、广州等城市，安徽目前的地价和房价还是偏低的，即使是高档住宅，其价格也只有这些城市的几分之一。因此，低廉的房价将会吸引一批海外投资者进入安徽的高档住宅市场。
(2)由于国家经济计划中发展阜阳新区，越来越多的台商来到阜阳办厂，有的已经在安徽扎根。
(3)外籍人士也是安徽高档住宅的客户群近年来，外国人来天津就业呈快速增长趋势。在安徽的外籍企业中，高级管理人员是购置高档住宅的主要消费群体之一。
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