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桂林航天工业学院毕业设计（论文）专用纸
4.4项目SWOT分析
在对黄金海岸进行营销策划前，首要的就是清楚自身项目存在的优缺点正所谓知己知彼才能百战百胜，以下是对项目优劣势的分析:
4.4.1项目优势
(1)交通优势
黄金海岸位于友谊南路延长线，位于阜阳市西南上风口，同时周围有阜政公路，都是新修道路，路面平坦宽阔，翻修、加宽也在规划范围内，交通十分便利。
(2)地段优势
本项目距离外环线约4公里处，距离市中心15分钟车程。地块周边为农田及部分高级住宅区，保持了较好的原生态环境。因而客流量不是很大，是度假、休闲的好去处，提升了项目的商业价值。
(3)升值潜力优势
随着西青区的改造和扩张，黄金海岸附近的基础设施和绿化建设逐渐完善。该项目采用地中海的传统工艺进行建造，使项目更加纯粹、原汁原味，外檐采用石材外加手抹墙，顶棚为彩色的筒瓦设计，一纯正地中海建筑风格的别墅项目。再加上交通和地段优势蕴藏着巨大的升值潜力。
(4)规模优势
本项目开发面积近13万平方米，如此大规模的开发不仅能够提高项目的社会影响力，而且有利于形成规模优势，降低开发成本，提升项目的市场竞争力。
4.4.2项目劣势
(1)社区配套设施差
虽然项目是按地中海风格建造，但一些社区设施可不是从地中海进来。对一些配套设施的购选有所忽视，因此社区配套设施质量不高并且还不完善。
(2)周边部分居民素质较低
项目周边除了部分住宅区就是城郊菜农的房子，现多为外来人口租住，租住人口多为外市前来务工、经商的人员，一般素质较差。
(3)局部环境与楼盘不相称
由于该项目周边多是农田农村，周围局部环境与楼盘不相称档次较低，需要进一步提升周围局部环境档次。
(4)周围高档楼盘增多
项目所在的区域内的高档楼盘不断增多，使部分消费者投向其它楼盘，可能会影响本项目的销售状况。
4.4.3项目机会
(1)本项目开发中运用的综合性产权开发经营模式使其具备了更强的抵御市场风险能力。
(2)西青区规划的诸多利好因素，使得本项目具有较高的投资升值潜力。
(3)西青开发区是市政府重点商业项目，会对黄金海岸附近的商业起到一定的带动作用。
(4)开发商实力强，有开发专业市场的丰富经验，及商业资源，在招商方面有很大的优势。
（5)周围高档楼盘进入尾销期。
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房地产项目市场营销策略分析
4.4.4项目威胁
（1)同地段楼盘降价促销，影响楼盘升值。
（2)受金融危机影响周围新盘低价开盘，造成部分客户分流。
（3)目标客户预期本项目的开发周期较长，因而较多人具有持币观望心理，这将会影响销售进度，减缓项目的资金周转速度。
经由以上分析，可以得出如下结论：
从外界环境来看，该项目地段优势明显，但是周围楼盘项目对本项目销售有一定的压力，但由于本项目在施工进度上的特殊安排使之尽量与其它项目的销售时间错开些，都为本项目提供了难得的环境机遇。因而，外部环境提供的机遇将远远超过其威胁。
5黄金海岸市场定位
5.1市场形象定位
金厦房产公司为了给安徽市民提供一个生态旅游和休闲居住的场所，因此把黄金海岸项目的形象定位为
（1)全功能休闲生活区
商务休闲、居住休闲、运动休闲、景观休闲、旅游休闲。 （2)原生态别墅区
保留自然特征，给那些渴望与自然接触的人们休闲居住。 （3)中坚领袖的梦想家园
在众多高档住宅中，把黄金海岸建成一枝独秀的别墅区。
5.2消费者生活观定位
通过对黄金海岸项目的目标消费者生活观分析，消费者生活观定位在 （1)有强烈的社会主流意识 （2)个性稳重，有自主的判断力 （3)对健康越来越看重
（4)追求高品质的居住生活
5.3消费者职业定位
通过对黄金海岸项目的消费者职业特征和收入分析，购买黄金海岸的潜在客户定位在：私营企业主、房地产建筑业和商贸业主。他们是当今高收入者的主流。公司董事长、主要董事级、私营企业主、医师、高收入教授、高级白领、金领都是该项目的潜在目标客户群。
6金厦房产面临的营销问题
公司通过搜集该企业黄金海岸等房产销售情况以及分析需求现状，可知道安徽的高档住宅有潜在需求，并且有一定的市场规模。那黄金海岸销售的欠佳与没有市场无关。虽然该公司市场初具规模但在形成过程中和产品销售过程中也存在着很多的问题,主要有一下几个方面：
（1)缺乏正确的营销观念
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营销是一切以客户为中心,为满足客户各种需求而提供的全方位、多层次、综合性服务。目前,该公司房地产市场营销观念尚未跟上时代发展的步伐,大多停留在推销阶段。在与客户交往时,营销人员表现为一厢情愿的主体意识,常以自我为中心,从自身利益出发,不关注消费者的市场需求,忽视客户的真实感受,没有处理好自身、客户和社会三者之间的和谐关系以及短期利益和长远发展之间的平衡关系。
（2)尚未树立房地产品牌意识
随着房地产进入买方市场和大众住房消费观念的转变,品牌正逐渐成为人们关注的焦点。目前,该公司在品牌问题上认识不足,认为品牌就要高档,是靠媒体炒作的,是政府烘托的,是社会吹捧的,是企业虚构的;忽视房地产服务和功能等内容的改善,而且品牌化水平较低,科技含量不高。
（3)对客户服务意识不强
该企业重前期规划设计,轻后期营销推广;重前期物管承诺,轻售后许诺兑现,没有将房地产售后服务列入房地产营销范畴,割裂了房地产售后服务与房地产营销之间的关系。这一点在黄金海岸一期明显凸现出来，售后服务跟不上客户要求。在多元化社会,一个成功的房地产项目可以使消费者、代理商、广告商、设计单位、建筑方、按揭银行、物业管理方以及生态环境等各个方面得到和谐发展。
（4)营销策略和方法缺乏创新
现代社会已经进入系统化、网络化时代,市场营销方法的核心是非线性的。而该公司创新无门、营销乏术。忽视消费水平的层次性和差异性,不顾消费意识的接受力,不考虑此项目的社会认可程度。
（5)市场调研不充分，定位不准确
该企业认为市场调研不是很重要,所以忽略了前期的市场调研,资料的准确度有所降低。即使做了市场调研，也仅是浮在表面，未能深入。在对黄金海岸调研时深入不细致，对产品的定位就更多地依赖拍脑袋，然后项目就盲目上马了,销售的时候才发觉开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品销售速度太慢，过多地依靠房地产市场的大环境。该企业正是忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施,企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。
7金厦房产市场营销策略
7.1产品策略 7.1.1产品定位
在房地产市场上，产品力仍是最基本的竞争力，优秀的产品历来受人追捧。对于黄金海岸这样的高档项目板块而言，其消费者一般已解决居住问题，他们购房多属住房升级行为，对产品往往比较挑剔，各方面要求都较高，个性化较强，那么在市场容量有限，而市场竞争激烈的局面下，其产品如果没有特色而流于普通，则很难形成强大的竞争力，因此，对于金厦房产发展来说，必须以创优、创新的精神来开发打造有特色的产品。
产品定位是指开发企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。物业产品定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面，具体有以下5种物业产品定位方法。
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房地产项目市场营销策略分析
（l)属性/利益定位法。房地产开发企业将产品定位在某一特定属性/利益方面的领先者。
（2)价格/性能定位法。房地产开发企业把为目标市场提供性价比更高的物业作为自己楼盘的定位。
（3)目标客户需求定位法。房地产开发企业在物业产品定位时，根据所选定的目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
（4)竞争者定位法。房地产开发企业直接面对竞争对手，以竞争对手为标杆，将自己的物业产品定位成在某方面比竞争对手更好一些。
（5)复合定位法。房地产开发企业在对项目进行定位时，巧妙地将房地产领域的各种技术手段和房地产以外的其它手段(如体育业、旅游度假业等)相结合，通过复合地产开发唤醒并满足目标客户群的潜在需求。黄金海岸二期项目都可采用属性/利益定位法，利用优越自然外环境，为目标市场的客户群体创造出其它项目无法比拟的生态和环境方面的利益，从而成为安徽房地产市场上生态住宅的标杆。黄金海岸二期项目可结合采用竞争者定位法，设定竞争对手，力图在项目定位、规划设计、工程建设、景观营造和营销推广方面高出对手一筹，以使同一目标市场的客户群体在购房时能优先考虑黄金海岸二期项目。结合采用目标客户需求定位法，最好要做到为客户量身定制，满足他们的个性化的生活空间。
7.1.2实施品牌策略
著名营销大师菲利普—科特勒认为，品牌是一种名称、名词、标记、设计或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来。它是提升其企业和消费者之间联系的纽带。
人们常见的品牌策略通常有三种，单一品牌策略，母子品牌，主副品牌。 （1)单一品牌策略
单一品牌策略是指企业开发的所有楼盘使用同一品牌。这种品牌决策实际上是以企业的品牌与项目品牌融合在一起，企业品牌就是项目品牌。
（2)母子品牌策略
母品牌可以延伸出子品牌。母品牌其实就是企业形象品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供可信赖的背景形象。而子品牌则重点塑造产品特点和功能形象。母子品牌传播的重点在子品牌。
（3)主副品牌策略
采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
通过三种品牌策略的分析，对于黄金海岸二期应采用主副品牌策略。副品牌可以直观、形象地表达该产品的推广概念和个性形象，又可以尽享主品牌的影响力。所以黄金海岸二期在一期销售不错的基础上享受一期带给的美好形象。如果以后还有三期等等，那么每个副品牌都可以利用原来主品牌的品牌资产，沾主品牌的光，而不须投入大笔广告推广费用重新建立一个品牌；另一方面，副品牌不断推出，可以提升主品牌的美誉度。
7.2价格策略
7.2.1价格折扣与折让策略
（1)现金折扣。金厦房产可根据购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。
（2)数量折扣。现在团购热情高涨，金厦房产可抓住消费者这一心理状态，在顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这样可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及
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