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上海工程技术大学毕业设计（论文） 星巴克文化营销策略研究
目 录
摘 要 .................................................. 1 0 引言 ................................................... 2 1 星巴克的研究背景 ....................................... 3 1.1 星巴克的发展 ...................................... 3 1.2 品牌文化及美人鱼的演变 ............................ 4 2 文化营销的概念介绍 ..................................... 5 2.1 文化营销的概念 .................................... 5 2.2 文化营销的推广形式 ................................ 5 3 星巴克的文化营销策略 ................................... 6 3.1 星巴克的在华文化营销策略 .......................... 6 3.1.1 倡导高端咖啡文化 ................................. 7 3.1.2 精心设计店面选址 ................................. 8 3.1.3 构建舒适服务体验 ................................. 8 3.1.4 顾客至上理念 ..................................... 8 3.1.5 准确的品牌定位 ................................... 9 3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比 .................. 9 3.3 文化营销推动效益 ................................. 11 4 星巴克文化营销更上一层楼的建议 ........................ 11 4.1 国内市场与国外市场的文化融合 ..................... 11 4.2 星巴克的产品文化 ................................. 12
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4.2.1 星巴克的咖啡文化 ................................ 12 4.2.2 国内外产品组合 .................................. 13 4.3 星巴克“第三空间” ................................... 14 4.4 创新策略 ............................................. 14 4.4.1 全球化的设计创新 ................................ 15 4.4.2 门店伙伴服务的创新 .............................. 15 4.4.3 产品创新 ........................................ 16 4.4.4 定位创新 ........................................ 16 5 星巴克的未来发展建议 .................................. 16 5.1 差异化营销 ........................................... 16 5.1.1 体验营销 ........................................ 17 5.1.2 口碑营销 ........................................ 17 5.2 星巴克文化营销的整合 ................................. 18 6 结论 .................................................. 18 参考文献 ................................................ 20 致 谢 ................................................... 21
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摘 要
在20世纪八十年代之前，世界没有统一的世界性咖啡品牌，而只有速溶咖啡品牌。而从那个时代开始，星巴克是惟一的世界性咖啡品牌。他从1971年创建，到现在仅仅用了三十多年的时间，就从一家小咖啡馆发展到拥有4500家全球性的连锁企业。
在这个过程中，星巴克的文化营销策略进行的特别成功，核心就是积极运用战略性公关工具，进行品牌传播。星巴克的核心营销策略，就是结合当今社会的主流文化或者是消费者根深蒂固的咖啡文化，推出一种高水平、高水准的咖啡价值观，针对当前快餐文化，实现根本性的突破。正是这样一种基本的价值理念，实现了星巴克营销的根本性突破，而在文化营销领域当中，重要的是构建一种文化的体验和文化的氛围。
星巴克在基本品质和质量方面打造文化型消费的基本品牌价值基础，而围绕星巴克的文化定位，将产品策略、价格策略、分销策略同其他营销策略组合在一起，形成了相辅相成、有机一体的文化价值塑造模式，为星巴克品牌最终被消费者接受奠定了独树一帜的营销基础。
在中国经济高速增长的今天，越来越多的中国以开放的心态来接受西方的文化，中国已经进入了一个由更多情感力量推动消费的时代，星巴克的营销策略非常值得研究。
关键词：咖啡品牌，海外市场，文化营销策略，星巴克体验
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星巴克文化营销策略研究
王 珏 164810104
0 引言
星巴克在短短三十多年的时间中创造了世界上最具价值的品牌之一，该咖啡公司成立于1971 年，是世界领先的特种咖啡的零售商和品牌拥有者。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸等地区拥有超过16000多家咖啡店，拥有员工超过150000人。长期以来，星巴克一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国财富杂志评为“最受尊敬的企业”。
21世纪也是咖啡行业的一个转折点，随着咖啡在中国大陆的兴起，越来越多的白领，甚至是工薪阶层开始接触咖啡这个较昂贵的新鲜休闲方式。此外，随着时间的推移以及工作生活压力的增大，新一代年轻人的消费理念也发生着巨大的变化，人们一直在寻求精神上的放松和休憩, 这促进了咖啡热的兴起。星巴克也就在这样的背景之下应运而生，并且迅速发展壮大。白领以及年轻人的群体，他们不但有着一定的消费能力, 而且是社会消费的主力军，抓住他们的消费心理也就意味着抓住了社会导向。总
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