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上海工程技术大学毕业设计（论文） 星巴克文化营销策略研究
行咖啡文化的推广和普及喝咖啡的理念，首先遇到的是消费者情绪上的抵触。星巴克为此制定了“消费者教育”的策略，即星巴克通过门店到所在区域的各个社区进行宣传，为消费者免费提供介绍咖啡文化的服务。另外，星巴克通过自己的官方网站，将星巴克式的咖啡文化润物细无声地打包给消费者。星巴克从教育消费者入手，培养消费者对烘焙咖啡的爱好。如今很多都市白领已离不开浓缩咖啡，这都源于星巴克坚持不懈的宣传和教导。在星巴克受过专业训练的员工，都会主动向客人讲解各种咖啡豆的特色，把对烘焙咖啡的热情和专业技术传染给消费者。通过和消费者的沟通以及亲切的互动，一点一滴的建立品牌忠诚度。同时也使顾客体验到星巴克释放心灵、回归本我、自在率真的咖啡文化，在无形的文化体验中实现文化营销的意义。
另一方面，星巴克在充分展现其品牌文化的同时，也了解到中国文化需与之相适应的重要性。所以星巴克企业在保持其母国咖啡文化的同时，结合中国的文化特征，推广了一系列有关中国茶文化的饮品，星巴克在本国的文化营销不仅仅是保存其母国的文化，更体现了他对中国文化的尊崇和推广，使得星巴克企业在本国的发展进行的更加有序和成功。 3.1.1 倡导高端咖啡文化
以倡导全球高端咖啡文化为基准，制作高标准咖啡，建立保证质量与口味的标准化作业流程：为倡导咖啡文化，并且形成口碑传播效应，星巴克高调购买全球高品质的高原咖啡豆，命名特殊的烘焙方法，围绕咖啡风味，创造口碑传播信息，从而形成从采购、烘焙、酿制的星巴克行业最高标准。从制度与流程上，保证每一杯咖啡达到完美标准，力争给顾客留下
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深刻印象。
3.1.2 精心设计店面选址
以消费者的消费习惯出发，精心设计店面选址：作为文化消费场所，星巴克从特定消费者人群入手，根据消费者的消费习惯选择相应的地址，构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。星巴克咖啡有一个非常重要的口号，即“要把星巴克咖啡店，变成消费者的第二客厅，尤其是白领的第二客厅”。这些消费者既喜欢星巴克咖啡，还喜欢星巴克所提供的方便、愉快和就近的沟通和交流场所。从这个战略角度出发，星巴克充分体现和考虑到了消费者的这种消费习惯和交流习惯，构建了一套全新的支撑这种习惯的地理位置和地理体系。星巴克选择店址要靠近顾客群比较集中的地方，而且通常是寻找黄金区域段，并由这样一个位置出发进行地点的选择。 3.1.3 构建舒适服务体验
构建家一样的舒适服务体验：从星巴克追求的价值目标出发，追求每一家店的品牌形象一致，同时，每一家店面都呈现出独特的风格。店面的设计大都是由美国总部加以规划的。设计部门在设计每个门市的时候，都会依据当地的人文风情的差异与商圈的特色把星巴克融入其中，使店面的造型别有特色而又与当地风情相匹配。 3.1.4 顾客至上理念
坚持顾客至上的理念，推出创造顾客体验的表演式服务：重视顾客在咖啡店的体验，以文化为导向，构建服务体验和服务创新的基础。现代企业塑造品牌一个非常重要的手段，是借助品牌同人员的接触，塑造完整的消费者体验，而星巴克咖啡作为一个服务性的品牌，更加要高度强调和重
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视人员接触和人员沟通，包括人员的选择、服务的流程设计、动作设计以及态度设计，这些都要达到能够创造文化价值的体验和水平。 3.1.5 准确的品牌定位
清晰准确的品牌定位引导：星巴克咖啡在品牌经营方面把品牌和消费者的生活联系在一起，提出让星巴克咖啡成为人们日常生活中的第二客厅，从而使得星巴克咖啡成为人们文化生活的一个重要组成部分。 3.2 星巴克与其竞争对手的文化营销对比
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
（1）咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、COSTA咖啡、罗多伦咖啡及陆续进入市场的咖啡店及独立开店咖啡店。
（2）便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手冲泡咖啡。
（3）快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、汉堡王、肯德基快餐店等以便利为主的咖啡机冲泡的咖啡。
（4）定点咖啡机：驻立于机场、地铁站等地，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
作为社会环境的文化影响下的营销，文化是一个人类群体或社会的所有共享成果，包括物质的，也包括非物质的。同时，文化营销是影响购买决策的最基本的因素。比如星巴克的文化营销，他会考虑到当地人的价值观、语言、知识等非物质文化和建筑、交通、等物质文化。与它的竞争对
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手相比，不同的是星巴克的文化营销根植于文化。而在星巴克咖啡店里，员工是传递体验咖啡文化的主要载体，咖啡的文化价值通过员工的服务才能提升，因而员工对咖啡体验的创造和环境同样重要。星巴克的员工们可以详细地解说每一种咖啡产品的特性，而且善于与顾客进行沟通，预感他们的需求。员工在星巴克被称为“伙伴”，他们的地位得到了足够的尊重，也为星巴克品牌创造了极大的竞争力。
相较于其他的咖啡品牌门店，最美妙的咖啡体验和休闲文化都能在星巴克门店中寻找到。它的文化营销主要体现在其“第三空间”理念。在星巴克门店，顾客可以在吧台一边享用着自己钟爱的饮品和美食，一边透过吧台观赏咖啡吧员制作饮料，也可与星巴克伙伴随性交谈。顾客进入门店，品着醇香的咖啡，悠闲的会友谈天或是通过高速的无线上网畅游于网络空间，在此放松身心、结交朋友。在这个独特的“第三生活空间里”，全新的设计理念更能使不同文化背景的顾客在同一屋檐下找到与之相默契的元素。
而一些随处可得的灌装咖啡、便利店冲泡咖啡、快餐店咖啡，或其他连锁类咖啡店却没有充分运用到文化营销，他们只是一味的扩张产品，没有将其文化整合，更多的是希望通过产品和市场的扩张来增加盈利。而星巴克的顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，也能体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，所以星巴克在文化营销上可以说是真正的赢家。
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