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曼秀雷敦化妆品策划
摘要 曼秀雷敦化妆品在市场上主要生产眼药水、唇膏系列的产品，相对于其他化妆品竞争对手如欧莱雅、雅芳等等在化妆品的品类上存在一定的差距，为了缩小差距，通过我这次的在扬州市场调查策划，开发延防衰老的化妆品，在扬州市场进行试点销售，希望提高曼秀雷敦的品牌形象，市场占有率，和把延防衰老化妆品推广到各个城市，缩小与欧莱雅、雅芳等等国际知名品牌的差距。
关键词 曼秀雷敦
市场定位市场调查
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一、背景分析
曼秀雷敦（亚洲太平洋）有限公司，成立于1983年，美国曼秀雷敦全资附属公司，主要负责市场上之冠军销量产品，包括曼雷敦薄荷膏，曼秀雷敦摩擦膏，SunPlay防晒系列、什果冰润唇膏及润唇系列。除香港之业务外，并积极拓展其他亚洲市场之业务，分公司遍布东南亚各地，其中包括泰国、韩国、越南、新加坡、台湾、马来西亚、印尼、菲律宾及中国各地区。曼秀雷敦（中山）药业有限公司是由美国曼秀雷敦公司及日本乐敦药厂主要投资的独资制药企业，座落于广东省经济交通发达的中山市。于1991年10月建成投产，总投资额约人民币一亿元。现时厂内员工约百多人，其中包括各类技术人员、生产管理、质量管理及高中级职员等等，均由大学本科毕业以上学历，具有丰富药品生产、质量管理经验的人员担任。
曼秀雷敦公司主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、什果冰护唇系列、薄荷润唇膏、天然润唇膏、男仕润唇膏、特柔润唇膏、纤纤护唇系列、变色润唇膏、护唇啫喱、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。
为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、无锡、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。各公司需负责而管辖地区之销售情况、产品陈列及任何有关宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，使得曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品牌。
我在扬州进行了一次关于就扬州曼秀雷敦化妆品的市场情况进行了一次随机调查研究，通过此次的调查，就扬州市场实行开发新化妆品产品，提高曼秀雷敦的品牌知名度，增加曼秀雷敦化妆品产品的品类。
二、微观环境分析
（一）主要竞争者分析
在扬州市场上，曼秀雷敦主要竞争对手是一些国际化妆品知名品牌如欧莱雅和兰蔻，其后依次是玉兰油、雅诗兰黛、迪奥、资生堂、倩碧、无添加、香奈儿和碧欧泉等等竞争对手，其中欧莱雅、资生堂、香奈儿等都是国际知名品牌。 （二）品牌知名度
我们团队在扬州对曼秀雷敦化妆品进行300份资料市场调查，此次调查的合格率为100%，调查发现其他品牌的竞争对手给曼秀雷敦找到了自身优点和缺点。
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图1 你对化妆品的认识（多选）
由上图1得出：扬州消费者对欧莱雅、资生堂、曼秀雷敦、碧欧泉等化妆品品牌的认知度高，其中对欧莱雅认知有19.6%，对曼秀雷敦的认知有11.2%，之所以存在这么大的差异，欧莱雅在广告投放方面在化妆品排行榜上在近3年是在前3以内，而曼秀雷敦在10名以外。其次，欧莱雅所生产的化妆品种类繁多，而曼秀雷敦化妆品主要是唇膏、眼药水、其品牌种类与欧莱雅相比还有一定的距离，欧莱雅在化妆品品牌上有16多种子品牌，曼秀雷敦应该在牢牢抓住唇膏、眼药水市场后，不断扩展其他化妆品业务，向护肤品等发展，由点到线及面的竞争模式，才能在竞争对手面前立于不败之地。 （三）消费者行为分析
图2 消费者对化妆品的认知度
由上面调查数据得出：
1.扬州消费者对品牌的认知度可以得出化妆品在美白皮肤、保护皮肤占大多数。
2.从2010年和2009年的调查数据可以比较得出，人们对化妆品延衰老方面比较关注.
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（1）美白、保护皮肤功能是广大消费者普遍需求的功能，而延缓衰老等功能消费者
对此类功能不熟悉，也不经常使用，所以关注度不高。
（2）根据调查数据统计，在延衰老方面认知度2010年比2009年明显上升，主要原因随着社会不断地进步，人们需求不断地提高，对于延缓衰老需求也不断提高，曼秀雷敦可以运用其医药水平开发创造几款延缓衰老的化妆品来满足消费者的需求。
图3 消费者购买化妆品的年龄段分析
由此可以看出购买化妆品的大多数为35-45岁的消费者，其次是20-35岁的消费者购买较多，由上面数据得出，在0-45岁之间随着人们年龄的上升，对化妆品的需求趋势越来越高，特别在35-45岁之间。产生这样的结果其原因就我调查而言有
1.由于人们在35-45岁的消费者购买能力比较强，其次他们在这个年龄段对自我的保养需求也越来越高，基本上他们购买化妆品的档次在中、高档。
2.20-35岁他们对化妆品需求是其次多，他们的知识能力比较强，对自我保养意识比较高，有些由于购买能力的差异从而购买比较便宜的化妆品，他们购买化妆品档次大多数在中低档。
图4 您购买化妆品首要考虑因素
由上述数据得出：扬州消费者对于产品的价格、质量、品牌、功效方面都比较关注。所
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