发布时间 : 星期四 文章品牌战略与传播大纲EMBA - - 北大北电更新完毕开始阅读58496d315727a5e9856a6116
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品牌与传播调研类型
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品牌目标市场调研品牌核心策略调研品牌表现执行调研品牌媒体活动调研品牌效果评估调研
品牌与传播调研方法焦点小组用途研究利益细分知觉绘图动机调研
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品牌与传播调研核心——消费者行为研究纲要1、消费者是谁？2、为谁购买？3、为什么购买？A.影响消费者行为的内在因素“我”内心激发的需要马斯洛层级理论“我”内心激发的欲求B.影响消费者的外在因素文化和次文化社会阶层和社会团体家庭亲身影响意见领袖C.购买原理方程式:B/P=V
调研典例价值观与生活形态系统（VALS）VALS--Values and Lifestyle systemVALS是最典型的消费者细分指标体系VALS是理想的传播受众细分指标体系VALS是最有价值的人格形象描述分析参考体系
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参考：VALS 消费者细分典型人格形象描述典例(1)需要驱策者（The Need－Driven）
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A.残存者（Survivors）B.苦撑者（Sustainers）(2)外在导向消费者（Outer一directed Consumers）A.归属者（Belongers）B.争胜者（Emulators）C.功成业立者（Achievers）(3)内在导向消费者（Inner－Directed Consumers）A.我行我素者（I－am－mes）B.凭经验者（Experimentals）C.关心社会的个人（Socially conscious individuals）(4)统合者（Integrateds）
参考：VALS 消费者细分典型人格形象描述典例(1)需要驱策者（The Need－Driven）A.残存者（Survivors）神州行B.苦撑者（Sustainers）神州行动感地带(2)外在导向消费者（Outer一directed Consumers）A.归属者（Belongers）神州行全球通B.争胜者（Emulators）全球通C.功成业立者（Achievers）全球通(3)内在导向消费者（Inner－Directed Consumers）A.我行我素者（I－am－mes）动感地带B.凭经验者（Experimentals）动感地带C.关心社会的个人（Socially conscious individuals）(4)统合者（Integrateds）没有？？？？？？？？？？？？
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行销决策过程幻灯片 24
1、行销环境评估——外部自然、社会、政治、经济、科技、竞争和消费者环境，内部采购、授信、融资和生产环境2、确定长期与短期行销目标——领域、市场划分、市场占有率、营业增长率、投资资本回收率、目标实施周期和生产与行销的结合3、策略性规划——产品或劳务策略性营业单元的状况：市场占有率、利润率、现金生产率、增长潜力（金牛、明星、野猫和狗区）4、选择目标市场——最终最佳可能潜在消费者群（无法满足或不能完全满足其欲求与需要，定性或定量集合特征鲜明、群体足够大且是大量消费者、行销组织能够集中资源全力推广和有利可图5、行销机会分析——最有利可图、有机可乘的产品劳务及具体品种规格6、行销组合策略——行销四大核心要素中任一要素组合不当，均可导致行销失败7、推广组合策略决策——人员直接推广与传播、品牌传播推广、销售点SP活动、公关报道及其它推广8、制定行销计划至此才能真正开始品牌与推广运作策划！
品牌与传播运作整合运作程序品牌与传播运作的逻辑步骤至少包括：决策一：背景调研——明确品牌与传播运作定位（作用，品牌传播主）决策二：↓品牌与传播运作市场调研——明确目标受众决策三：↓品牌与传播运作市场目标及预算——明确最终结果或效果及代价↓决策四：品牌与传播运作市场策略——策略创意准备、调研、制定和测试（重中之重）决策五：↓品牌与传播运作市场执行——表现形式和诉求策略、设计和测试决策六：↓品牌与传播运作媒介计划——媒介和发布创意决策七：↓品牌与传播运作市场整合——各推广构成要素、其它营销构成要素整合审核：↓品牌与传播运作策划方案撰写与投标——比稿，成功销售Big idea 实施：↓品牌与传播运作市场发布——媒介监看调研：↓品牌与传播运作评估——实际效果测评，检讨→进入下一轮运作品牌与传播运作过程的各步骤实际是一个循环反馈以达最佳的过程。
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