发布时间 : 星期三 文章08-3不促销等死 促销找死更新完毕开始阅读58b6795d3b3567ec102d8afb
《简单营销就是大智慧》 第八章 促销要煽动顾客心理 营销系统策划师 http://hi.http://www.china-audit.com//古清飞
不促销等死 促销找死
如果把产品分销渠道比作是自来水管道，那么产品就是在其中流动的水，水流动起来，管道才能源源不断地赚钱。水流起来的关键是水龙头要开放，也就是说销售终端要畅通，要有足够的拉力，这称为渠道动力。
而促销是提升渠道动力的最有效、最核心、最直接的方法。
常见的促销就是终端促销，而且是实际应用最广的促销，终端流动了，一切才有可能。“得终端者得天下”，终端作为产品的最终“出水口”，作为实现销售的“临门一脚”，早已经成为众多家电厂商的必争之地。在五一、十一黄金周；在圣诞、元旦；在厂庆、新品上市，各种五花八门主题促销活动蜂拥而至，这里降价，那里买赠，东边舞台，西边抽奖??好不热闹！
对促销同样很感兴趣的制造商和零售商，两者的目的却有很大不同。制造商促销自的是发展品牌的忠诚度、鼓励尝试新产品、鼓励品牌的转换、保证良好的市场定位、提高铺货率、消化库存等等；
零售商促销的目的是发展消费者对门店的忠诚度、吸引消费者、增加客流量、品类销售的增长、增加平均消费量、主导覆盖商区等等。
因此从某种意义上讲，制造商如何巧妙利用零售商的促销要求，最大限度地达到本身促销的目的是目前许多促销计划制订者面临的新课题。
终端销售已经被越来越多的人认同，但终端促销要有很多注意事项，如果没有充分意识到或解决，就会给终端促销带来很大的影响，起到事倍功半的效果，甚至，使促销起到反作用。那么如何使终端促销起到事半功倍，达到理想的效果呢？
首先我们要了解促销到底为了什么，也就是说促销的真正目的有哪些，如此才能做到有的放矢。
促销的目的
促销是企业心中永远的痛，不促销等死、促销找死、越促越死、不促早死。小促销周周上，大促销月月有，节日促销更是绝不会错过，促销活动一浪接一浪，但终端销量却不见明显增长。
“不促不销甚至促而不销”成为企业头痛的“癌症”，不做终端促销痛心，做终端促销伤心。
- 1 -
《简单营销就是大智慧》 第八章 促销要煽动顾客心理 营销系统策划师 http://hi.http://www.china-audit.com//古清飞
总而言之言而总之促销还得做，既然做，就要有的放矢，目的明确。促销的目的一般包括如下几种：
1. 新品上市，吸引消费者。
新产品刚刚上市，由于消费者的认知度低，消费积极性和欲望也相对较低，如何快速提升消费者对产品的认识度，从而激发消费欲望呢？除了必须的广告宣传之外，还需要有效的促销活动来吸引消费者的注意，并激发消费者的消费欲望。
金星苦瓜啤酒这一全新产品上市时，许多消费者从来没有品尝过甚至听说过苦瓜啤酒，为快速引起消费者注意和认同，对开发的区域市场进行为期一周的终端赠酒和免费品尝活动，凡一次现款进货10件，均赠送1件品尝酒，必须监督终端把赠酒全部让消费者免费品尝，使金星苦瓜啤酒品牌影响力迅速在消费者心目中提升起来。
2. 打击对手，提升优势 。
促销是创造竞争差异性，提升竞争优势，打击竞争对手的有效手段。如产品进入新的区域市场或竞争对手进入自己的区域市场时，通过有效的促销提升竞争优势，来拉开与竞争对手的距离，形成坚固的市场进入壁垒打击竞争对手。
3. 争夺消费者，拓展市场 。
消费者越来越成为稀缺的资源，现在的市场几乎没有什么空白，消费者资源必须从竞争对手手中夺取。为此通过有效的促销手段，创新竞争优势从竞争对手手中抢夺消费者来开拓市场，是商家常用的手段。
4. 让利消费者，增加销量。
没有销量的产品不是好产品，预期市场利润需要理想的销量实现。在激烈的市场竞争中，通过促销让利于消费者，给消费者创造更多的让渡价值，从而提升消费者购买欲望来增加销量。
5. 创造竞争优势，延长产品生命。
在老产品进入衰退期，而新产品却没有完全替代老产品占领市场时，需要对老产品进行促销，
- 2 -
《简单营销就是大智慧》 第八章 促销要煽动顾客心理 营销系统策划师 http://hi.http://www.china-audit.com//古清飞
以创新竞争优势，延长产品的生命周期，使新产品从导入期到成长期有一个平稳的过渡。
6. 回馈消费者，提升品牌价值。
促销不仅仅是要提升眼前的销量，更重要的是通过促销提升消费者对品牌的认知度和忠诚度，提升品牌价值，实现销量的持续增长。
促销的原则
一般情况下，促销必须把握8个原则：
1. 让利性。
物质利益的满足是消费者消费的最基本需求，促销必须让消费者感到实惠。如获得价格上的优惠，获得赠品，使消费者获得更多的利益。
2. 娱乐性。
消费者越来越重视精神消费，即从消费中不但需要获得物质上的满足，更重视精神上的满足。所以促销必须让消费者感受到精神上的愉悦，对品牌产生良好的印象。针对性。高效促销必须以充分的市场调研和市场细分为前提。
如某啤酒品牌在走流通渠道为主的产品包装箱中针对购买者以男性为主，投入一次性剃须刀，在走餐饮终端为主的产品包装箱中为提高服务员开瓶率，而服务员以女性居多，投入一次性女袜，起到了良好的效果。
3. 实用性。
实物促销，赠品必须突出实用性方能起到促销的效果。如大到冰柜、电视机，小到开瓶器、圆珠笔、打火机都对终端和消费者实用性较强，因而广泛地成为众多企业的常用促销品。
4. 计划性。
许多企业之所以促销低效就是因为促销缺乏计划性，对促销的目的、方式、时限、区域、人财物保障都不明确，想搞就搞，想停就停，或者刚刚开始就因为资源无法保障或外界竞争环境变化导
- 3 -
《简单营销就是大智慧》 第八章 促销要煽动顾客心理 营销系统策划师 http://hi.http://www.china-audit.com//古清飞
致促销停止，劳而无功。
5. 系统性。
高效的促销往往是战略行为，而不仅是一个战术行为，高效的促销往往是由多形式、多阶段的多个促销活动组成的，而不是靠单一的促销活动实现的。形式和阶段性的促销活动
6. 目的性。
不同的促销方式会起到不同的效果，促销活动的设计者必须明确促销的目的，从而设计促销的形式和时机，才能保证促销达到预期效果。然而，相当部分企业在具体操作促销活动时的目的往往是模糊的，比如只是笼统的讲要“提升销量，扩大市场占有率”，在如此模糊的目的下，也就不会有清晰的目标，整个促销活动缺乏控制和指引，促销也将难以达到预期效果。
7. 效益性。
促销是一种投资，投资必须获得回报，比如企业希望一元钱的促销费用要产生十五元的销售收入。不过，不同的促销活动对投入产出的要求不同，也不完全体现在当期销售收入上，还要对未来销售收入提升产生积极的作用。
8. 创新性。
促销是重要的竞争手段，竞争优势源于差异，创新创造差异。所以“打折、降价、发促销品”，这些陈旧的促销形式，只能无情地吞噬着企业利润。只有在促销的形式和内容上有所创新，才能从
众多的跟风促销中脱颖而出，独树一帜，达到销售促进的作用。
加湿器和空调结盟：“火”在淡季
在国内，加湿器市场始终是不咸不淡，就是在炎热的夏日，整个市场也趋于一片萧条和冷淡。就在这不景气的淡季环境中，龙的加湿器却在杭州狠狠地“火”了一把。
龙的公司杭州办事处发现，夏天是空调的销售旺季，如何利用这个机会带动龙的产品的销售？他们认为，将龙的加湿器与空调结成战略合作关系，则能够实现双赢。
首先，他们提出“龙的加湿器，增强新活力”的主题，并在《钱江晚报》上发表空气湿度对人
- 4 -