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电视剧植入式广告融入策略研究
——以《爱情公寓》为例
徐彬 陈遥
? 2013-04-09 08:48:54 来源：2013-4-8 今传媒
摘 要：近年来电视剧植入式广告发展迅速，从各省级卫视到各大主流视频网站，其热播剧均有大量广告植入。然而，由于植入式广告的融入策略不明，使得一些植入广告几乎等同于插播广告，被广大观众所诟病。本文选取近期热播的系列电视剧《爱情公寓》为研究样本，对植入式广告的融入策略进行深入分析和探索。
关键词：电视剧；植入式广告；融入策略
植入式广告（product placement），是指将产品或品牌信息及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性融入媒介内容之中，构成观众真实观看或通过联想所感知到的情节的一部分，并在观众关注的状态下将商品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销目的的一种广告形式[1]。它突破了传统广告营销方式，以其隐秘性强的特点，尽量规避了广告受众对传统广告营销的抵触心理，成为当下十分流行的一种广告营销模式。
起初植入式广告主要是依托电影为媒介，但随着各大卫视频道和各大主流视频网站上电视剧的热播，电视剧植入广告如雨后春笋般，纷纷出现，如2007年热播剧《奋斗》、2008年湖南卫视《丑女无敌》，2009年《一起来看流星雨》等。然而电视剧中，尤其是青春偶像剧中植入式广告泛滥是一个一直被诟病的问题[2]，这一问题的根源并非在于电视剧中是否应该植入广告，而是在于如何将植入式广告更好地融入到电视剧中？针对植入式广告的融入策略问题，本文尝试选取《爱情公寓》这部系列电视剧作为样本，采用内容分析技术，对剧中的植入式广告进行分析，并对其植入式广告的融入策略问题进行探讨。
本研究从《爱情公寓》第一季、第二季、第三季中按1︰4的比例随机抽取样本，分别是第一季的第3、5、8、10、15集，第二季的第2、7、9、11、17集，第三季的第3、6、9、14、18、21集。并对选取的样本采取内容分析技术，对每个剧集中出现的植入式广告按编码类目进行编码，为保证编码有效性，编码前从样本中抽取五集，并由两名编码员进行编码一致性测试，平均值达到85%，属于可接受水平，这说明本次编码类目适合进行内容分析。
一、电视剧植入式广告的统计分析
本文研究主要针对电视剧植入式广告的融入策略进行分析，因此在统计分析时，着重分析植入式广告的植入模式与广告的品牌识别度。
1.植入式广告的植入模式分析。从植入式广告的植入模式来看，一般认为可以分四类：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。其中并没有把道具植入单独细分出来作分析研究，实际在电视剧中，主人公们使用的道具同场景、对白等一样重要，它也许并不是情节的中心，也没有明显推动情节发展的作用，但却作为一种不可或缺的符号，与角色一起构筑了电视剧的生活真实。因此，本文在分析样本时，将植入式广告的植入模式分为五类：对白植入、道具植入、场景植入、情节植入、形象植入。总体情况如下（见表1）：
通过对《爱情公寓》三季的广告植入模式分析，我们可以发现：道具植入与场景植入式广告占比最多，其次是对白植入式广告，情节植入与形象植入占比相对较少，这是因为道具与场景植入式广告较易控制，而情节和形象植入式广告在设计和创意方面要求较高。同时，我们可以看出在对白植入方面，从第一季到第三季有明显的减少，这是因为对白植入相对与其他植入方式来说，对观众接受心
理产生影响较大，运用不好容易使人产生情感厌恶。而从统计图上我们发现场景植入式广告的占比，从第一季到第三季有明显的提高，这说明广告的场景植入在设计、创意方面容易实施，植入模式较为成熟，并已经成为一种较常用的电视剧广告植入模式。
2.植入式广告的品牌识别度分析。电视剧植入式广告的目的是通过广告植入，使观众真实看到或联想到广告商品，并在观众情感关注的状态下把品牌信息传递给观众，使其对商品及品牌的印象更为深刻，继而达到营销目的，因此，植入式广告的品牌识别度直接关系到广告投放方的利益诉求。通过对样本的分析，可以得出：《爱情公寓》第一季植入式广告的广告识别度相比较其他两季来看并不理想，影响广告识别度的原因一方面是由于首部作品，在植入广告的创意设计方面经验不足，另一方面跟广告植入模式的选择也有一定关系，其中道具植入和场景植入的应用并不成熟，为掩盖对白植入痕迹过于明显的缺陷，在台词设计时有所顾忌，含混模糊，从而使得整体广告识别度不是很高。相比之下，第二季和第三季的植入式广告大量选择已成熟的道具植入和场景植入，而且情节植入和形象植入的比例也有一定提高，在大幅提高广告识别度的同时，也保障了广告宣传的效果。
二、电视剧植入式广告的融入策略
1.品牌形象与电视剧的风格相一致。广告宣传的主要目的是吸引受众注意力，并试图将这种注意力转化成购买力，因此将品牌形象与品牌受众特征联系在一起，即将品牌形象与电视剧的风格相统一，是植入式广告融入策略的关键。首先，电视剧的风格直接决定了电视剧的受众人群。
如《爱情公寓》系列作为青春偶像剧，其受众群就是年轻人，因此《爱情公寓》的植入式广告大多都与年轻人有关，其中广告植入频率前三甲：冰锐、百威啤酒和SKY都是酒类品牌，且受众群体大多是年轻人。其次，电视剧的风格直接影响剧中演员风格。剧中演员往往是电视受众模仿的对象，尤其是明星演员更能起到意见领袖的作用，所以将品牌形象与电视剧风格相一致，能使品牌形象最大程度的与剧中演员相融合，使演员自动成为产品的“代言人”，从而引起受众的注意和购买欲望。