发布时间 : 星期三 文章分销渠道管理 教案更新完毕开始阅读58c056c629ea81c758f5f61fb7360b4c2e3f2a09
制造商在某一地区市场上、某一层次上只选择一家中间商经销其商品的渠道类型。
第二节 分销渠道的职能和流程
1 分销渠道的目标和任务
分销渠道的目标是通过建立分销渠道体系或调整现有的分销渠道，来实现企业的分销战略。 任务：
（1）建立商品销售渠道
（2）适应市场需求，消除顾客购买的空间差异
（3）建立和组织物流体系，消除顾客购买的时间差异 （4）建立信息沟通渠道和促销渠道，消除信息沟通的差异
2 分销渠道的职能 （1）调研 （2）促销 （3）寻求 （4）编配 （5）洽谈 （6）物流 （7）财务融资 （8）风险承担
3 分销渠道的功能流程
（1）产品流 指产品实体通过分销渠道从制造商向消费者转移的运动过程。 （2）所有权流 指产品所有权或持有权从一个渠道成员转移到另一成员，最终到顾客手中的流转过程。
（3）促销流 指通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动，由一个渠道成员对另一个渠道成员施加影响的过程。 （4）洽谈流 贯穿于整个渠道，产品实体和所有权在各成员间没转移一次，就要进行一次洽谈。
（5）信息流 指各个成员之间相互传递信息的流程，在渠道的每一环节均必不可少。
（6）风险流 指各种风险在分销渠道成员之间分担或转移的流程。 （7）订货流 指渠道成员定期或不定期向供应商发出的订货决定。 （8）资金流 指贷款在渠道各成员间的流动。 （9）利益流 指在分销渠道中，伴随着商品所有权的流动，渠道成员的利益分配也随之实现。顾客追求商品的价值，渠道成员追求的利益，由此形成的利益流是所有渠道流中的核心。
第三节 分销渠道系统模式
1 企业自主渠道
（1）厂家直销商店中心 实际上它是由十几个、几十个甚至上百个小商店组成的商业中心，每个商店或是由生产厂家开班或委托代理商经营。以出售名牌商品为主。 （2）直邮渠道
借助邮件直接向目标市场传递产品或服务信息，并实现销售。直邮邮件主要有产品信件、产品目录手册、传单、录像带、计算机磁盘等。 （3）商品目录直销渠道
通过向消费者派送或邮寄商品目录手册传递产品或服务信息，实现销售。有大量图文并茂的产品及服务信息，往往在每一条信息后附有直销商的集中付费电话号码及网址，以方便消费者做出购买、询问等。 （4）电视直销渠道
通过无线电视网和有线电视频道传递信息促进购买，其具体形式有两种：一是直接反映电视广告，一是“家庭购物频道”。
2 经销商或代理商主导渠道
（1）即产品的制造商不向消费者或最终用户销售产品和提供服务，而是由没有参与生产的中间商来销售和服务。可以分为经销商渠道模式和代理商模式。 （2）经销商渠道模式是指处于分销渠道的中间商通过制造商购买商品，获得商品所有权然后将商品销售给顾客的分销渠道模式。
（3）代理商渠道模式是指处于分销渠道中的中间商接受生产商的委托销售其产品，代理处置产品并与产品的购买者洽谈买卖事物，但并不实际拥有产品所有权的分销渠道模式。
3 厂商合作渠道
（1）联合促销 厂家与经销商共同进行促销，如合作广告、厂家为经销商提供样品、POP等。
（2）专门产品 如厂家对大的零售商专门生产某一产品，以及经销商买断某一品牌经营等。
（3）信息共享 厂家与经销商共享市场调查、竞争形势、消费者动向等方面的信息。
（4）培训 厂家为经销商提供销售、产品、管理和营销等方面的培训活动，以提高经销商的销售和管理水平。
案例分析：柯达与富士在中国市场上的竞争 比较柯达与富士的分销策略，并分析优缺点。
第三章 分销传统渠道
教学目标：掌握营销渠道中的分销方式；掌握零售商、批发商的职能和分类；掌握有店铺和无店铺零售业的不同特点；掌握经销和代理的概念机不同的特点；了解零售和批发的演变和发展。
教学重点及难点：
1 零售、批发的概念、分类及之职能等基本理论； 2 常见的零售和批发业态及演变和发展； 3 现代主要的零售经营模式和KA管理； 4 掌握分销渠道的中间商：零售商和批发商，他们是产品从生产者向消费者转移过程中参与交易活动和协助交易活动完成的中介机构。 5 按照产品在流通过程中有无所有权转移，了解经销和代理的概念、种类和区别。
教学方法与手段：
1 借助多媒体手段，进行课堂理论教学；
2 以理论知识点为主线，以现实问题讨论（可以为实习中的问题）和案例分析相结合的方式，以加深学生管理原理的理解。
教学内容及课时分配：4课时
引例：沃尔玛和家乐福的渠道模式；登康公司的快消品渠道模式
第一节 零售
1 零售业含义及职能
（1）含义：营销学、美国商务部的定义。
（2）职能：提供便利和服务；提供所需商品；引导生产；服务社会。
2 零售商的特点和种类
（1）特点：以满足个人和家庭生活需要为直接目的，且以零星销售形式进行经营；布点多，分布面广；一般多为小规模经营，但零售业吸纳的就业人数却很多；零售商业是最活跃、最动荡的行业。
（2）种类：2类17中，包括有店铺经营12种和无店铺经营5种。
有店铺经营：杂食店、便利店、折扣店、超级市场、大型超市、仓储式会员店、百货商店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、工厂直销中心。 无店铺经营：电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物。
3 零售发展的理论 （1）零售轮转说：哈佛大学的马尔考姆 麦克奈提出。侧重于阐述零售行业价格-投资效益之间的关系。认为零售组织变革有一个周期性的像旋转的车轮一样的发展趋势，零售业创新者首先通过技术和经营方式的创新来实现“低市场地位、低毛利、低价格”的经营，以有效竞争，扩大市场占有率，取得成功。随着效仿者的增多，竞争的加剧，创新者也不断增加服务，逐步走向“高费用、高价格、
高毛利之路”。革新者又会以“低市场地位、低毛利、低价格”的方式问世，重复上一路的循环。
（2）零售生命周期理论：这种理论认为，零售组织也像产品一样，有一个创新、成长和衰亡的过程，这个过程在时间上的表现就是零售生命周期。与产品生命周期一样，零售生命周期也可以分成四个阶段，即创新期、加速发展期、成熟期和衰退期。
（3）辩证过程论：美国学者杰斯特提出，来自于黑格尔的辩证思想。对零售组织来说，争辩模型是指各零售商之间因为存在相互竞争，而导致相互学习，从而趋于相同，各类型的形式因相似而可以组成新的零售组织，即合题。新的形式随着时间的推移又会和新的竞争者组成另一种形式，辩证过程重新开始。
（4）综合-专业-综合：用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征——美国零售业专家拉尔夫。手风琴在演奏时被不断的张开合起，零售组织的范围与此相似的发生变化。即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。杂货店时期-专业店时期-百货店时期-超市、便利店时期-购物中心。
第二节 批发
1 批发商
是指把产品销售给零售商、其他中间商或机构用户的中间商。批发商处于商品流通的起点或中间环节，其销售对象不是最终消费者，当商业交易职能结束时商品仍处于流通领域。
2 批发商存在的必要性和可能性
3 批发商的类型
（1）按经营商品的范围分类：普通商品批发商；大类商品批发商；专业批发商 （2）按职能和提供的服务分类：完全职能或完全服务批发商；有限职能或有限服务批发商
第三节 经销和代理
1 经销和经销商 （1）含义
经销是中间商从生产厂商购买商品，取得商品所有权，然后作为自己的商品销售出去。经销商拥有商品所有权，其与生产厂商的关系是一种法律上的买卖关系。 （2）类型 独家经销：指中间商以买方的身份从厂家购入商品替其销售，该中间商自负盈亏，而且在一定的区域内，对该厂家的特定产品享有独家购买、销售权。 非独家经销：指厂家的某一特定产品由几家经销商共同经销。 （3）经销商与代理商的区别
① 经销双方是一种买卖关系，代理双方是一种代理关系；
② 经销商以自己的名义销售商品，而代理商以厂家的名义销售，签订销售合同；