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文献综述
市场营销
情感诉求在广告表现中的运用
一、引言
改革开放三十多年，广告业的发展也随之三十多年，伴随着经济发展的脚步，广告产业也是蒸蒸日上。广告业的快速发展，促使广告业在国民经济发展中的作用越来越明显，拉动经济增长，引导我国消费形态，与我国社会经济的发展息息相关。随着媒体的多元化，广告对消费者的影响越来越广泛，与消费者的生活越来越密不可分。许多经济学家对我国广告业在拉动内需，引导消费等问题上进行研究，尤其是情感诉求广告对消费的引导的研究。
二、检索情况综述
（一）有关广告产业经济的定义以及理论的研究
在20世纪初，经济学家马歇尔(Marshall,1919)提出“广告，特别是劝诱性广告只不过是把人们对某种产品的需求从一个牌子转向了另一个牌号而已”，并且他也对于广告的品牌需求转移作用进行了研究。他的研究成果对于广告业界产生了一定的影响。20世纪20年代，E·S·路易斯(E·S· Luis)提出了AIDA公式。其内容是，有效的人员推销应该吸引消费者的注意力，引起兴趣，激发欲望，最终促成行动.即Attention-Interest-Desire - Action \每一次广告活动都应该有自己特定的广告目标，才能使广告达到有效化.
贝恩(( J.S.Bain, 1956 )的“广告‘进入壁垒’理论”是在详细分析了广告“进入壁垒”的作用的条件下，对广告“进入壁垒”理论所做的深入性研究成果。这一理论不仅为产业组织理论，而且为广告产业经济学的研究确立了特定研究领域，也成为“广告产业市场分析中的重要内容”。韦博和费克纳(M. Weber,L.Feckner, 1958 )的“广告的心理物理定律”将心理学的研究方法引入到广告产业经济分析过程，详细分析并确立了广告投资强度和消费者的可感知强度之间的关系。广告的心理物理定律为广告经济学中消费者与广告关系的研究奠定了基础。4N·道格拉斯(N.Douglass,1994)也断言:“通过广告你可以发现一个国家的理想观念”。任何一个广告都是由“广告主”、“广告产品’，、“广告媒介”、“广告受众”等要素所构成，广告一旦刊播，无疑是广告者与广告受者之间建构出了一种社会互动关系。
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（二）有关情感诉求的定义及理论的研究
美国人本主义心理学家马斯洛1943年发表的《人类动机的理论》< A Theory of Human Motivation Psychological Review)一书中提出了“需要层次论”指自我实现需要、尊重需要、爱和归属需要、安全需要和生理需要五个方面，它们五者相互联系，目‘按照低级到高级的层次组织起来的。从一般的心理学意义上说，马斯洛的需要理论是很有道理的。美国未来学家约翰·奈比斯特指出:“未来社会正向着高技术与高情感平衡方向发展。” 18世纪法国启蒙思想家狄德罗指出的:“没有感情这个品质，任何基调都不可能动人心。”
凌文牲主编、土雁飞编著的《广告心理》5一书指出，“情感诉求是广告活动中又一重要的说服方式。它是一种极富有人情味的诉求，是指广告策划者利用人们的情绪和情感活动规律，通过激发消费者积极的情绪和情感体验，以情动人，使消费者产生情感上的共鸣，进}fu产生购买动机、做出购买行为的过程。所以，我们把直接诉诸十消费者情绪和情感的信息表达方式，称为情感诉求白雪岩在《谈广告创意中的广告诉求》中指出，感性诉求是以诉诸消费者的感情和情绪，来达到宣传商品和促进销售的目的。
孟蕾在《情绪对消费者态度的影响》中得出的主要结论：（1）认知负荷影响消极情绪。在高的认知负荷下,被试比在低认知负荷下体验到更多的消极情绪。（2）消极情绪会对产品态度产生影响,被试体验到的消极情绪的强度与对产品的态度负相关,被试体验到的积极情绪的强度与对产品的态度负相关。（3）情绪类型和产品类型对产品态度的影响存在交互作用,产品类型缓冲了情绪类型对产品享乐态度,产品总态度和购买意愿的影响。（4）目标类型中介了积极情绪对享乐型产品实用态度的影响,以及积极情绪对产品总态度的影响。
（三）有关情感诉求在广告表现中的运用的理论研究
勒韦兹(R. J. Lavidge)和斯坦纳(G. A. Steiner)模式(知晓一了解一喜欢一偏好一信服一购买)，简称L&S模式。勒韦兹和斯坦纳认为，消费者对广告的反应由二个部分组成，即认知反应、情感反应和意志反应。Pelsmacker和Geuens于1997年提出了一个分类标准，认为若一个广告中包含以下情感诉求手段中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告，不管广告中是否含有产品特性的信息。这些情感诉求手段有幽默、热情、怀旧、性、债怒和恐惧。若没有这些情感诉求手段，就是理性广告。另外，Sciulli和Lisa提出情感诉求可以通过心境评定量表被普遍辨别，其中包括高兴的，害怕的，愉快的，生气的，感兴趣的，厌恶的，悲伤的，惊奇的情绪体验。
计维斌、蔡小于在《广告心理》一书中对情感诉求广告给出了明确的定义:情感诉求广告指广告策划者通过极富人情味的诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者自我形象的需要，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。”马谋超在《广告心理—广告人对消费行为的心理把握》
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中，情感广告的说服作用具体表现在，积极性的情感反应会导致对广告中特定商标(产品)的积极态度。也就是说，一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的特定商标(产品)产生好感。
李赞在《情感诉求广告探讨》中指出，情感诉求广告主要通过情感的作用去促使消费者的购买力行为发生变化，即抓住能打动消费者情感方面的内容，去感染、召唤与说服消费者，进而达到诱导购买的目的。郑丽勇在《注意力管理:对广告业使命的重新审视》中，人在给定时间区间内对外界信号所能够给予的注意是有界限的，这一界限在相当大程度上取决于认识主体对所注意对象的熟悉程度。
杨慧在《论广告的情感诉求》中，认为广告通过情感诉求的表达方式,诉求商品的特殊价值,激起受众对情感的 认同,吸引目标消费群购买商品。所以创意的关键是使情感成为商品和消费的一部分。 并能赋予商品新的性质或者丰富原有的内涵。赵丽在《论现代广告创意中的情感诉求 》中认为，现代广告创意应注入情感囚素，以情感为诉求点，以情感人诱发公众的情感联想来实现广告创意的口的。
向梦弦在《情感、认知和态度：探索跨产品类型广告的心理效应 》中，得出这主要结论：(1)情感广告中的自传体广告在自我卷入、积极情绪激起、广告态度等方面具有优势；而理性广告中的事实性广告在认知思考、产品属性回忆和品牌再认等方面具有优势。对于高卷入产品，两类广告在产品态度上没有显著差异。 (2)情感广告能导致更积极的产品享乐态度；而产品类型和广告类型对广告态度和购买意向有显著的交互作用。 (3)对于低卷入享乐型产品，广告态度和情绪反应对产品态度有更大的作用，而对于高卷入实用型产品，产品信念对产品态度的作用更大。许志忠在《广告诉求方式对消费者产品创新性感知的影响研究 》中表明，企业必须充分的了解消费者产品创新性感知的影响因素及产品类型和消费者性别因素对这种感知的影响，才能在产品宣传的时候有的放矢，选择合适的广告诉求方式，并突出产品的创新点，实现企业推广新产品的目标。
三、总结
从上述文献中可以知道，情感诉求在广告表现中的运用在不同的时段不同的国家的专家都有不同的观点。随着科学技术不断的发展，情感诉求在广告中的运用也是在不断的进化，而如何运用情感诉求来提升广告的效果却是一个还要不断研究的主题。在80、90年代，许多国外的专家都已在对情感诉求对提高广告效益方面做出了很多的研究并提出相应的策略，但国内的发展还是比较滞后的，有数据表明，在各国的研究中，美国对广告的研究相对于其他国家是较高的，占总比例的84.4%，而中国在广告研究领域与世界水平差距更是大，仅占总比例的0.9%。而在这仅占的
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0.9%中，对消费者行为的研究又是一个相对而言的小弱点，并且由于市场经济体制等的限制，对情感诉求在广告中的运用研究的较少。但总的来说，运用情感诉求这一表现手法来提升广告的效果，从而促使广告促销目的的达到这一问题还是比较繁琐的工程，广告商必须把握准方向来提出相应的解决策略和后续的发展道路。
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