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文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与
目的地形象感知分析
------------以枣庄市台儿庄景区为例
1、引言
2、理论框架与研究假设 2.1 旅游动机
2.2 目的地形象的内涵
2.3 旅游动机与目的地形象感知 3、研究设计 3.1 问卷设计
3.2 数据收集与样本设计 3.3数据分析 4、结果分析
4.1 不同游览方式游客人口社会属性（人口统计学基本特征） 4.2 出行特征（动机、形象感知分析） 4.3 影响分析 5、结论
文化旅游城市不同游览方式游客旅游动机与
目的地形象感知分析
------------以枣庄市台儿庄景区为例
摘要：文章综合游客旅游动机和目的地形象感知两个研究领域，按照不同游览方式重新划分不同游客群体，深入分析不同游览方式下游客的动机和目的地形象感知。研究发现：(1) 不同游览方式下人口统计学特征表明，自驾游和旅游团除性别差异外，其他各方面具有一定的相似性，这二者和背包游有着明显的不同。(2) 在影响因素方面，背包游与自驾游和旅游团表现了很大的差异性，而自驾游与旅游团具有程度很高的相似性。(3) 虽然自驾游和旅游团具有相似性，但是二者也具有各自的特点。 关键字：游览方式 旅游动机 目的地形象感知
1、 引言
旅游方式按照组织形式划分，分为背包游、自驾游、旅游团。由于期望值和观赏要求不一致，不同旅游者会选择不同的游览方式。明确不同游览方式下旅游者的旅游动机和目的地形象，对于发展旅游交通，提高旅行社等旅游企业提高相关产品服务质量；对于旅游行政的主管部门更好的加强区域旅游规划、提高旅游交通等具有重要的参考价值。
作为一种绿色无污染产业的旅游产业，随着近年产业转型和人民生活水平提高且闲暇时间增多而迅速发展，日益受到人民的高度重视，也成为学者研究的重点。 台儿庄景区作为中国的文化旅游城市，古城规划面积2万平方公里，包括11个功能分区、8大景区和29个景点，按照“大战故地、运河古城、江北水乡、时尚生活”的定位，遵循“存古、复古、创古”的理念，将保存下来的大战遗址、古城墙、古码头、古民居、古街巷、古商埠、古庙宇、古会馆等历史遗产科学地进行修复。它集“运河文化”和“大战文化”为一城，融“齐鲁豪情”和“江南韵致” 为一域，是极具人文魅力的旅游目的地，是沿运独有、世界知名的旅游休闲度假区。因此，以台儿庄作为文化旅游城市的典型进行研究具有很强的代表性。
目前对于旅游动机和目的地形象感知有着诸多著作，但是，对于按照不同游览方式进行划分游客类型调研还没有得到广泛和深入的研究。随着旅游的日益发展，旅游层次的划分逐渐明显，而学者们大多从旅游动机或目的地形象的分类或提高旅游管理的角度对其研究，按照游览方式划分的研究在理论和实证上仍欠充分。截止2013年，本文作者从中国知网、期刊网以及万方数据库中并未查阅到不同游览方式下游客动机和目的地形象感知的学术论文，本研究以枣庄市台儿庄风景区为中心进行信息的搜集，通过实证分析和定性分析相结合的方法，得出按照不同游览方式划分的游客在旅游动机和目的地形象感知方面的差异，希望对于研究旅游者动机和目的地形象感知提供一个新的视角，也希望为旅游管理提供新的参考。 2、 理论框架与研究假设 2.1 不同游览方式划分
旅游游览方式按组织方式分为背包游、自驾游、旅游团。皮尔斯（1990）在研究得出，接触更多的人是背包游的主要动机[1] 。张虹菲、吴佳、李苗（2007）以北京市为例对国外背包客的旅游都动机、满意度进行了研究，文中对背包客做了明确定义：当代背包客是指为寻求人生体验、延迟工作时间而进行长时间、长距离旅行的中产阶级年轻旅游者。其结论中可以看出，寻求人生体验是背包客旅游的主要动机[2]。李雯、时静雅（2010）在研究中指出，背包客最早出现在60年代,90年代首先在西方国家形成规模，在我国10多年前得到发展，
其主要是以“张扬个性、亲近自然，放松身心”为目标[3]。杨娟（2011）从自助游的本质出发对旅游方式进行了研究，指出，背包游和自助游同属于自助游范围，文章亦可以归纳出背包游具有广阔前景[4]。石景秀、侯忠坤（2012）从背包游的性别差异角度对旅游动机进行了市场调研，发现自1990年开始，女性在世界旅游市场上逐渐形成较大的消费规模，青年女性（20~29岁）占到调查人数的44%，且学历水平大大高于全国平均水平，大部分具有大学学历和研究生学历，这与张虹菲等得出了相同的结论[5]。
杨冬梅（2005）指出，尽管自驾车旅游在欧美发达国家早已出现，但其具体概念至1997年才被正式引入我国[6]。苗学玲、冯桂芳（2009）从旅游团经营角度对自驾游进行了相关研究，指出。我国自驾游在20世纪末至21世纪初才开始逐渐兴起，并且发现，自驾车旅游者
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渴望对行程有一定的控制力和自由性，从态度上属于“大众旅游散客”，甚至是“探索者”7。于海波、吴必虎（2010）：随着汽车的出现，20世纪30年代就开始出现自驾游，从旅游动机研究看出，多目的性和享受驾驶的乐趣是自驾游的显著特征，大多数自驾游旅客喜欢自然
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风景优美的地方，参与性较强的自驾游是老年人旅游的重要活动8。宋炜（2010）以增城为目的地，对自驾游旅客进行了问卷调查，结果显示：自驾游的旅游动机主要是休闲度假、观光旅游；自驾游的参与群体以家庭和朋友结伴为主，有利于增进家庭情感；而对于目的地的选择在主要是根据网上其他车友对景区的口碑和评价[9]。
对于旅游团的相关研究，在中国知网和期刊网上目前属于空白的部分，尚没有学者进行研究。 2.2 旅游动机
作为旅游研究的起点，旅游动机一直是旅游学者研究的重点，大多数学者对于旅游动机的研究都是从动机引入。按照Dann G M S(1981)的说法，动机理论描述的是人们因为内部心理因素的作用而产生某种状态的动态过程[10]。基于这一理论，黄波（2006）从旅游需求角度研究了旅游动机，认为旅游动机就是维持和推动旅游者进行活动的内部原因和实质动力[11]
。邹开敏（2008）沿用了这一观点，指出，旅游动机是当游客收到外在的刺激后，产生了旅游需求，旅游需求是促使游客进行旅游行为的驱动力[12]。张金玲（2011）总结上述观点，进一步指出，旅游动机是旅游行为产生的动力，对旅游活动具有激活、指向、维持和调整功能，并使其指向一定旅游目标[13]。王纯阳、屈海林（2013）基于“推”、“拉”理论的视角构建旅游动机，得出上述相似的结论，即旅游动机是促使人们进行某一旅游活动以实现自身心理或生理需要的满足[14]。 2.3 目的地形象
对于旅游目的地形象的准确概念，目前还没有统一的标准，国外大多数学者倾向于从旅游者个人心理活动角度定义旅游目的地形象。而国内学者则糅合了西方形象概念体系多个流派的观点，基本认可的“目的地形象”，是指旅游者对旅游地点总体性的、抽象的、概括的认识和评价。吴小根、杜莹莹（2011）以江苏省南通市为例，在旅游目的地形象感知概念的基础上，对旅游目的地感知形象的过程进行了系统的分析，其结果显示：游客个体因素、旅游目的地情境因素、感知刺激因素是影响旅游目的地游客感知形象形成的主要影响因素；旅游目的地游客感知形象包括认知形象和情感形象，游客认知形象支持要素包括旅游资源要素、旅游可达性要素、休闲娱乐要素以及旅游氛围要素[15]。王艳（2013）从目的地形象感知概念、组成要素、行为模式、测量与评价动机等各个方面对国内外学者的研究成果进行了整理，发现按照旅游决策和旅游行为理论，旅游者所做出的旅游感知形象影响旅游目的地的选择；国内外大量研究证明了旅游的感知研究对目的地形象具有重要作用，旅游目的地感知形象影响旅游行为选择[16]。刘力（2013）通过调查问卷的形式，建立结构方程从影视旅游的视角对旅游目的地形象进行研究，指出：目的地形象的认知维度可以明显影响情感维度，两者共同决定着旅游目的地的整体形象，其中，情感形象对于整体形象的影响要大于认知形
象的影响[17] 。朱翠兰、侯志强（2013）以厦门为例，通过网上信息的整理对旅游目的地形象的感知进行了研究，得出了与刘力和王艳等相同的结论：整体形象因素对于旅游目的地的口碑感知较为明显，与此同时，景区满意度和餐饮对于目的地形象的感知也具有重要影响[18]
。
2.4 旅游动机与目的地形象感知研究
Mill（2002）指出一般认为，旅游动机决定着目的地形象[19]。Gunn（1992）从旅游活动特征对旅游目的地感知进行了研究，结果显示旅游者和旅游目的地之间存在着一定的地理距离和心理距离，从距离空间角度来研究旅游形象感知及其效应分析也是研究的重要方面。旅游形象感知是旅游目的地信息对旅游者影响的过程[20]。而王昕、王雪君（2011）则在其研究中指出，旅游目的地形象影响着旅游者的旅游动机和旅游决策，良好的旅游动机可以有
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力的提高旅客的满意度。 3、研究设计
3.1 问卷设计
本次研究主要是调查问卷方式，获取枣庄市台儿庄景区游客的相关资料。问卷内容共分为四个部分，分别为：被调查者基本情况、游客游览方式、旅游动机、目的地形象。
人口统计学特征，即被调查者基本概况，共计10道题，包括被调查者的性别、年龄、教育程度、出行方式、出游预算、出行因子期望要求和出行原因等，对于出行因子要求和出行原因按照旅游者满意程度或重要程度实行李克特打分制，1分为非常不满意，5分为非常满意。而对于其他调查内容则为选择题形式出现，例如年龄，选项1为18岁以下，2表示18~25岁，3表示26~40岁，4代表41~60岁，5I则是61岁以上，数值越高年龄越大。
游览方式，主要是采用调查问卷所获数据，对于参与本次调查的旅客进行三种游览方式的划分，结合人口统计学特征、旅游动机、目的地形象进行分析，以方便得出结论。
旅游动机主要基于文献综述和调查问卷结合。在文献回顾的基础上，对1000名游客进行了问卷调查，询问其出游动机，以及对于文化旅游城市的见解，为使问卷更加简单清晰，对问卷内容进行整合，最终得到6道题目。以出游原因为切入点进行分析，问卷测量采用李克特打分制。
目的地形象共设计21道题，其中16道认知形象和5道情感形象。Seyhmus Baloglu 提出的旅游目的地形象“认知———情感”模型，认同将旅游者感知形象分为认知形象和情感形象的做法,其中,认知形象是旅游者对旅游目的地属性的认识，而情感形象则是旅游者对旅游目的地的一种感情，两种形象共同构成目的地的综合形象[22]。为了更全面的了解旅游者对于目的地的形象认识，问卷设计的选项大多涉及多个方面，单项选择和多想选择以及主观回答相结合，尽可能的涵盖目的地形象的各个方面。 3.2 数据收集与样本设计
本次调查的数据是由山东财经大学区域经济研究所以枣庄市台儿庄景区为案例地，现场发放问卷，居民完成后立刻收回。这种方法便于及时引导释疑，能够有效提高调查问卷的质量和回收率。调查对象为台儿庄景区游客，由调研人员随机发放给游客，其中以18岁以上的旅游者为主。调查时间为：共发放问卷1000分，收回 份，其中有效问卷 份，问卷有效回收率为 。 3.3数据分析
文章数据采用Stata12.0软件进行分析。先进行人口统计学分析。然后按照三种游览方式不同，对每一种游览方式下旅客的旅游动机和目的地形象感知进行探索性因子分析，以初步探索不同游览方式下二者的关系，在初步分析的基础上进一步确定测量模型以及修正方案，再采用logit分析做最后的矫正。最后根据以上分析得出最后的结论。 4、结果分析