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会计学院财经案例分析大赛——经贸一家人
一个伟大的公司将消失，苹果正在褪去乔布斯时代的光环，逐步变成一家普通的科技公司。
（五）iPhone5，苹果公司的危机
2012年9月12日，在美国旧金山，美国苹果公司发布名为iPhone5的新一代智能手机。它与苹果历代手机的一个明显区别是显示屏尺寸变大，屏幕扩大至4英寸，机身更加轻薄，而且首次支持传输速度更快的第四代移动通信技术。我们不去谈更多关于产品本身的问题，苹果已经完全从后乔布斯时代过渡到了库克时代，甚至可以断言，没有乔布斯的苹果公司已经江郎才尽。网络上有一个段子，很好地诠释了iPhone5在消费者心中的形象：iPhone5发布会后，诺基亚长长地舒了一口气，拍着心脏说道，终于看到了一丝希望了，一时半刻我们不会倒闭了；三星窃笑到，媳妇熬成婆啊，智能手机市场该我坐头把交椅了。是调侃，更是对乔布斯离去后的苹果公司的一种失落。苹果公司自发布iPhone5以来，股价下跌10%，如果说当年失去乔布斯的海盗船是有一个大洞的海盗船，那么库克的接手算是把有着骷髅头、骨架的海盗旗从旗杆上扯下来丢到一边，换成了正规海军的军旗了。
案例要求：
1.运用SWOT等方法分析苹果公司发展现状 2.从风险的角度谈谈苹果公司的危机
3.分析Braeburn Capital的成立对于苹果的影响 4.谈谈你对苹果未来的稳定发展战略展望
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四、案例分析
（一）苹果公司简介
苹果公司（Apple Inc.）是美国的一家高科技公司，公司由斯蒂夫·乔布斯、斯蒂夫·盖瑞·沃兹尼亚克和Ronald Gerald Wayne在 1976年4月1日创立。1975年春天，AppleⅠ由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的AppleⅠ。1976年，Woz完成了AppleⅡ的设计。 1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资——Mike Markkula的92000美元.苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ： AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer），2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，近几年，它似乎开始如同IBM一样，开始向着服务提供商转变。目前全球电脑市场占有率为8.3%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。而现今苹果已成为世界市值第一的上市公司。
（二）苹果公司的发展现状（SWOT分析法） 1.Strength（优势）
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（1）独特的品牌效益
品牌研究公司Eurobrand近日公开的数据显示，苹果的品牌价值已经达到1002.39亿欧元，较去年有超过40%的增幅，荣登全球品牌价值首位。大幅高出排名第二的可口可乐的599.79亿欧元。从下表也可以看出其品牌价值更高于其竞争对手微软539.73亿欧元和谷歌的506.03亿欧元，具有强大的竞争力。这样一个优秀品牌带来的品牌效益更是不言而喻的。苹果的品牌知名度和美誉度非常高。一提到苹果，人们便立刻联想到其产品良好的质量，高档产品形象，人性化的服务。可以说没有人怀疑苹果产品的品质。因为从产品设计，原料采购，生产测试各环节，苹果对其产品的品质控制非常严格。据说，乔布斯曾要求一位设计师在设计新的Mac电脑时外表不能看到一颗螺丝钉，后来，由于那么设计师的模型里有一颗螺丝钉稍微露了出来，因此被乔布斯给开除了。在苹果的忠实拥护者眼中，苹果就是彻底的完美主义者。
品牌很重要，苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。如此强大的忠诚度意味着苹果公司不仅可以吸引新的顾客，它还能让他们成为“回头客”。他们购买更多的产品或服务，而且公司也有机会引导他们购买其新产品，
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2011年Interbrand全球最佳品牌前10名 排名 1 2 3 4 5
（2）强大的科研能力
苹果非常重视先进关键技术的研发能力，拥有强大的研究机构，目的就是为了在未来的市场竞争中占有一席之地。苹果产品的设计是一流的，任何赞美的词语都是苍白的。
索尼和东芝与苹果接近，但总体而言，从美学角度看，苹果拥有最好的硬件设计：先进，时尚，独一无二。令人惊异的是，数年来，市场上没有出现设计比苹果ｉＰｏｄ更好的基于硬盘的ＭＰ３音乐播放机。尽管使用了许多相同的部件，东芝的设计也略逊一筹。苹果的产品象保时捷跑车一样：完美，端庄，优雅。苹果公司优异的设计往往体现在一些细节上，例如，如果观察一下苹果新款ＰｏｗｅｒＢｏｏｋ和Ｈｏｏｋ笔记本电脑上的转轴，就会发现其显示屏与主机相连接的独特方式。屏幕打开后，能够将笔记本电脑的高度降到最低，适
公司 品牌价值 排名 6 7 8 9 10 公司 品牌价值 可口可乐 718.6亿美元 IBM 微软 谷歌 699.1亿美元 590.9亿美元 553.2亿美元 麦当劳 355.9亿美元 英特尔 352.2亿美元 苹果 334.9亿美元 迪斯尼 290.2亿美元 惠普 284.8亿美元 通用电气 428.1亿美元 第 9 页 共 43页