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会计学院财经案例分析大赛——经贸一家人
（三）基于苹果公司潜在风险的危机分析
前言：自去年乔布斯逝世以来，苹果公司在新的当家——库克的带领下继续前行。这一年，成绩是显然易见的：苹果的市值翻了一番，期间发布了iphone4S，newipad，iphone5等新产品，建立了全球最大的对冲基金，十五年来首次给股东发了股息。同时，各类新闻也不断把苹果推到舆论的风头浪尖：工人生产环境问题被曝光，与三星等竞争对手的官司不断，经营战略转变引起外界普遍质疑，iphone5备受诟病。关于苹果的一切仍然牵动着千万消费者的神经。那么，在当今环境下，“库克时代”的苹果又面临怎样的危机？我们从“风险”的角度予以分析。
根据现今较为流行的风险分析方法，我们把苹果公司面临的风险分为外在风险和内在风险两个大方面。外在风险包括：（1）经济风险（2）市场风险（3）行业风险（4）竞争风险。内在风险包括：（1）技术风险（2）投资风险（3）管理风险。下面，我们将结合案例和数据图表，逐项进行具体的风险分析。
1.外在风险
(1)经济风险：经济风险是指因经济前景的不确定性，各经济实体在从事正常的经济活动时，蒙受经济损失的可能性。
自2008年爆发的金融危机以来，世界经济一直处于低迷状态，至今仍未走出危机的阴影。其中，2011年的欧洲债务危机和美国“占领华尔街”活动更是把资本市场长期以来积累的矛盾一下子激
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发，资本市场大受冲击。
在危机背景下的苹果面临怎样的状况？
让人意外的是，在危机爆发初期，就是2008到2009年期间，苹果手机的销量并没有大幅度下滑。这不得不归功于苹果于2007年中在iphone手机中首创的触摸屏设计。这种突破性的设计，使得消费者在经济危机的背景下仍然选择了升级自己口袋中的手机。正是凭借技术上的突破，苹果在一片萧条的电子产品市场中表现抢眼。
而随着危机的不断加深，时至今日，苹果也不能幸免的陷入经济衰退的泥潭之中。据路透社的分析文章，苹果本年第三财季业绩表明经济危机已经波及苹果，而整个智能手机世界将面临比2009年更加艰难的挑战。新一代iPhone5手机上市后前3天的销量创下突破500万部的新高，却仍然低于业界预期。其后的时间里，关于这款手机的批评不断出现在人们的视线之中，伴随而来的是销量的下降，大量销售商面临滞销。据相关报道，欧洲第三季度iphone5销售量仅为941000部，总收入8237000000美元，总增长2%。同时，苹果公司内部以提高员工福利为由实施裁员，并将一些位于海外的工厂撤销，实质为其应对危机来袭作出的相应措施。
从苹果最新发布的产品来看，经济萧条的大背景下，实行经营战略转变的苹果似乎正逐渐丧失其领跑智能手机市场的优势，乔布斯留给苹果巨大的发展惯性已成强弩之末。
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(2)市场风险：市场风险指因股市价格、利率、汇率等的变动而导致价值未预料到的潜在损失的风险。
2012年4月，当苹果股价历史性突破$600大关时，Thomson Reuters发表专题文章，列出了本年度最具争议的21 家公司股票名单，苹果公司赫然在列。其入选理由很简单：估值争议。多方阵营的理由是：颠覆性的产品、卓越的管理团队、强劲的业绩增长势头和充足的现金储备。苹果公司股票一度被看好。
在其后的半年时间内，苹果股价经过短暂回调后再次上行，并于9月份创出历史最高价位$705。然而，进入10月份后，苹果公司的一系列问题逐步浮出水面：仓促上线错误百出的地图系统、了无新意的新产品发布、供应链产能不足、与竞争对手纠缠于专利官司、下调业绩预期，以及最近爆出的高管离职等等。公司形象严重受损，苹果股价在分析师、苹果迷和投资者的激烈争辩声中大幅下挫，至11月8日创出近期新低$533，下跌幅度远远超过大盘，达到-24%。2012年12月9日，苹果股票报价533.25美元，仍处于低谷。
从苹果近期股价的一起一跌可以看出，现今苹果仍然处于交接过渡和战略转变时期，大量的问题在尚未来得及协调的情况下让苹果的市场风险大大增加，同时也让苹果高层面临重大考验。
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(3)行业风险：行业风险是指在特定行业中与经营相关的风险，主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。
苹果公司属于高新科技行业。该行业以核心技术为主导，用当代尖端技术（主要指信息技术、生物工程和新材料等领域）使各种资源的快速流动和结合，生产高技术产品，研发投入大，产品更新换代快、寿命周期较短。行业的特点决定了高新技术企业必须以大量的现金流、高端研发团队以及相关政策作为支撑。
随着苹果过渡到“库克时代”，其经营战略也发生变化。苹果于2011年成立全球最大的对冲基金Braeburn Capital，其基金规模高达1170亿美元，超过很多国家的GDP总和。Braeburn Capital于2011年收益仅为20多亿美元，收益比不到2%。虽然苹果成立这个基金的目的在于合法避税，增加利润，但相对于现金流大量减少对苹果技术研发的影响，这样的收益比率似乎不尽人意。
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