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第九章 商业广告与消费心理
【教学目标】：
通过学习，了解广告的定义、特点和心理功能，认识各种广告媒体的特点，掌握广告的策略及增强广告效果的方法，了解广告效果的测定。 【教学重点、难点】：
1、广告策略
2、增强广告效果的方法 【课型】：新授课 【教学方法】：讲授法、讨论法。 【教学用品】：图、表。 【教学过程】：【引入】、【讲解】、【板书】、【讨论】、【总结】
一、广告的概念及功能 广告：外来词。两种说法：
①源自拉丁文Adverture：吸引人心、注意和诱导的意思。约在1300-1475年的中古英语时代，演变为英语中Advertise，含义是：一个人注意到某件事，到17世纪末、18世纪初，英国开始大规模商业活动时，广告词广泛流行。
②源自日本，据铃本保良著《现代广告手册》称，广告最早在日本出现是1872年，1877年被统一使用。 1、定义：
A、广义广告：包括经济广告与非经济广告。是指一切面向大众的宣传活动，不但包括出售商品和劳务的宣传活动，而且包括影响公众认识的非盈利活动。如军事广告：烽火。政治广告：里根竞选时请美国一个广告公司为其做广告。
B、狭义广告：即商业广告，是指广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以促进销售的公开宣传形式。 2、广告特点：
1广告是一种通过广告媒体进行信息传播的手段，○； 2对象是广大消费者，是广而告之； ○
3广告内容是有计划地传播商品或劳务信息； ○
4目的是促销，赢利； ○
5是一项创造活动（创需求，创形象）○； 3、心理功能
①传播功能：酒香也怕巷子深 ②诱导功能：诱导消费需求
③教育功能：美丽享受，品德教育
④便利功能：方便消费者选择，节约时间，减少风险 ⑤促销功能：增强信心，加速购买决策 4、广告媒体的心理特点 ①报纸广告
优点：消息性、准确性、广泛性、依赖性。
缺点：时效短，内容多，不宜引起注意；不能清晰反映商品形象，缺乏视觉刺激。 ②杂志广告
优点：针对性强（特定消费群）；保存期长；宣传效率高（独占一页清晰）。 缺点：出版时间、范围限制大，费用高。
③广播广告
优点：迅速及时，活动空间大，针对性强，权威性高，灵活性。 缺点：只有声音，没有视觉刺激，容易忘却。 ④电视广告
优点：传播范围广，表现力强，重复性高，作用力大。 缺点：费用昂贵，过多过长易引起反感。
⑤网络广告：优点类似电视广告；缺点：缺乏可靠性。 ⑥直接函件广告： 优点：针对某一特点阶层选择性；只我有一张的亲切感；并排性少，缺乏竞争性； 缺点：范围小，反应不敏感；回馈时间长，有效性差。 二、广告策略
1、广告传播的内容策略 广告目标的确定分为：
通知广告：说明情况，使消费者产生初步需求。 劝说广告：产品增长期，引导顾客形成品牌偏好。
提示广告：顾客已熟知产品，提醒别忘了买，时间、地点。
广告信息决策：信息创作；信息评估与选择；信息的表达：说什么和怎么说。 2、广告传播的表现策略
写实：叙事、新闻、展示、布告、图解（药品广告）
对比：功效对比，品质对比，革新对比，价格对比。反映功效（飘柔广告） 权威：名人效应
示范：碧浪、汰渍（郭冬临）
想象：比喻、寓意、比附、夸张（饮料 美登高） 威吓：免除不幸
文艺：文娱性、趣味性。唱歌广告（雾里看花：打假） 3、广告传播的沟通策略
①确定广告媒体的接触度、频率和效果
接触度决策：指企业必须决定一定时期内使多少人接触到广告。
频率决策：指企业必须决定一定时期内平均使每人接触到多少次广告。 效用决策：企业要决定广告的效果。 ②广告媒体种类的选择 媒体性质：
商品特征：高技术产品以专业性杂志为好,日用品可选电视。 消费者习惯：司机听广播。
广告目标要求：时效强、迅速的可选电视。如降价消息。 市场竞争状况：
国家法令规定：我国不准在电视上播放香烟广告。 广告费用支出：电视最高，报纸最低。 三、增强广告效果的方法 1、吸引消费者注意：（语不惊人死不休），注意适度。
方法：扩大刺激强度；加大刺激元素间对比；增强刺激物的感染力。 动感地带广告
2、增强消费者记忆：
直观信息，简明语言，适当重复与变化，如系列广告，不同片段。
3、引发消费者联想：
比喻、象征、对比（增高、减肥、祛斑） 4、增加广告源的可信度
广告要实事求是；实际表演式操作（电动剃须刀）；科学鉴定和专家评价。 5、广告主题要紧扣消费需要。
1973年圣诞节前，日本明治糖果公司，早晨送牛奶时，奶瓶上挂一小卡片，印有圣诞广告，顾客挑选后在背面签名，第二天收空瓶时一块收回，蛋糕便可送到。 左撇子：美国 4人中有1个，日本1/10 英国1/5
美国、日本厂商生产左手用的剪刀、棒球手套、高尔夫用具等。 四、广告效果的测定： 1、广告测定的方法 （1）预审法： 1模拟实际法： ○
A、特制杂志样品，同一位置，印不同广告（主题相同，只一种为自变量，其
它因素不变如颜色、尺寸等），记录被试记忆量；
B、橱窗陈列模拟实验：记录观看者人数，了解广告吸引力。 2消费者审定法：拿广告草图咨询消费者意见。 ○
3邮政直接检验法：将广告印在明信片上，配赠品寄给有代表性的消费者，凡回○
信者表明是受广告影响者。
4销售检验法：广告促销成绩。如盲目推销检验，商品去掉商标，后面放上不同○
广告，销量多者广告效果好。 （2）复审法：
①读者数量检验法：广告发表后，通过调查同一媒介物上发表的其它广告与该广告在所付的每元广告费上所争取到的读者数量的差别，从而判断广告宣传效果。 优点：简单易行，结果相当准确。
注意：读者数量≠销售数量，广告并非唯一购买动机。调查中存在不定因素：如
为了炫耀而说自己读过广告。 基本手段：认知测试法
1932年美国的斯塔奇成立一家“广告阅读率资料公司”，使认知测试法用于广告宣传测定。全国选男女各100-150名调查对象，周刊和双周刊一般在发行了3天后进行调查访问，月刊在发行两周后调查。 具体步骤：一是确定调查对象的读者资格。（是否读过）
二是提问，**页看过没有，看到什么。
三是收集资料，对读者的认知程度进行评等分类，三类：见到过，不留心；关心过，只知道产品名；注意过，认真阅读了广告。 四是在计算读者百分率的基础上计算广告效率。
广告阅读效率=杂志销售×每类读者百分比/所付广告费用
②记忆检验法：让消费者回忆自己看过的商品广告内容，倘若消费者对广告内容的保存量高，就表明广告宣传效果好；反之，就差。 具体方法：再现法、再认法和再学法等。
优点：可使厂家了解广告深入人心的内容是什么，以及深入程度。可查明消费者领会广告主题的尺度
缺点：耗费大量人力、财力。
（3）企业经营效果的检验：通过广告费用与收益或销售量的对比分析来完成。
广告效果比率=销售量增加率/广告费增加率×100% 广告效果的长期性→在一定时间内按50%效果比率计算 广告费用＜（销售量增加额×毛利率）×2 销量增加额＞广告费用/（毛利率×2）
假定：商店花1000元广告费用，毛利率为20%
销售量增加＞1000/（20%×2）=2500元，即为一则成功的广告
（4）广告效果的心理评定：又称等级评定法，通过建立消费者对广告评价的等级量表来判明广告效果。
具体做法：广告分五等（优、良、中、差、劣）1、2、3、4、5 等级评判的平均数公式：（大量调查基础上取平均数）
Mw=∑Wx/∑W（越小越好） 评制等级 1 2 3 4 5 人数 4 28 38 22 8 3.02(一般) 优点：简单易行,结果较科学；但易受偏见影响 2、广告效果的客观指标(生理指标)
1眼动轨迹描记图→了解消费者观看广告画面时注视的次序和重点部位。 ○
2瞳孔直径变化：有兴趣的广告，瞳孔会放大。 ○
3皮电反应：人们在情绪兴奋激动时，皮肤汗腺分泌会增加，导致皮肤电阻和电○
位发生变化。
4脑电波图的变化：对广告或商品感兴趣时，14~25赫兹的低幅快波β波 ○
不感兴趣时，8~13赫兹高幅波α波
5视觉反应时：短→广告简洁明了，过目不忘。 ○
6瞬时记忆广度：大→消费者记忆的多，广告易被注意记住。 ○
3、视错觉与广告效果
视错觉：由于视觉对象与背景（或其他刺激物）在空间相对位置、颜色对比、光线明暗等方面所处不同关系而引起的不正确视知觉。 总结：夏纳、克里奥、伦敦、纽约四大广告节 2003年我国广告行业从业人员75万，8900多小行业，广告创意师、广告文案等。 广告是一个需要很多经验知识的行业，许多人30、40岁才从事广告业，且大有作为，商业+艺术。
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耐克策略：just do it 奋进的美国人，play放松心态，“飘一代”年轻人。 【板书设计】
第九章 商业广告与消费心理 一、广告的概念及功能 二、广告策略
三、增强广告效果的方法
四、广告效果的测定
【课后小结】