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附录2：译文
从批发商的角度来看电子商务、营销渠道和物流平台
欧丁·弗雷德里克
[摘 要]电子商务提出了新的要求—供应链的反应，同时作为一个推动者能够有效的营销和物流。本文介绍了批发商开展电子商务的替代策略和物流如何支持营销渠道的发展和提高灵活性。
随着物流的影响，有关的问题是决定是否使用多个信道，如果中介机构应完全绕过经销商合作，或者说让他们管理营销关系和绕过他们的后勤保障。在“可扩展的平台”进行了讨论，实证研究表示基础的业务中一个独立经销商的供应链对企业的电子商务的广泛使用。比较了理论方面的案例研究给出了一些迹象表明了电子商务和物流平台的潜力，2002爱思唯尔科技有限公司保留所有权利。
[关键词]供应链管理；营销渠道；物流平台；电子商务；灵活性非中介化，多通道，分离和协作
在供应链中，有几种可供选择的策略可供参与。在这一节中我们提供了一个简短的陈述，替代策略，如职责分离，多渠道，且问题出在哪里，谁在供应链中的活动应该执行。本策略关注非中介化和不同类型的合作。
中介机构及其功能的问题已被广泛讨论，在上个世纪，从不同的角度，包括营销渠道，分销渠道和供应链。供应链管理已经成为一个在组织过程中多关系的管理范式的术语，供应链管理，通常称为整体观从最终客户价值创造过程最初供应商的合作和信任是聚焦（克里斯托弗Ryals，1999；兰伯特和库柏，2000）。市场营销和分销渠道理论已输入到供应链管理和物流（康兰特等人。，2001），例如巴克林(1966)强调了数量和类型发生在通道的功能,它们出现的顺序,以及如何将这些功能或活动参与者之间的划分。
多渠道方面是指由安德森等人。（1997）作为一个横向的角度来看，供应链中的多个通道可用于各种中介到最终客户。例如电子商务，像这里定义的，许多可能的渠道之一是市场包括目录销售，销售人员，经销商。多渠道也有一个垂直的角度来考虑不同的信道的长度在电子商务可直接渠道终端客户和经销商是一间接渠道与中介渠道。多渠道选择策略进行了讨论如下。
中介机构–垂直脱媒–消除中间商一直是一个有吸引力的供应链寻求最终客户的捷径成员的情况（巴科什，1998；范特莫菲，1999）。例子脱媒制造商和批发商绕过经销商和零售商。即使电子商务的出现提出了电子时代的来临，即未来非中介化的时代，金融脱媒的期望消除了中间环节，但几次尝试都失败了。在电子商务投资成本，物流成本，具有广泛的地理范围和牢固的客户营销关系的强大的中介是失败的一些原因。消除中介机构和他们的角色，因此可能是一个可疑的行动。另一种选择是，与现有的中介机构的紧密合作。
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几位作者已经处理了营销渠道的功能或流动分离。Bowers和moras（1989）声称实现盈利的销售渠道可能不是最有效的物理分布的最有效的渠道。同时，阿布哈姆森与布雷盖（1995）认为，市场营销和物流需要在自己的发展道路，提出了营销和物流的分离是活动的先决条件的有效整合。他们认为分离的物流和营销/销售到单独的单位提供的可能性，集中和简化集成物流流程活动。分离功能可以与中介机构进行合作。复合通道是由Anderson等人讨论。（1997）和沃特斯等人。（1999）在供应商和渠道合作伙伴共享信道的执行功能(分解)。一个例子就是供应商执行一些功能,如销售谈判和结账,而其渠道合作伙伴执行物流和订单实现。“渠道代表垂直的角度来看,分解处理参与者将执行哪些活动或功能。 结论
介绍不同的行动在多个营销渠道批发商开展电子商务。重点是营销和物流强调物流平台的支持。讨论了物流平台作为物流系统的一部分供应链,焦公司集中控制的一部分,有能力设计。特殊的适用,物流平台是用于指示连接营销渠道策略通过中央控制的假设比中央更重要物流结构,可以通过协调和标准化的流程。批发商,该剧作为实证基础形成物流平台的不同维度对于电子商务营销渠道。,通过比较说明了批发商的进化模式和供应链理论替代一些迹象可以指出。电子商务门户可以用作营销渠道与现有合作中介机构或通过绕过中间商,非中介化。门户作为并行排序和销售渠道与现有的中介合作。批发给经销商的选择让他们的客户使用BBTS营销渠道订购通过互联网门户,以及通过给经销商承诺未经许可不得绕过它们。非中介化的案例研究没有迹象表明尽管可能是准备和等待。
案例研究表明,水平维度的批发商都集中在市场营销和物流。市场流动的七种不同的批发商分类已经绑在一起成一个门户网站,从而提供供应链的参与者不仅“一站式购物”关于产品的订购,也巩固物理交付。这些努力的要求紧密协调信息流包括订购流动从经销商通过门户到仓库。
物流水平发展的平台,在物理流动方面,通过交付的交叉运输的两个仓库,和信息流、物流平台已成为协调通过聚合订购和交付信息分发给门户。即使货物从仓库的三个不整合与其他流,这是一个物流平台,物流是集中控制。的命令流物流平台是发达和40%的批发商的订单通过门户。物流平台的垂直尺寸给经销商一个可能性决定把他们的终端客户货物直接从批发商。经销商的数量让顾客订购绕过它们的批发商互联网门户网站仍然是少数,但是机会存在,有限使用的原因主要是营销方面的考虑,而不是物流问题。
关于公司及其物流管理今天所面临的商业环境的不确定性，企业及其供应链需要灵活的竞争。因此，物流在业务模式的一个重要组成部分，涉及到物流的战略灵活性灵活性和特别是灵活性。可以说，适应在环境的变化可能涉及选择的脱媒不同行动的可能性，多渠道，复合材料的供应链渠道和/或多个物流渠道，订货渠道或分配流量。这需要一个物流平台，集中控制和应对战略的灵活性，新的营销渠道和业务流营销渠道的灵活性。批发商的研究建立了一个电子商务门户网站和物流平台，给出了这一战略的灵活性––准备和等待备用当需要为该行业的未来变化及其供应链。格温（1993）称这种灵活性的'银行”，一个创建决定一个公司未来的投资。此外，在批发商的灵活性创造了不确定性和供应链竞争对手相同的时间。
总之，我们看到了一个未来的研究需要在这方面涉及的物流平台更准确的定义，进行更
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多的案例研究和测试来假设有关物流平台和评估他们的范围和性能。我们相信，市场营销和物流之间的相互作用，在水平和垂直方向上的供应链中，是一个重要的领域。
--欧丁·弗雷德里克。“弗雷德里克·欧洲运营研究杂志”144.2(2003年1月16日)270 - 279
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后记
从开始写作至本论文最终定稿，总共花费了我几个月的时间。虽说在繁忙的工作之余要完成这样一篇论文的确不是一件很轻松的事情，但我内心深处却满含深深的感激之情。感谢营销2班所有的任课老师，特别感谢论文指导老师崔松岩老师，是你让我能够静静地坐下来，督促我完成论文，又一次又一次反复给我的论文提意见，一遍又一遍反复的修改，最后才把这篇论文定稿。通过这篇论文的撰写，使我能够更系统、全面地学习有关理论知识，并得以借鉴众多专家学者的宝贵经验，这对于我今后的工作和我为之服务的企业，无疑是不可多得的宝贵财富。由于本人理论水平比较有限，论文中的有些观点以及对企业示例的归纳和阐述难免有疏漏和不足的地方，欢迎老师们指正。
2011.5.15
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