发布时间 : 星期日 文章市场营销练习题第六章更新完毕开始阅读5dac2e1114791711cc7917c0
（1） 问题识别。指生产者用户认识自己的需要，明确所要解决
的问题。问题识别可以由内在刺激或外在刺激引起。
（2） 总需要说明。指通过价值分析确定所需项目的总特征和数
量。
（3） 明确产品规格。指说明所购产品的品种、性能、特征、数
量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。
（4） 物色供应商。指采购人员根据产品技术说明书的要求寻找
最佳供应商。
（5） 征求供应建议书。指邀请合格的供应商提交供应建议书。 （6） 选择供应商。指生产者用户对供应建议书加以分析评价，
评价内容包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。
（7） 签订合约。指生产者用户根据所购产品的技术说明书、需
要量、交货时间、退订条件、担保书等内容与供应商签订最后的订单。
（8） 绩效评价。指生产者用户对各个供应商的绩效加以评价，
已决定维持、修正或中止供货关系。
八．案例分析 案例
波音公司 1.波音公司简介
波音公司（Boeing）是世界上最大的航空航天公司。其前身是1916
年由威廉.波音创立的太平洋航空制品公司。1912年取得美国国防部订货，专门制造军用飞机；1934年建立波音飞机公司；1961年改为波音公司。波音公司总部位于美国芝加哥市，飞机制造工厂集中在华盛顿州和堪萨斯州。1996年，波音收购了罗克韦尔公司的防务及空间系统部；1997年，波音与麦道公司合并；2000年1月，波音收购通用汽车下属的休斯电子公司航天和通信业务部，成为世界最大的商业卫星制造商。波音不仅是全球最大的民用飞机和军用飞机制造商，也是全球最大的飞机出口商之一。
波音公司的历史映射出一部世界航空航天发展史。80多年来，波音公司始终致力于新产品和新技术开发。从民用飞机、军用飞机到航天飞机、运载火箭、全球通信卫星网络、国际空间站，几乎无所不包。其用户遍布145个国家，业务部门分布于美国的20多个州和全球60多个国家。波音公司的主要产品是大型民用喷气式客机，在世界民用飞机市场中所占份额远远超过同行业其他公司，稳居行业领导着地位。
2.波音与中国各级政府的良好关系
1972年，中美关系解冻，中国向波音订购了10架波音707。从那以后，波音公司就非常重视同中国各级政府建立良好关系。1979年，邓小平访美时参观了波音公司的飞机场生产线。1980年，波音公司在北京设立办事处。1993年11月18日，江泽民参观了波音公司。
过去十几年中，波音一直为促进美中贸易关系正常化和中国加入WTO而努力。1999年11月，美中两国就中国加入WTO达成双边协议，波音将努力重点从中国贸易最惠国待遇的年度审查转移到了与中国建立永久性正常贸易关系。1000年9月19日，美国参议院投票表决通过了对华永久正常贸易关系法案，波音公司在其中扮演了重要的角色。波音一系列努力，不仅全面加强了美中两国关系，也在中国建立了维护中美关系是这的形象，对争取中国政府部门的大量飞机订单起了很大作用。
3.加快与中国企业合作的步伐
在“Working Together（携手合作）”宗旨指引下，波音一直致力于于中国企业建立互利互惠的长远伙伴关系。从1981年起，西安飞机公司和沈阳飞机公司相继与波音公司签订合同，为波音公司生产飞机零部件。随后，波音与中国的航空制造业开展了广泛的转包生产合作，成立了一些新的合资企业从事复合材料生产及飞机维修和改装业务，还广泛开展了针对飞行、维修、管理方面的培训，为波音飞机的运营提供保障；在全国范围建立了驻场代表服务、后勤和技术支持系统，帮助中国民航提高空中交通管理和航空安全水平。
2004年，波音主动加大与我国航空制造企业的合作力度。一方面是发展更多的零配件供应商与业务伙伴；另一方面希望吸引我国厂商加入到波音最新产品的制造队伍中来，利用公司对我过厂商的这种信任，坚定我国航空公司购买波音客机的信心，进而赢得更广阔的中国市场。据波音公司称，世界范围内有3400架现役波音飞机的重要
部件和组件是中国制造的，占全球波音机队总数的1／3。
4.提供培训增添感情
除与航空企业建立关系外，波音在市场公关方面也不断“播种”。波音不间断地为民航总局提供免费的教材和培训机会，并投资几百万元人民币开展国内民航高层管理人员的培训工作，将其作为一个“五年计划”长期贯彻下去。飞机制造商帮助民航公司进行人员培训，在国人眼里似乎有些不可思议，对波音来说却是顺理成章的事。据波音预测，中国在未来20年间，中国将新增2600架飞机，总价值为2130亿美元，成为美国以外最大的市场。平均每架新飞机能够提供的直接就业机会为250个，间接就业机会为2500个；以此推算，2600架飞机将提供65万个直接工作机会，650万个间接工作机会。即便管理层只占全部人数的1%，在直接工作机会中将有6500个职位；在间接工作机会中将有65000个职位。波音如果牢牢地控制了这些大脑，无疑会为自己把握整个中国市场起到事半功倍的效果。
波音民用飞机集团产品和服务市场部总监兰迪.廷赛思在媒体发布会上盛赞“中国是全球最具活力的航空市场”，波音所倡导的增加“点对点”直飞机场数量以及增加航班频率可满足国内航空市场日益增加的需要。巨大的市场潜力使中国成为各飞机公司的必争之地，波音公司将继续运用包括政治在内的各种营销手段争取获得更大的市场份额。
【简要评析】
1. 波音看重中国这个经济快速增长的市场，致力于与中国企业建
立互利互惠的长远伙伴关系，因而注重同中国各级政府建立良好关系。
2. 飞机购买决策过程中的购买决策参与者有：发起者，即提出购
买飞机的航空公司；使用者，即飞机驾乘人员；影响者，即技术人员、政府官员、保险公司等；决策者，即决定产品规格、购买数量和供应商的航空公司高管人员；批准者，即有权批准飞机采购决策的航空公司经理；采购者，即按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员；信息控制者，即航空公司或外部控制信息流向的人员。
3. 影响飞机购买行为的因素有环境因素、组织因素、人际因素、
个人因素和文化因素。波音公司注重于中国政府建立友好的合作关系，适应中国经济快速增长对航空市场发展的需求，适应中国的传统文化及其采购特点，符合中国人重视人际关系的思维，按照中国航空公司的需要进行产品适应性设计，通过政府影响航空公司对飞机的采购。