发布时间 : 星期六 文章基于dota类游戏载体的广告初探 - 图文更新完毕开始阅读5ef26a5af01dc281e53af032
中国科学技术大学本科毕业论文
业规模扩大，电子游戏玩家群扩大，电子游戏玩家的潜在购买力大。6唐慧琳的《网
络游戏植入式广告互动传播研究》介绍了网游内嵌广告的模式，目前可预见的广告形式有6种，内置背景广告(视频或静态)、道具物品命名广告、游戏内场景命名广告、游戏启动前关闭后视频广告、游戏内世界文字广告、线上线下活动策划广告。
三、dota类游戏的现状
2012年，中国游戏中心正式发布了《Dota类游戏运营策略分析报告》，报告 主要从dotA类游戏的运营推广案例入手，深入解读dota类游戏与传统网络游戏之间在运营策略方面的区别及异同着眼于dota类游戏的运营推广手段，通过案例的方式提供此类游戏运营策略的分析报告案例提供及策略分析者为国内在DotA类游戏运营方面有成熟成功经验的专业领域人士。
该报告指出，DotA是PC单机游戏《魔兽争霸3：冰封王座》的一张地图，虽然暴雪为《魔兽争霸3：冰封王座》提供了游戏内置的战网系统Battle.Net，可以使玩家之间进行互联对战。2000年左右，在国内出现了以浩方电竞平台为首，专门解决玩家之间互联，更优于战网系统的游戏平台，玩家只需要通过游戏平台启动游戏，就可以与平台上的玩家进行网络互联对战。而dota类游戏是dota游戏诞生、成长的前提。目前国内主要的dota类游戏有腾讯《英雄联盟》国服、 起凡游戏平台包含《三国争霸》《群雄逐鹿》两款游戏、杭州电魂《梦三OL》宁 波盛光天翼《天翼决》等。即将上线的重点dota类游戏有起凡游戏《金戈铁 马》 、 网易游戏《英雄三国》、浩方代理《魔狱军团》以及杭州电魂等公司研发、代理的游。还有最近特别火爆的dota2。
该报告指出，2012年第一季度各DotA类游戏综合在线数据超过200万人日登陆 人数超过600万人月度活跃用户数超过4500万人。在用户性别方面方面，超过95%的用户是男性，在年龄方面，根据相关网络调研结果，受调研DotA类游戏玩家中，18-24岁的爱好者占比最高，达61.8%；其次为25-30岁的爱好者与18岁以下的爱好者，超过30岁的爱好者明显较少。7DotA类游戏玩家中大中专、高校学生等学生群体占主要组成部分，另有部分职业稳定收入相对较高的中高端玩家，和较晚入门的低端跟风玩家。
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宋瑾.《网络游戏广告市场潜力初探》 2007
卢红兵.《Dota类游戏运营策略分析报告》. 中国游戏中心 2012
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第三节 概念界定
一、广告概述
广告的定义有很多，目前没有一个统一公认的定义，以下是国内外主要的代表性定义：
美国市场营销协会（AMA）的定义是：“广告是由特定的出资者(即广告主)，通常以付费的方式，通过各种传播媒体，对商品、劳务或观念所作的任何形式的非人员介绍及推广。”8
国内高校市场营销教材也有很多定义，比较有代表性的是汪涛在《广告管理》中的定义：“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体有计划地向公众传递有关商品、劳务和其他方面的信息，借以影响受众对所宣传商品和劳务的态度，进而诱发或说服其采取购买行动而使广告主得到利益的一种大众传播活动。”9
从上面的不同的广告定义可以看出，虽然具体表述有一定差异，但都指出了广告的产生必须具备的四个基本要素：（1）广告主（2）广告媒体（3）广告信息（4）广告费用广告媒体。
二、电子游戏广告概念及分类
采用电子手段玩的游戏称为电子游戏，电子游戏主要由两类构成：单机游戏和网络游戏。这两类游戏的共同特点是都需要游戏硬件和游戏软件的支持．网络游戏又需要有互联网的支持。
电子游戏载体广告作为一种新的媒体广告形式，虽然在上世纪八十年代就已经出现，但受各种因素影响在上世纪末一直发展缓慢，对其的研究一直处于探索阶段，没有统一和全面的定义。在国外的媒体报道中对电子游戏载体广告有两个表达方式：（1）Advergame 广告游戏（2）In-Game Advertising 植入游戏式广告。从英文表达不难得到一个对电子游戏载体广告定义，可以简洁描述为：在电子游戏中插入虚拟广告，借以发布广告信息的形式。本文将在第三节中详细介绍 广告游戏，即对dota游戏本身的广告活动。第四节中介绍植入式广告。
Dota作为一款最受欢迎的电子游戏之一，以dota为载体的广告铺天盖地而来，以上对电子游戏的定义同样适用于dota游戏。而且dota游戏又有新的广告
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樊志育（台）.《广告学原理》. 上海人民出版社, 1993 汪涛．《广告管理》．武汉大学出版社, 2003
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模式——捆绑式广告模式，这将在第五节中详细介绍。
三、基于dota类游戏载体广告的构成要素
Dota类游戏载体广告作为一种新兴的广告形式，与传统的媒体广告有着许多差异。除了具备传统媒体广告的图像、声音要素外，还因为其具有游戏的众多特性使其增加了一个新的要素：时机。这样电子游戏载体广告的构成就包括图像、声音、时机三个要素。 1、图像
图像就是我们在电子显示装置上看到的活动或固定的画面，它们可以有动态和静态的人物、景物、文字等的形状和色彩构成的，它是游戏虚拟的特定场景的一种视觉表现形式。电子游戏载体广告图像是由广告代理公司或游戏制作商根据广告主的要求设计出的虚拟画面。消费者在操纵游戏进程的过程中，不经意地进入特定的广告场景，图像通过人们的视觉达到传播信息的目的。科学家经过研究发现，人们通过视觉获得的信息占所获得信息总量的 83%，而从听觉获取的只占 11%。10 2、声音
声音是人们从电子游戏载体广告中听到的人物对白、旁白、音乐和音效等它通过听觉向玩家介绍商品或提示相关信息。在广告中声音扮演着十分重要的传播角色。美国海军部曾发表过一项研究报告：利用没有声音的图像教学，只吸引人们 35%的注意力，如果加上声音，则可以使人们的注意力提高到 55%,而且容易记住。11 3、时机
电子游戏载体广告中，广告多数是在游戏过程中传播给玩家的。广告出现的时间和方式，在游戏画面中的位置等都是广告创意设计的一部分，要让玩家在不经意间接收广告信息，又不会产生反感情绪。这也是游戏广告存在和发展的基本动力，所以“时机”对于电子游戏载体广告有着重要的意义。时机是广告在游戏中表现方式、出现时间、出现地点的综合。
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周建梅. 《电波广告平面广告》. 中国物价出版社, 1997 11
同上
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第四节 dota类游戏的广告活动
DotA类游戏的运营推广策略与传统网络游戏差异较大，其中以校园推广、网吧推广、赛事推广以及媒介推广为重点的广告活动。这四个方向的推广即是相互独立的，又是相互联系，紧密结合的。
一、校园广告活动
DotA类游戏主要玩家群体之一是学生群体，所以校园活动推广一直被列为重点。虽然校园内复杂的网络环境、学校的限制政策、学生群体相对较弱的付费能力等，都为校园推广设置了较高的门槛，但是学生群体数量庞大，地域集中。学生群体普遍的18-24岁左右的年龄正是最敢于尝试新鲜事物、怀有强烈的好奇心和相对较多自由支配的时间。很快可以成长成为具有较强付费能力的社会主流群体，使校园推广成为DotA类游戏推广的必要手段。 校园推广主要有三种形式： 1、宣传展示
在学校悬挂横幅、喷绘，张贴海报，派发宣传单，派发新手卡，播放宣传视频等宣传展示手段，是校园推广最常用的方法，此方法成本低、覆盖全。但此种方法只是单方面的宣传，并没有与校园用户进行有效的互动，所以一般与其他校园推广手法组合使用。 2、活动
在校园举办Cosplay、有奖问答、明星互动、周边礼品派发等现场活动，用以宣传公司品牌，推广产品。此种方法曝光率高，互动性强，可以让用户对于产品产生比较深入的了解，但是校园现场活动成本较高，实施难度同样较大。 3、赛事
在校园举办现场擂台赛、现场对抗赛、与学校电竞社团组织的比赛合作等赛事形式，是校园推广最重要的手段，赛事的方式可以让玩家深入的了解游戏，而且校园赛事一向深受学生群体认可和喜爱，拥有相当高的参与度，效果也非常好。 以上三种常规的校园推广方式各有利弊，在实际运用中应根据实际情况，制定符合自身产品特点的推广策略，同时，在进行校园推广的同时，最好同期进行校园用户的调研、推广员系统的宣传等活动，使校园推广的收益做大化。
二、网吧广告活动
众所周知，网吧游戏玩家的聚集地。DotA和DotA类游戏在网吧游戏中的排
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