发布时间 : 星期四 文章00058市场营销学-2015版复习资料更新完毕开始阅读5fc7fb931ed9ad51f11df2e2
影响竞争的5种力量为：现有企业间的竞争、潜在进入者的威胁、替代产品的威胁、 购买者的讨价还价能力、供应商的讨价还价能力
市场竞争的强度是多种结构因素相互作用的结果，因素如下：
1． 众多势均力敌的竞争对手；2.行业增长缓慢；3.高额的固定成本或库存成本 4．缺少差异或转换成本低； 5.退出障碍高
退出障碍：是指企业在退出某个行业时需要克服的障碍和付出的代价
与退出障碍相关的因素有：1.高度专门化资产的清算价值低或转换成本高；2.退出费用高； 3.已建立某种战略协同关系；4.情感障碍；5.政府和社会约束 构成行业进入障碍的因素：规模经济、产品差异化、商标专有、分销渠道、绝对成本优势等 替代产品：指与本企业产品具有相同或相似功能的其他产品
决定行业结构的主要因素有：1销售商数量及产品差异程度；2.进入与流动障碍 3.退出与收缩障碍；4.成本结构；5.纵向一体化程度；6,全球化程度 行业：是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群 根据销售商数量及产品差异程度可以划分5种行业结构类型：
一个销售商 少数销售商 许多销售商 无差别产品 完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争 有差别产品 不完全寡头垄断 垄断竞争
完全垄断：指在一定地理范围内，某一行业只有一家企业供应产品或服务
垄断竞争：指某一行业内有许多企业且其产品在质量、性能、款式和服务等方面有差别，顾客对 某些品牌有特殊偏好，不同的企业以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。 完全竞争：指某一行业内许多企业且其产品没有差别 企业竞争的手段是：改进管理、降低成本、增加服务
进入障碍：指新企业进入某一行业时，相对于行业内原有企业较为不利的因素。 从竞争观念看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的行业
竞争者分析与选择：识别竞争者的战略；确定竞争者的目标；评估竞争者的优势和劣势； 估计竞争者的反应；竞争者选择
战略群体：是指在某特定行业内推行相同战略的一组企业 企业要想进入某一战略群体，须注意：
一，进行各个战略群体的难易程度不同；
二，当企业决定进行某一战略群体时，首先要明确谁是主要的竞争对手，然后决定竞争战略 不同的战略群体之间也存在竞争，这是因为： 1. 不同战略群体可能具有相同的目标顾客； 2.顾客可能无法区分不同战略群体产品的差别；
3.属于某个战略群体的企业可能改变战略，进入另一个战略群体
阿瑟.D.利特尔咨询公司把企业的目标市场的竞争地位分为以下6种： 主宰型；强壮型；优势型；防守型；虚弱型；难以生存型
企业对其竞争者优势和劣势的分析的步骤：收集信息及分析评价 市场份额：指竞争者在目标市场的销售份额。
心理份额：反映某种产品的各类品牌在顾客潜意识中的知名程度
竞争中常见的反应类型：从容型竞争者、选择型竞争者、强劲型竞争者、随机型竞争者
竞争者选择可根据以下几种情况做出决定：
1.竞争者的强弱；2.竞争者与本企业的相似程度；3.竞争者表现的好坏
第二节 基本竞争战略
企业增强竞争能力，争取竞争优势的基本竞争战略：成本领先战略、差异化战略和集中化战略 成本领先战略：指企业主要依靠追求规格经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润和较大市场份额。
成本领先战略的优势：当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由于企业的成本较低，可能在竞争对手毫无利润的水平上依然保持盈利和领先的地位；低成本可以使企业面对供应商和购买者时拥有较高的讨价还价能力；低成本使得企业可以采取降低价格的办法保持现有的顾客。 成本领先战略的风险：1.如果竞争者掌握了更先进的技术，则会使企业成本方面的优势不复存在； 2.有些低成本企业将注意力过多放在成本上，忽视了顾客的需求。 成本领先战略的适用条件：
1. 企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或同质化的，且实现差异化战略的途径较少； 2. 产品的市场需求具有较高的价格弹性；即顾客对产品价值较敏感；
3. 顾客的转换成本较低。
成本领先战略的实现途径：实现规模经济、做好供应商营销、塑造企业成本文化、生产技术创新 生产技术创新是降低成本最有效的办法
差异化战略：指企业通过与企业与众不同的产品或服务，以满足顾客的特殊需求，形成竞争优势 的战略
差异化战略优势：一，差异化同样形成了进入障碍，潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性；二是由于差异化，顾客对该产品或服务有某种程度的偏爱和忠诚，大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力；三是差异化给企业带来较高的边际收益，降低了企业的总成本，增强了企业对供应商的讨价还价能力；四是差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的位置。
差异化战略风险：一，实现产品差异化有时会与争取占领更大市场份额相矛盾，它往往要求企业对于这一战略的排他性有思想准备；二是形成产品差异的成本较高，导致有些购买者难以承受产品价格，企业也难以实现盈利；三是竞争对方可能推出更有差异化的产品，降低企业的竞争优势 差异化战略的实现途径：产品差异化、服务差异化、人员差异化、渠道差异化、形象差异化 产品差异化：指企业生产的产品在外观、质量、设计或性能上明显优于同类产品，形成竞争优势 服务差异化：指某一行业，企业针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感性等特色服务 形象差异化：指企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异
集中化战略：指营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务的一种战略。
优势：一是企业可以集中使用自身资源和力量，更好地服务于某一特定市场；二是企业可以避开行业中的各种竞争力量，针对竞争对手最薄弱的环节采取行动；三是集中化战略目标集中、明确，经济成果易于评价，战略管理过程易于控制。
目标领域选择关键：一是根据选定的标准对市场进行细分；二是在市场细分的基础上，分析其他企业的力量分布和自身优势。（目标领域的确定，理想状况是能完全避开竞争对手）
第三节 市场竞争战略
市场竞争战略：是指企业依据自己在行业中所处的地位，为实现竞争优势或适应竞争形势而采用 的各种具体的行动方式。
市场竞争战略：市场领导者40、市场挑战者30、市场跟随者20和市场补缺者10战略
市场领导者：指相关产品的市场上占有最大份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和 促销战略等方面对本行业其他企业起领导作用的企业。
市场领导者应对其他对手的战略：扩大市场总需求、保护现有市场份额、扩大市场份额 扩大市场总需求的途径：开发新用户、开辟新用途、增加使用量
企业开发新用户的途径：一是转变未使用者；二是进入新的细分市场；三是地理扩展 开辟新用途：指设法找出产品的新用法以增加销售量
增加使用量的手段：提高使用频率、增加每次使用量、增加使用场合
保护现有市场份额的策略：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御 收缩防御：是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实力较强的领域 扩大市场份额应考虑因素：经营成本、营销组合、反垄断法 市场挑战者：指那些在市场上处于次要地位的企业。
确定战略目标和挑战对象：攻击市场领导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业 市场挑战者进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻
迂回进攻的方法：1.开发无关的产品，实行产品多元化；2.以现有产品进入新地区的市场， 实行市多元化；3.发展新技术、新产品，以取代现有产品 市场跟随者战略：紧密跟随、距离跟随、选择跟随
市场跟随者：在产品、技术、价格、渠道和促销等大多营销战略上模仿或跟随市场领导者的企业 市场补缺者：又称市场利基者，是指精心服务于被大企业忽略的某些细小市场，不与主要企业竞 争，通过专业化经营来占据有利市场地位的企业。
补缺市场的特征：具有一定的规模和购买力，能够盈利； 具备发展潜力；
强大的竞争者对这一市场不感兴趣；
企业具备向这一市场提供优质产品或服务的能力和资源； 企业在顾客中建立了良好的声誉，能够抑御竞争者入侵
市场补缺者的战略：最终用户专业化；垂直专业化；顾客规模专业化；特定顾客专业化； 地理区域专业化；产品或产品线专业化；产品特色专业化；客户订单专业化； 质量和价格专业化；服务专业化；分销渠道专业化
市场补缺者的任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场
第七章 市场与购买者行为 第一节 市场构成与类型 市场营销学所指的市场：指一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和 需求的潜在的和现实的顾客
市场的基本要素：人口、购买力和购买欲望
构成市场的人口因素包括：人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭户数和家庭人口数、职业和 文化程度、民族与宗教信仰
购买力：是指人们支付货币购买商品或服务的能力
购买欲望：是指消费者购买商品的愿望、要求和动机，是潜在购买力转变现实购买力的重要条件 市场的构成：一定量的可交换产品、为市场提供商品的卖方、商品需求及人格化的代表者－买方 市场的类型：消费者市场、组织市场
按商品的属性，可以将市场分为：一般商品市场和特殊商品市场 特殊商品市场：指满足人们对资金及各种服务的需要而提供的市场，包括金融市场、劳动力市场、 技术市场和信息市场等
按照顾客购买的目的或用途不同，一般商品市场可分：消费者市场和组织市场
消费者市场：又称消费品市场、最终消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需 要而购买或租用商品的市场
与组织市场相比，消费者市场具有以下主要特点：
一，从交易的商品看，商品的品种多样、生命周期较短；
二，从交易的规格和方式看，消费品市场分散、购买者众多、成交频繁，但数量零星。 三，从市场动态看，购买的流动性强
四，从购买行为看，消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性。 组织市场的类型：生产者市场、中间商市场、机构市场、政府市场
政府市场：包括从中央到地方的各级政府部门以及外国政府 组织市场与消费者市场比较，主要特点如下：
一、购买者地理区域比较集中；二、购买者的数量少，但是购买规模大
三、供求双方关系密切； 四、需求缺乏弹性； 五、决策过程复杂 六、需求波动大； 七、采购专业化； 八、直接采购
九、互惠购买 十、租赁购买
第二节 消费者购买行为
影响消费者购买行为的因素：文化因素、个人因素、心理因素和社会因素
文化因素包括：文化、亚文化和社会阶层（文化是决定人类欲望和行为最基本的要素） 社会阶层的特点：
1.人们通过自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有地位的高低 2. 同一社会阶层的人，其行为要比其他社会阶层的人的行为更相似；
3. 社会各阶段同层受职业、财富、收入、教育和价值等多种变量的影响和制约
4. 社会阶层不是固定的，一个人在其一生中可以改变自己所处的社会阶层
个人因素：指消费者行为受其个人特征的影响，特别是受其年龄和家庭的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性等因素影响。 家庭生命周期分5个阶段：单身期、新婚期、“满巢”期、“空巢”期、“鳏寡”期
生活方式：指人们根据自己的价值观念等安排的生活的方式，主要通过其活动、兴趣和意见表现 心理因素：也称个别因素，包括动机、认知、学习、信念和态度等方面 认知：是指人通过感觉器官，对客观刺激物和情境的反应 心理学家认为，认知过程是一个“有选择性的心理过程”，主要包括3个方面： 选择性注意、选择性扭曲、选择性记忆
学习：是指由经验而引起的个人行为上的改变；
学习过程是驱策力、诱因、刺激物、反应和强化等因素相互影响和相互作用的 社会因素包括：家庭、相关群体和社会角色地位