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品的知名度，扩大企业影响。 3)企业标识系统(CIS) 宣传：企业表征系统。企业组织使用统一的象征符号系统来塑造、保持或更新企业形象的活动。三个要素构成：企业理念与价值标识；行为规范标识；视觉或听觉形象标识。CIS宣传主要是利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动。
第七章 大众传播
1. 大众传播的定义和特点？
专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象进行的大规模信息生产和传播活动。 特点：1)传播者是专业化媒介组织；2)运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息；3)对象是一般社会大众（受众）；4)传播的信息具有商品和文化属性；5)传播的单向性很强；→6)制度化的社会传播。
2. 大众传播的基本社会功能？
1)拉斯维尔“三功能说”环境监视功能(surveillance of the environment)、社会协调功能(correlation of the parts of society)、社会遗产传承功能(transmission of social heritage)。
2)C.R.美国学者赖特“四功能说”：环境监视功能、解释与规定功能、社会化功能、提供娱乐。
3)施拉姆的综合功能说：政治功能（监视、协调、社会遗产传递）、经济功能、一般社会功能（关于社会规范、作用的信息，行使社会控制，传递社会规范，娱乐学习）。
4)拉扎斯菲尔德和默顿的功能观：a.社会地位赋予功能（因传媒报道而获得知名度和社会地位）； b.社会规范强制功能（传媒将不道德的行为公之于众，将违法者置于社会压力下）；c.麻醉作用（娱乐，降低了参与社会实践的热情，负面作用）。 3. 大众报纸（廉价“便士报”）的特点和意义
19c30s《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志；发展和普及于19C后半叶和20C初。
特点：价格低廉；发行量大；内容以新闻信息、社会事件报道和娱乐为主，贴近大众生活；读者不限于特定阶层或群体，是一般大众；广告收入是报纸经营的主要财源。
△意义：报纸的两个转变：“观点纸”→“新闻纸”；政党经费运营→市场化、企业化运营。报纸成为信息产业，成为真正意义上的大众传播媒介。
4. 大众传播时代到来的标志：19c30s后大众报刊的出现和电子媒介的出现。
5. 电报、电影、广播在大众传媒的发展中起到了什么作用？
电报本身不是大众传媒，但为其提供了快速有效的通信手段，促使通讯社的诞生。电影一开始就是大众传媒，
很快成为一种主要的娱乐形式，发展为包括生产、发行、放映在内的大规模产业。广播是人类历史上第一次进入家庭的大众电子媒介，1920年11月2日，美国匹兹堡KDKA电台正式开播，成为历史上第一个商业电台。 6. 试析电视的媒介特性及其发展。
△德国社会学家林格斯：人类历史上划时代的三件大事：原子能、宇宙空间技术、电视 特性：听觉结合，强烈的现场感和冲击力；提供新闻信息、文化娱乐。
新发展：a.数字压缩（多频道化）；b.多媒体技术（表现手段多样、传输质量高）；c.电脑和网络技术（双向性和互动性）；d.卫星传输技术（跨国传播和全球传播）。 7. 谈谈互联网传播的特点和革命性意义。
互联网起源于1969年美国国防部建立的“阿帕网”(ARPANET)
特点：传播速度实时性、信息内容海量性、信息形式多媒体性、信息检索便利性、传播过程交互性、传播范围全球性。
意义：推动传统大众传媒转型。书刊广电等在各自领域的发展已达极致，与互联网融合，实现自身的数字化，是传统大众传媒亟待解决的课题。
8. 简述关于大众传播社会影响的两种观点。
1)“基于乐观主义期待”的肯定态度 代表：（美）J.布莱士（《美利坚民主国》）、（法）G.塔尔德（《舆论与群集》）、C.H.库利（《社会组织》）
a.布莱士：报刊在形成理性舆论中起核心作用，因其具有事件的报道者和讲解员、政治主张的代言人、反映社会上读者一般意见的“测风标”三个功能。
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b.塔尔德：《舆论与群集》。报刊对社会的最主要贡献是造就了现代舆论的主体——公众(public)。公众与一般集群不同，有理性有知识有教养，能公正冷静地思考公共事件。只有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性。报刊是把分散的公众连接起来的纽带，公众的规模将随着报刊的普及无限扩大，社会将进入以“流行和革新”为主的时代。
c.库利：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性时才能成为现实。舆论实质上是组织化的群体意识和公共意识，这些意识与媒介相联系。对大众报刊的营利主义感到不满，但认为近代传媒的发达扩大了人际交流与沟通及各国人性和道德的发展。
2)“怀疑主义”的忧虑态度 代表：拉扎斯菲尔德、默顿、清水几太郎、格林等 背景：垄断使传媒成为少数人操纵的工具。二战后媒介内容的煽情化、浅薄化、低俗化倾向加剧。 9. “电子乌托邦”概念指得是一种什么倾向？见第八章10 10. 试论大众传播时代人与环境的互动关系。
人与环境的关系包含四个基本要素：客观环境本身、人对环境的认知、人的行为、人的行为对客观环境的反馈。传统社会互动关系：客观环境→环境认知→人的行为→客观环境。现代社会巨大而复杂的环境，已远远超出了人们的感性经验范围，必须通过大众传播去把握。但大众传媒因种种原因，展现给人类的只是信息环境（环境的再现），而非客观环境本身。即： 客观环境→信息环境→环境认知→人的行为→客观环境。 11. 什么是信息环境？大众传播在形成信息环境方面的优势有哪些？
一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
1)可大量生产、复制和大面积迅速传播信息；2)信息具有公开性、权威性、显著性和直达性。 12. 试论现代社会中“信息环境的环境化”现象。
美国记者李普曼《自由与新闻》、《舆论学》最早提出该观点。
a.人们因为活动范围等局限，对周围事物的了解往往通过新闻媒介进行。因此人们的行为不再是对客观环境及其变化的反应，而是对新闻媒介提示的某种拟态环境（不是现实环境的“镜子式”再现，而是传媒通过对象征性事件或信息进行选择加工后向人们提示的环境）的反应。而人们意识不到注意这一点，往往把“拟态环境”当作客观环境本身看待。b.大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，且由此对客观的现实环境产生影响。该机制使现代环境越来越信息化，即大众传播提示的信息环境越来越有了演化为现实环境的趋势。
第八章 媒介技术与媒介组织
1. 如何定义技术和媒介技术？
技术是以达到实践目的为目标的知识体系。媒介技术也成传播技术，之人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。
2. 试述三种不同的技术道德观。
技术善论：认为技术是一切进步的动力，是决定社会形态和人的命运的根本因素。欧洲的合理主义、功利主义如培根，美国的实用主义
技术恶论：认为技术是万恶之源，助长物质主义和消费主义，污染自然资源最终毁灭地球。卢梭、社会主义思想家
技术中性论：认为技术本身无所谓善恶，是中性的工具和手段。梅尼赛 3. 如何理解技术与社会的相互关系？
技术决定论：技术是一种按其自身逻辑发展的独立力量，技术的后果不取决于人的意志。法国埃吕尔、麦克卢汉、温纳。
社会决定论：人是技术的主人而不是奴隶，社会的政治、经济制度对技术的产生或发展起决定作用。 技术与社会互动论：技术与社会政治相互区分又紧密联系，交互作用。贝尔纳、梅塞尼
4. 论述麦克卢汉的媒介理论。
1)麦克卢汉的媒介理论包括：媒介即讯息、媒介是人的延伸、热媒介与冷媒介。
媒介即讯息：麦克卢汉的媒介概念是广义的，不仅指语言文字、印刷品、广播电视，还包括交通工具、服装、
住宅等任何能延伸人体功能的事物。认为媒介本身才是真正有意义的讯息，而不是讯息内容；媒介是社会发展的动力和社会形态变化的决定因素，导致“部落社会→脱部落社会→地球村”的演变。
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媒介是人的延伸：认为媒介是人类感觉和感官的扩展或延伸（文字印刷媒介—视觉，广播—听觉，电视—视听触觉综合）；人的感官能力经历了“统合→分化→再统合”的历史。 热媒介：传递的信息明确不需要多感官联想（书刊、照片、无声电影、广播）；冷媒介：传递的信息模糊需要多感官联想（漫画、有声电影、电视）
2)意义：开拓了媒介技术研究视角，强调了媒介技术的社会历史作用。其地球村论断符合当代世界发展趋势。 3)局限：技术自然主义者。夸大了技术的作用，忽略了生产关系、社会关系等复杂的社会因素作用；忽略了人的主观能动性。
5. “电视人”和“容器人” 说明了什么问题？
媒介不仅通过内容影响人，而且其发展过程和所形成的媒介工具环境本身，都会在很大程度上改变人的个性和
性格。这两个概念建立在对现代人的社会病理现象“媒介依存症”的批评基础上。
1)“电视人”（林雄二郎）：伴随电视普及而诞生成长的一代注重感觉，缺乏父辈的理性、逻辑思维；性格孤僻、内向、自我、社会责任感较弱。 2)“容器人”（中野收）：在电视媒介环境中成长起来的日本人的内心世界类似于孤立、封闭的“罐状”容器；“容器人”渴望与他人接触，又不想对方深入自己内部，因此保持一定距离便成了人际关系的最佳选择；注重自我意志的自由，不附和外部强制和权威，但容易受大众传媒的影响。 6. 什么是“媒介依存症”？如何看待网络时代的网瘾症现象？
7. 过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切以媒介为依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避
现实的社会互动；孤独自闭的社会性格等。 网瘾症与网络媒介的接触环境和接触条件有关，其形成原因是多方面的，会带来多种心理危害。 8. 当代新媒介技术的发展趋势有哪些特点？
四大领域：数字技术—传播资源丰富化；网络技术—海量信息、多向传播；多媒体技术—传播手段融合；实时传输技术—传播速度快捷化、全球化
9. 鲁塞尔纽曼预言的媒介技术发展的4C趋势是什么？
Control受众对传播过程的参与度提高；convergence单一媒介逐步融合成多功能媒介；convenience传媒使用的
便捷化；cost媒介使用成本低廉化。
10. “电子乌托邦”（Teletopia）思想是一种什么倾向？
对媒介技术的发展无条件乐观，认为新的传播技术必将把人类带入一个高度自由、民主和平等的理想国。评价：
建立在对新媒介某些技术特性的期待的基础之上。是不对的。因为理想社会形态的出现并不由单纯的技术可能性得到必然保证，而需要更为复杂的社会条件（社会结构、社会制度的合理化以及人自身素质的提高等）。媒介是中性的，取决于人们如何使用它。 11. 简述大众传播者（大众传媒）的特点。
地位稳固；社会组织（有自身的组织目标和组织结构）；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者。因此大众传媒是传播特权的拥有者，制约社会信息环境的主要变量。 12. 试析大众传媒的组织目标和制约因素。
组织目标：经营目标和宣传目标。制约因素：组织目标、宣传目标、公益性。
1)经营目标：面对市场是维持自身生存和发展的前提，必须把自己的信息产品或服务作为商品在商场上销售出去。传媒的经济来源：广告收益（广告主的压力）和信息产品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。 2)宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。通过言论活动、报道活动及传播内容的选择和提供实现。
3)公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。原因：作为公共传播资源的受托使用者和公共财产的使用者，大众传媒满足社会信息需求、影响社会政治经济和文化道德（社会秩序和社会公共生活）、对社会和公众承担相应的义务和责任。 13. 试述怀特的把关人（gatekeeper）理论。
源于美国社会心理学家库尔特卢因的“把关人”概念：群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
怀特的新闻选择把关（gate-keeping）模式：社会上存在大量新闻素材，新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道关口，受众接受到的新闻只是少数。
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新闻选择受业务标准和市场标准制约。新闻筛选三前提：1)附加性前提（新闻要素多）；2)补偿性前提（某些要素较突出）；3)排除性前提（所有要素含量偏低则不太可能入选）。 “把关”实质：“把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。原因：1.大众传媒依据传媒的立场、方针和价值标准进行有目的的选择和加工活动；2.新闻选择受经营目标、受众需求及社会文化等多种因素制约，与媒介方针、利益一致的内容易入选；3.“把关”是个多环节、有组织的过程。 14. 如何理解新闻价值？试举一些你认为重要的新闻价值要素。
时间跨度；强度（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值；负面性；人情味；冲突性。
第九章 传播制度与媒介规范理论
名词解释：控制研究(control studies)：考察分析各种制度和制度因素在大众传播活动中的作用。 媒介控制因素有哪些？国家政府的政治控制、群体利益和经济势力的控制、广大受众的社会监督控制
1. 什么是传播制度？为什么说传播制度体现了全部社会结构和社会关系的复杂性？
传播制度是社会制度中对大众传播活动直接或间接的起制约和控制作用的部分。其内容十分复杂，既包括媒介与政府的关系问题，也包括媒介与社会群体以及广大受众的关系问题；既包括言论出版自由与权利问题，也包括言论出版者应承担的社会责任和义务问题。
2. 国家和政府对传媒的政治控制主要包括那些方面？
1)规定所有制形式：西方对报刊等印刷媒介宽松、对广电等电波媒介严格（英日：公营为主私营为辅；德国：公私双轨制；意大利：公私合营；美国：私有制下的特许制） 2)法规和行政管理：创办审批、分配传播资源、监督管理
3)限制或禁止某些信息内容的传播：意识形态、国安国防、名誉隐私、淫秽非法、道德风气 4)制定传播事业发展总体规划或实行国家援助：如美国的“信息高速公路”计划、《1996年电信法》 3. 在资本主义制度下，垄断资本主要通过哪些方式控制传播事业？
1)超大型媒介联合企业影响大众传播2)议会党团或院外活动集团影响公营传媒3)广告赞助控制中小媒介 4. 为什么说受众对传媒活动拥有监督控制的权力？受众行使这种权力的手段主要包括哪些方面？
现代社会中大众传播对人们的社会生活各方面都产生重要影响，许多传播内容如报道新闻是否真实、刊登广告
是否可靠、文化娱乐内容是否健康等，都直接关系受众利益。监督手段包括：信息反馈、结成受众团体、诉诸法律、通过购买行为影响销售市场。
△媒介规范理论 集权主义理论+自由主义理论+社会责任理论+共产主义理论=《报刊的四种理论》 民主参与理论、发展媒体理论
5. 简析集权主义媒介规范理论。
源于柏拉图的理念，诞生于15c欧洲封建专制主义背景下。主张媒介必须以权力的意志为转移，为统治者服务。二战中德意日法西斯的传播体制是一种现代集权主义。 6. 简析自由主义媒介规范理论。
源于米尔顿的思想，形成于17、18c资产阶级革命时期。两大重要原则是“观点的自由市场”和“自我修正过程”。主要观点：1任何人拥有出版自由而不必经当局许可；2除人身攻击外，有权批评政府和官吏；3新闻出版不受事先检查，内容不限；4真理和谬误同样重要。自由主义对打破集权主义专制制度，确立自由、平等、权利思想起了巨大作用。具有阶级局限性。
7. “观点的自由市场”和“自我修正过程”这两个原则的基本假设是什么？
1)人有追求和相信真理的天性；2)使不同观点在“公开的市场”上自由竞争是接近真理的唯一途径；3)保障每个人自由表达自己的意见；4)“合意”是在不同意见的讨论与碰撞中形成的。
8. 简析社会责任理论。
20c40s美国新闻自由委员会提出。是对自由主义理论的修正。背景：1传媒垄断程度越来越高，“观点的公开市场”实际上不能得到保障；2受众的权利一直被忽视；3传播内容在盈利目的驱使下趋于浅薄化、低俗化。
主要观点：大众传播具有公共性，媒介需承担社会责任和义务；2新闻报道和信息传播应符合专业标准（真实性、正确性、客观性、公正性）；3遵纪守法，不能传播宗教或种族歧视内容；4受众有权要求媒介从事高品位
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