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第二章 太阳纸业外部环境分析
纸按用途来分主要可分为文化用纸，工业用纸，生活用纸等三大类，不同类别的纸有不同的顾客，生活用纸的顾客主要是代理商，文化用纸，工业用纸的客户有生产企业，也有分销商。太阳纸业销售渠道主要采用区域代理销售和厂家直销两种方式。顾客讨价还价能力分析如下：
（1）印刷和包装企业分散；纸张代理商规模较小，买方没形成强势购买集团，顾客（由买方组成的集团）购买量占行业产出的比例较小，价还价能力弱。 （2）用户的盈利能力较强：出版，印刷和包装等行业利润相对较高，买方购买产品在其成本结构或采购预算中占比重不大，对价格就不太敏感。
（3）用户向后一体化的能力低：造纸生产企业建设投资大、投资回收期长，行业进入壁垒高。本行业向前一体化的可能低：两个行业对人员，技术，服务要求区别很大，前向一体化的可能性小。
(4)用户购买产品的标准化程度高：差异化小。用户的转换成本低，消费者可以自主转换消费品牌。买方有可能认为他们总能找到相同的产品，而挑动供应商之间相互竞争。
（五）行业内现有企业的竞争
近年来，随着大型企业产能的快速扩张以及落后产能的淘汰，造纸行业集中度加快提升，目前已有40%的产能进入世界先进行列。2011 年，我国最大的造纸企业是玖龙纸业（控股）有限公司，年产量达到760万吨，占全国总产量的7.7%。产量前二十名的企业的产量总和达到3598万吨，占到全国总产量的36%。
表5：中国造纸行业前20名产量情况 （单位：万吨）
序号 单位名称 产量 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 玖龙纸业（控股）有限公司 山东晨鸣纸业集团股份有限公司 理文造纸有限公司 华泰集团有限公司 山东太阳纸业股份有限公司 金东纸业（江苏）股份有限公司 中国纸业投资总公司 宁波中华纸业有限公司（含宁波亚洲浆纸） 中冶纸业集团有限公司 山东博汇纸业股份有限公司 荣成纸业（中国）控股有限公司 山东世纪阳光纸业集团有限公司 浙江景兴纸业股份有限公司 安徽山鹰纸业股份有限公司 芬欧汇川（中国）有限公司 海南金海浆纸业有限公司 漯河银鸽实业集团有限公司 福建联盛纸业 山东泉林纸业有限责任公司 东莞建晖纸业有限公司 760.00 361.43 353.98 254.70 242.26 220.12 210.00 152.65 131.15 116.36 115.80 96.13 96.00 89.36 88.00 86.97 84.40 79.77 76.23 75.74 数据来源中国造纸协会
造纸行业二十强企业在扩大产能与产业升级采取的策略相对一致，都是采用引进国外先进流水线的方式。而引进的造纸机主要是国外两家造纸机械公司，设备差别较小，同时，引进了国外的生产工艺，采用了相同的原料，这就造成了国内高档纸同质化严重，价格竞争往往成为造纸企业与竞争者争夺市场份额的主要竞争方式。
太阳纸业产品有文化办公用纸，工业用纸和纸板二大类150多个品种，目标市场面向全国，与二十强企业或多或少存在着产品重叠性，面对着众多的竞争对手。在文化办公用纸方面，主要竞争的对手有：晨鸣纸业、华泰集团、金东纸业、中国纸业、博汇纸业等；在工业用纸和纸板方面，主要竞争的对手有：玖龙纸业、理文纸业、晨鸣纸业、中华纸业、博汇纸业等。
四、太阳纸业的机会与威胁
通过对造纸行业的概括介绍，已经比较清楚造纸行业主要经济特征和基本状
第二章 太阳纸业外部环境分析
况。之后通过宏观环境分析、产业竞争结构分析，又对太阳纸业所面临外部环境有了的清晰轮廓。通过以上分析，可归纳出太阳纸业在外部环境中所面临的机会与威胁如下。
（一）面临的机会
1、中国经济稳定增长，即便在在国际金融危机冲击下，中国GDP年增长率仍保持在8%以上，便于企业制定增长型战略。
2、国家政策鼓励和支持企业加快推进林纸一体化工程建设，有利于太阳纸业原料林基地的建设。
3、国家对造纸行业落后产能的淘汰，为太阳纸业这样的大型企业腾出了更大的市场空间。
4、国家出台有关造纸产业布局的规划，有利于太阳纸业进行更合理的公司布局。
5、中国人口的增长，人们受教育程度提高，持续的城市化进程将促进纸张和纸制品的消费。
6、人们生活质量提高，对纸张和纸制品需求更加多样化，有利于企业开发生产出差异化的产品
7、人民币升值与全球经济复苏趋缓能给太阳纸业以下机会
（1）能以较低的价格购买木材和纸浆，从而有较充足的时间进行原料林基
地的建设。
（2）可以较低的价格购买国外的设备，实现低成本扩张。 （3）有利于太阳纸业开展境外的投资合作和跨国并购。 8、银行利率下调有利于减少太阳纸业的财务成本
9、国家提高了造纸行业的准入条件，减少了行业出现新进入者的机会。 10、国外造纸企业看好中国巨大的市场潜力，有利于太阳纸业与国外造纸企业开展国际合作。
（二）面临的威胁
1、我国经济增长存在下行压力，下游需求不足，造纸行业竞争加剧，整体利润下降。
2、竞争对手多，实力相差不大，行业内企业采取的竞争策略相对一致 3、国外木浆造纸工艺成熟，造纸企业只需引进设备就能很容易生产高品质产品，产品同质化严重。
4、原材料依靠进口，国外木浆、废纸供应商的集中程度高，议价能力比较强。 5、外资造纸企业进入有加快趋势，供应商有前向一体化的驱动力。
6、废水排入南水北调东线上的微山湖，不断提高的污染物排放标准使得治污成本的增加。
7、技术的进步使造纸用水大量减少，本地丰富优质地下水带来的优势已不明显。
8、新《劳动法》的实施使得以前的低人工成本优势难以延续。