发布时间 : 星期三 文章山东专升本市场营销综合试题、模拟试题、真题更新完毕开始阅读626bf10e52ea551810a68773
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市场营销●专升本总复习专用资料 ●综合复习题●综合试题●模拟试题●
对三个单位的战略方针（表1）.作图（相对市场占有率）.先计算各单位的相对市场占有率为:相对市场占有率=业务单位的市场销售额/最大的竞争对手的市场销额,A=10/40=0.25,B=30/10=3,C=60/15=4.分析说明:A单位,目前呈高市场增长率\\低相对市场占有率,属问题类业务单位.对此,公司应认真考虑经营该项业务是否合算,若有前途,就应采取发展增大的策略,否则应及时撤资.B单位,目前呈高市场增长率\\高相对市场占有率,属明星类业务单位.对此应采取发展增大的策略.C单位,目前呈低市场增长率\\高相对市场占有率,属金牛类单位,其适宜采取保持策略.
93、顾客让渡价值的相关内容？
答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精神成本、体力成本等非货币成本。
94、市场营销组合的内涵？
答：市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品、价格、地点和促销是企业营销过程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运用各种市场营销手段，形成统一的配套的市场营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效果。
95、企业的微观市场营销环境包括那些内容？
答：企业的微观市场营销环境包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。1、企业内部。2、市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）营销中间商。3、顾客。4、竞争者。（1）愿望竞争者。（2）属类竞争者。（3）产品形式竞争者。（4）品牌竞争者。5、公众。
96、消费者购买行为类型？ 答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是：①利用价格与销售促进吸引消费者试用。②开展大量重复性广告加深消费者印象。③增加购买介入程度和品牌差异。（4）多样性的购买行为。
97、影响生产者购买决策的主要因素有哪些？
答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分为4大类：1.环境因素。指生产者无法控制的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2.组织因素。指生产者用户自身的有关因素，包括经营目标、战略、政策、采购程序、组织结构和制度体系等。3.人际因素。指生产者内部参与购买过程的各种角色的职务、地位、态度和相互关系对购买行为的影响。4.个人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。
98、简要说明市场营销信息系统及其构成？
答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、适时的和准确的信息。构成：（1）内部报告系统—提供企业内部信息；（2）营销情报系统—用于收集有关外部环境发展趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销调研系统—系统地设计、搜集、分析和报告与特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营销分析系统—指企业运用先进技术，分析市场营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。
99、产品整体概念的五个层次？
答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需求的特定满足形式； 3、期望产品，指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关着的一整套属性和条件； 4、延伸产品 ，指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和；5、潜在产品，
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指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。
100、简述成熟期的市场特点及营销策略？
答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升；在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销售增长率停滞或呈现下降趋；在衰退成熟期，全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品，销售水平下降。
针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有三种基本策略可供选择：一是市场改良策略，又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求新用户；第二种是产品改良策略，也称“产品再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投放市场；第三种是营销组合改良策略，是指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。
101、简述品牌策略的主要类型？
答：品牌策略有以下几个基本原则：（1）品牌有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）品牌重新定位策略
102、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批发商有何异同？
答：批发商主要有三种类型：商人批发商、经纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没有所有权，只是在促成产品交易后，以赚取佣金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。
103、广告效果的测定？
答：广告效果的测定。广告效果有经济效果和社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。影响产品销售的因素很多，广告只是其中因素之一，单纯以销售量（额）的增减来衡量广告效果是不全面的。也就是说，上述测定方法只能作为衡量广告效果的参考。当广告促销效果不理想时，也不应该轻易否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。广告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
104、服务市场营销的要素主要是什么？
答：主要是：1、产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。2、分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。3、定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以彩统一标准，加上季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较大的灵活性。4。促销。服务促销包括广告、人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销沟通方式。5、人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。
105.竞争者的市场反应可分为哪几种类型？
⑴迟钝型竞争者；⑵选择型竞争者；⑶强烈反应竞争者；⑷不规则型竞争者
106.影响消费者行为的外在因素主要有哪些？
1相关群体.相关群体指能直接或间接影响一个人的态度\\行为或价值观的团体.可分为参与群体与非所属群体.2社会阶层.指一个社会按照其社会准则将其成员分为相对稳定的不同层次.3家庭情况.家庭对消费者购买行为的影响很大.4文化状况.文化是社会精神财富的结晶,它使人们建立起一种是非观念,从而影响消费者行为.
107.定性预测方法与定量预测方法特点
1定性预测.主要是通过社会调查,采用少量的数据和直观材料,结合人们的经验加以综合分析,作出判断和预测.它是以市场调研为基础的经验判断法.优点:简便易行,一般不需要先进的计算设备,不需要高深的数学知识准备,易于普及和推广.但因其缺乏客观标准,往往受预测者经验\\认识的局限,而带有一事实上的主观片面性.具体方法有:购买者意向调查法\\销售人员意见综合法\\专家意见法\\市场试销法.2定量预测.是依据市场调查所得的比较完备的统计资料,运用数学特别是数理统计方法,建立数学模型,用以预测经济现象示来数量表现的方法的总称.运用定量预测方法,一般需具有大量的统计资料和先进的计算手段.分为时间序列预测方法和因果分析预测方法.时间序列预测方法主要有:水平型发展趋势\\线性变化趋势\\二次曲线趋势\\对数直线趋势\\修正指数曲线趋势\\龚佩子曲线趋势.因果分析法的主要工具是回归分析技术,因此又称其为回归分析预测方法.运用回归方程进行分析预测的方法主要有三种:一元回归预测\\多元回归预测\\自回归预测.
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108.市场竞争主要形式
1价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超额利润而进行的竞争.消费者进行购买的唯一目的是从他的货币
资源中获得最大的满足.因此,企业可以通过降低商品的价格,来扩大自已商品的销售量.企业进行价格竞争的条件是成本的降低.2非价格竞争,是通过产品差异化进行的竞争.它一般是在不改变产品价格的情况下,通过改变产品的某些属性,形成企业产品与竞争企业产品之间的某些差异,以吸引更多消费者购买.
三、论述题
1、如果你是一个公司经理，将会倡导什么样的营销观念，并用具体条目列举出来以便宣传贯彻。 答题要点：（1）现代营销观念（2）用户第一，满足需求和利益；充分发挥企业优势争取最大利润；注重环保和社会利益
2、如果你是一个公司经理，将会如何理清企业整体营销思路
答题要点：树立正确营销观念；完善营销组织；市场探查、细分、选择、定位；制定市场营销组合策略
3、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，如果你是市场部经理，为了解市场需求，将会如何规划市场调查程序。 答题要点：（1）确定基本问题，分析情况，非正式调查；（2）制定调查计划；（3）实地调查；（4）资料整理分析，写出调查报告。
4、企业准备上一种袋装早餐方便饮品，为了解市场需求，准确制定营销组合，试设计一份标准调查问卷 答题要点：（1）问卷结构：说明、主题、调查对象情况、编号 （2）提问形式：选择、排序、程度评定、自由回答
5、企业准备上新产品，如果你是市场部经理，将会用何步骤进行市场细分。 答题要点：1）明确细分目标；2）列举消费需求；3）选定细分变量；4）；进行初步细分和筛选 5）细分市场定名；6）细分市场优化；7）选择目标市场。
6、企业准备上新产品，论述如何选择目标市场策略 答题要点：（1）策略：无差异市场策略、差异性市场策略、集中性市场策略 （2）考虑因素：产品性质和生命周期、市场特征、企业实力、竞争者策略 7、企业准备上新产品，将会如何规划产品定位程序 答题要点：（1）明确竞争优势（2）选择比较优势（3）显示与巩固
8、论述产品生命周期划分及各阶段相应对策 答题要点：（1）销售增长率R：划分标准R〈10%； R〉10%； -10%《R〈10%； R〈-10% （2）投入期：准；成长期：好；成熟期：改；衰退期：转
9、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业产品组合，你会考虑那些因素和策略 答题要点：（1）因素：长度、宽度、深度、关联性 （2）策略：扩展或缩减、延伸、再定位、产品线现代化
10、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业价格组合策略，你会考虑那些因素。 答题要点：产品成本、市场需求、竞争状况、政府政策及宏观因素
11、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业分销组合，你会考虑那些策略和因素 答题要点：（1）渠道模式：长度、宽度及复合模式 （2）因素：产品、市场、企业及经济因素
12、如果你是市场部经理，接上级任务重新策划企业促销组合，你会考虑那些策略和因素 答题要点：（1）策略：推或拉策略
（2）因素：产品性质与生命周期、市场需求与竞争、企业促销预算与经济因素
13、试述规划企业成长战略的方式？
答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集式成长战备。包括：①市场深入。即让现有产品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有顾客的购买量。②市场开发。即将现有产品推向新市场。③产品开发。通过向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同需求。（2）一体化成长战略。如果所在行业有发展前途，在供产、
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产销方面实行合并更有效益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业务。具体包括：①后向一体化。即收购或兼并原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发展机会好，一体化可以争取更多的收益；同时，还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的危险。②前向一体化。即通过增强销售力量来求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务。③水平一体化。即是争取对同类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战略。如果在原来市场营销系统框架之内已经无法发展，或之外有更好的机会，可以考虑多角化成长战略：①同心多角化。面对新市场、新顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加新业务。由于从同一圆心逐渐向我扩展活动领域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有的优势，风险较小。②水平多角化。针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险较大。③综合多角化。企业以与现有的技术、市场及业务没有任何联系的新业务进入新市场。当然，多角化成长并不是说企业要利用一切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在规划新发展方向时，必须十分慎重，结合已有的特长和优势加以考虑。
14、试述科学技术发展对营销组合的影响？
答：新技术革命，结企业市场营销创造了机会，同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。
科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，利用信息的不对称性来制定高价的作法显然在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，注重市场向的研究，同时关注可能会造成使消费者反对的技术。
15、试述对习惯性购买行为的主要营销策略？
答：如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，没有经过信念—态度—行为的过程，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。
对习惯性购买行为的主要营销策略是：
（1）利用价格与销售促进吸引消费者试用。由于产品本身与同类型其他品牌相比难以找出独特优点以引起顾客的兴趣，就只能依靠合理价格与优惠、展销、示范、赠送、有奖销售等销售促进手段吸引顾客试用。一旦顾客了解和熟悉产品，就可能经常购买以至形成购买习惯。（2）开展大量重复性广告加深消费者印象。在低度介入和品牌差异小的情况下，消费者并不主动收集品牌信息，也不评估品牌，只是被动地接受包括广告在内的各种途径传播的信息，根据这些信息所形成的对不同品牌的熟悉程度来决定选择。企业可开展大量广告使顾客通过被动地接受广告信息而产生对品牌的熟悉。为提高效果，广告信息应简短有力且不断重复，只强调少数几个重要论点，突出视觉符号与视觉形象。（3）增加购买介入程度和品牌差异。在习惯性购买行为中，消费者只购买自己熟悉的品牌而较少考虑品牌转换，如果竞争者通过技术进步和产品更新将低度介入的产品转换为高度介入并扩大与同类产品的差距，将促使消费者改变原先的习惯性购买行为，并在价格和档次上与同类竞争性产品拉开差距。
16、试述市场细分化的产生历程？
答：市场细分是20世纪50年代中期美国市场营销学家温德尔?斯密提出的。其含义是以消费需求的某些特征或变量为依据,区分具有不同需求的顾客群体，具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。其产生与发展经历了三个主要阶段：（1）大量营销阶段。19世纪末20世纪初，企业市场营销的基本方式是大量营销，在当时的市场情况下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究。（2）产品差异化营销阶段。20世纪30年代，市场供给严重过剩，迫使企业营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，但是，企业仅仅从自己现有的设计、技术能力出发去实现产品差异化而仍未去深入研究顾客需求。（3）目标营销阶段。20世纪50年代以后，在科学技术革命的推动下，生产与消费的矛盾日益尖锐，产品差异化已远远不能解决西方企业
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所面临的市场问题，企业营销方式再次发生革命性变化，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销。目
标市场营销要求企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选择恰当的细分市场作为目标市场，并为之设计相匹配的营销组合，于是，市场细分战略应运而生。
17、市场细分的标准和目标市场战略，选择目标市场战略的条件 答：目标市场战略主要有：（1）无差异性营销战略。实行无差异营销战略的企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。产品的消费者需求大致相同或较少差异。采用无差异性营销战略的最大优点是成本的经济性，但对大多数产品并不合适。（2）差异性营销战略。差异性市场营销战略是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。优点是可以有针对性地满足具有不同特征的顾客群的需求，但将导致市场营销费用大幅度增加。（3）集中性市场战略。集中性市场战略是在市场细分的基础上，只选择其中某一细分市场作为目标市场，力求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。这种战略尤其适合资源薄弱的小企业，但该模式意味着较大的集中性风险。（四）选择目标市场营销战略的条件。1、企业能力。如果企业力量雄厚，且市场营销管理能力较强，即可选择差异性营销战略或无差异性营销战略。2、产品同质性。同质性产品竞争主要表现在价格和提供的服务条件上。3、产品所处的寿命周期阶段。4、市场的类同性。如果顾客的需求、偏好较为接近，对市场营销刺激的反应差异不大，可采用无差异性营销战略；否则，应采用差异性或集中性营销战略。5、视竞争者战略而定。
18、产品的生命周期理论的应用（各阶段的特征与营销策略）
答：产品生命周期的概念及其阶段划分。产品生命周期指某产品从进入市场被淘汰退出市场的全部运动过程。产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。每个需求技术生命周期中都包括：引入期、迅速成长期、缓慢增长期、成熟期和衰退期。而在某一特定时间概念下的需求—技术生命周期中，随着领先产品为市场所接受，特别是进入成长阶段，都会出现一系统产品形式来满足这种特定的需求。产品生命同期各阶段的特征与营销策略。（1）导入期的市场特点：消费者对该产品不了解，销售量小，相应地增加了单位产品成本；尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；广告费用和其他营销费用开支较大；产品技术、性能还不够完善；利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。导入期的市场营销策略，一般区分为：快速掠取策略，缓慢掠取策略，快速渗透策略，缓慢渗透策略。（2）成长期的特点与营销策略。成长期的特点：消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；大批竞争者加入，市场竞争加剧；产品已定型，技术工艺比较低成熟；建立了比较理想的营销渠道；市场价格趋于下降；企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。成长期企业营销策略的核心是尽可能地延长产品的成长期。具体说来可以采取以下营销策略：不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途；加强促销环节，树立强有力的产品形象，建立品牌偏好，争取新的顾客；巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场；选择适当的机会调整价格。（3）成熟期的特点与营销策略。成熟期的阶段划分和市场特点：成长成熟期，各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；稳定成熟期，产品销售稳定，增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；衰退成熟期，销售水平显著下降，全行业产品过剩，竞争加剧，市场份额变动不大，突破比较困难。成熟期的营销策略有三种基本策略可供选择：市场改良、产品改良和营销组合改良。（4）衰退期的特点与营销策略。衰退期的市场特点：产品销售量缓慢下降；价格已下降到最底水平；多数企业无利可图，被迫退出市场；逐渐减少产品附带服务，削减促销预算等，以维持最低水平的经营。衰退期的营销策略：集中策略，把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上；维持策略，保持原有细分市场和营销组合策略，把销售维持在一个低水平上；榨取策略，大大降低销售费用，争取在销售量下降时，仍可增加眼前利润。
产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的产品，生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营销活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。（3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上的生命周期也不尽相同。（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完全可能改变企业产品生命周期的命运。
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19、有关价格战的内容 答：1、企业降价与提价。（1）企业降价。主要原因有：生产能力过剩，需要扩大销售；在强大竞争的压力之下，市场占有率下降；成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率。（2）企业提价。主要原因是：由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高；企业的产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。2、顾客对企业的变价的反应。一般说来，顾客对于企业降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替；（2）这种产品有某些缺点，销售不畅；（3）企业财务困难，难以继续经营下去；（4）价格还要进一步下跌；（5）这种产品的质量下降了。企业提价通常会影响销售，但是购买者对企业的某种产品提价也可能会这样理解：（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了；（2）这种产品很有价值；（3）卖主想尽量取得更多利润。3、竞争者对企业变价的反应。企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑竞争对手的反应。了解竞争反应，主要通过内部资料和借助统计分析两种途径。如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估计每一个竞争者的可能反应。如果所有的竞争者反应大体相同，就可以集中力量分析典型的竞争者。4、企业对竞争者变价的反应。在现代市场经济条件下，企业经常会面临竞争者变价的挑战。如何对竞争者的变价作出及时、正确的反应，是企业定价策略的一项重要内容。面对竞争者的变价，企业必须认真调查研究如下问题：（1）竞争者为什么变价；（2）竞争者打算暂时变价还是永久变价；（3）如果对竞争者变价置之不理，将对企业的市场占有率和利润有何影响；（4）其他企业是否会做出反应；（5）竞争者和其他企业对于本企业的每一个可能的反应又会有什么反应。在市场上，市场领导者往往遭到其他企业的进攻。这些企业的产品可与市场领导者的产品相媲美，它们往往通过进攻性的降价来争夺市场领导者的阵地。在这种情况下，市场领导者有以下几种策略可供选择：维持价格不变，降价，提价。受到竞争对手进攻的企业必须考虑：（1）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度；（2）竞争者的意图和资源；（3）市场对价格和价值的敏感性；（4）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。
20、分销渠道的类型、生产者与经销商的关系（应如何选择）
答：分销渠道的类型。（1）分销渠道的层次。任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。市场营销学以中间机构层次的数目确定渠道的长度。（2）分销渠道的宽度。指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种，即密集分销、选择分销和独家分销。分销渠道的管理。企业管理人员在进行渠道设计之后，还必须对个别中间商进行选择、激励与定期评估。（1）选择渠道成员。一般来讲，生产者要评估中间商经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等。当中间商是销售代理商时，生产者还须评估其经销的其他产品大类的数量与性质、推销人员的素质与数量。当中间商打算授予某家百货公司独家分销时，生产者尚须评估商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型。（2）激励渠道成员。生产者不仅要选择中间商，而且要经常激励中间商使之尽职。（3）评估渠道成员。生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估它们的绩效。生产者与经销商的关系采取三种方法：（1）合作。不少生产者认为，激励的目的不过是设法取得独立中间商、不忠诚的中间或懈怠懒惰的中间商的合作。他们多利用高利润、奖赏、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商。（2）合伙。一些老开世故的企业往往试图与经销商建立长期合伙关系。这就要求制造商必须深入了解他能从经营商必须深入了解他能从经销商那里得到些什么，以及经销商可从制造商那里获得什么。（3）分销规划。制造商与经销商还可以进一步建立和发展更密切的关系。所谓分销规划，是指建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要与经销商的需要结合起来。
21、促销组合及其影响因素
答；促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择，编配和运用。促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素：（1）促销目标。它是企业从事促销活动所要达到的目的。（2）产品因素。主要包括：产品的性质，产品的市场寿命周期，市场条件，促销预算。
四、案例分析题
1、在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广大消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头出名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用。经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零
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食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。
问题：
（1）该企业采取了何种定价策略？ （2）为什么要采用这种策略？
（3）若低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？
2、丹尼尔某食品公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被则责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告：
1）、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％；
2）、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 3）、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。 问题：
（1）若对方便食品店进行评估，资料是否齐全？
（2）你认为造成上述结果的原因是什么？
（3）若仅是对方便食品店激励不足，应如何解决这一问题？
3、1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。
论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。
早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。
问题：
（1）波音与麦道联姻的背景是什么？ （2）二者联姻导致的结果是什么? （3）波音与麦道联姻采取了什么策略？
4、美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司极力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购买者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购买能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购买计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。
由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司高兴地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。
问题：
（1）美国天美时钟表公司将市场上的购买者分为几类? （2）这种细分是否有效？
（3）该公司的营销策略是如何体现的？
5、70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一大众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过策划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率达到33％，终于打进了“铁三角”。
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然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选择市场，放手去于，永远保持领先。
问题：
（1）耐克选择的目标市场是什么？
（2）耐克是怎样挤进“铁三角”的?
（3）耐克如何推出新产品，怎样获得成功的?
6、免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送”进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过若干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购买，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的
驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。
不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了打开销路，采取了免费赠送策略，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反馈意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。
问题：
（1）万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？
（2）你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。
（3）结合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。
7、美国汽车制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽车工业则是20世纪50年代学习美国发展而来的，但是时隔30年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，为此美国与日本之间出现了汽车磨擦。
在60年代，当时有两个因素影响汽车工业：一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，豪华车、大型车盛行。但是擅长市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正酝酿和发展着的斗争，以及发达国家消耗能量的增加，预见到石油价格会很快上涨。因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。其次，随汽车数增多，马路上车流量增多，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车情况。主妇上超级市场，主人上班，孩子上学，一个家庭只有一辆汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车得到了消费者的宠爱。于是日本在调研的基础之上做出正确的决策。在70年代世界石油危机中日本物美价廉的小型节油轿车横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华车因耗油大，成本高，使销路大受影响。
问题：
（1）试分析在日美轿车大战中，造成美国汽车工业失败的原因是什么？
（2）请分析日本制造商的市场营销调研结果在其以后汽车工业发展中的作用。
（3）、请结合日美轿车这一发展情况，试分析对我国企业有何启示?
8、现有A公司在泡泡糖市场中处于垄断地位。B公司欲进入这一市场。因此，B公司成立市场开发部，研究A公司产品不足，以寻找市场空间，经过周密分析，终于了发现A公司产品有以下不足：(1)以成人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而A公司仍把重点放在儿童身上；(2)A公司产品口味单一，市场需求要求多样化；(3)A公司生产条状泡泡糖，缺乏新样式；(4)A公司产品价格出现零头，顾客购买不便。B公司针对调查结果，开始建立自己的目标市场，并制定相关的营销策略。
问题：
（1）你认为B公司如何发现市场机会？
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