发布时间 : 星期六 文章金融学论文 中国农业银行XXXX支行信用卡营销问题分析更新完毕开始阅读6278458f5ff7ba0d4a7302768e9951e79a89691a
4.5 价格定制不够灵活不够合理 .................................................................................... 13 4.6 自身资源转化为营销优势能力较差 ........................................................................ 13 5 解决XXXX支行信用卡营销问题的对策 ......................................................................... 15
5.1 细分市场，精准定位 ................................................................................................ 15 5.2 研发符合所处辖区客户类型的个性化产品 ............................................................ 15 5.3 建立多样的产品渠道，扩大市场份额 .................................................................... 15 5.4 制定全面的促销策略，加强宣传树立品牌 ............................................................ 16 5.5 制定符合当前市场的信用卡价格 ............................................................................ 17 5.6 充分发挥自身优势 .................................................................................................... 17 结 论 ...................................................................................................................................... 19 致 谢 ...................................................................................................................................... 20 参考文献 .................................................................................................................................. 21
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1 绪 论
1.1 选题依据 1.1.1 研究背景
目前信用卡在全球普及率高达96%，大部分国家都受理信用卡业务。全球使用信用卡人数已超过17亿人，数字仍在上升，仅在美国，信用卡的使用人数已经超过1. 9亿，持卡总量超过16亿张。信用卡的规模化发展，为商业银行贡献了巨额利润。随着改革开放和市场经济的发展，信用卡作为电子化和现代化的消费金融支付工具开始进入中国。
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20多年来，在商业银行的积极推动下，信用卡逐渐被我国广大消费者普遍接受，受理
环境逐渐改善和健全。2002年之后，各家银行纷纷推出真正意义上的信用卡—贷记卡以来，我国的信用卡市场呈现出井喷之势，获得了长足的发展。至2013年底，国内信用卡市场的发卡总量达到3.91亿张，同时，去年12家银行卡均消费金额为25066.19元，较上年增长46.39%。来自央行的数据显示，截至2014年一季度末，中国信用卡累计发行量已经突破4亿张，达到4.14亿张，环比增长5.83%，而这个数据在2013年底是3.91亿张，大约相当于每个中国家庭都拥有一张信用卡。信用卡产业在扩大消费、拉动GDP增长、促进经济结构调整和创造就业机会等方面的作用日渐凸显。[2] 1.1.2 研究意义
中国农业银行信用卡业务相对其他几大国有银行起步较晚，但是整体发展速度较快。2003年，农业银行推出了第一张贷记卡，并在全国开始发行，此后七年间，农业银行逐步建立了信用卡业务营销组织架构、技术和人力资源基础，并针对市场变化，不断完善产品体系，提升产品品质，信用卡业务呈现出迅猛发展的势头。[3]至2012年中，农业银行贷记卡发卡总量达3243万张，2013年底，农业银行贷记卡发卡总量达3663万张，2012年至2013年贷记卡发卡量增长率为13% 。 2013年，贷记卡消费总额为,3586.27亿元，2012年至2013年，贷记卡消费额增长率为25.6%。目前，我国信用卡产业正处在快速成长期向成熟期转型的关键时期，各家银行信用卡业务竞争的重点，已经逐步转变为更
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5.
杨士富，赵立敏，样依菲.我国商业银行信用卡业务的问题及对策探究.辽宁工业大学学报（社会科学版）.2012，
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毕苗苗.恶意透支型信用卡诈骗罪研究.中国人民大学法学院.2011. 来自互联网.http://www.docin.com/p-654690280.html
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加关注发展质量和效益。受传统思维以产品为中心的影响，农业银行在信用卡营销思路方面相对比较落后，虽然发卡总量有了长足的发展，但是市场定位模糊、产品缺乏创新、促销手段不全面、价格制定不灵活、自身优势转化为营销优势能力差、品牌宣传力度和影响力低等问题比较突出。在现代的竞争环境下，研究农业银行信用卡营销战略，是市场竞争的必然，也只有这样，才能更好发展客户、留住客户、挖潜客户，真正分享到我国信用卡发展的成果。 1.2 国内外研究现状及发展趋势 1.2.1 国外研究现状
马丁·迈耶（2007）认为，信用卡等电子货币未来将被完全电子化的支付命令取代，政府应加强对信用卡交易合法性、安全性的监督。
David·Buzzell(2010)提出，银行信用卡业务的产生和发展从根本上改变了消费者的消费和购物习惯，信用卡的趋势是：信用卡作为信用和支付手段的重要特征将进一步加强；有关信用卡和其他银行卡的创新将继续涌现，消费者在支付服务方面将有更多的选择。
Bund Jackson（2014）在《国外信用卡发展现状及趋势》中提出，目前国外信用卡营销发展趋势是：第一，市场竞争激烈，通过降低申办保证金方式降低申办标准；特定持卡人群成为各家银行争夺焦点，如学生市场。第二，开辟新市场手段层出不穷；第三，银行、证券、保险等联合办卡。第四，打包联合促销。第五，非金融机构发卡势头强劲。 1.2.2 国内研究现状
张海燕（2009）分析了我国银行卡营销现状，认为我国商业银行在推出金融新产品和改进服务手段的同时，采取价格、服务、市场细分、推广等营销策略。在此基础展望国内银行卡营销的发展趋势，指出全方位实施整合营销、变革营销渠道、实施客户关系管理将成为今后银行卡营销的方向。
陈欢荣（2009）在分析了我国信用卡市场营销的宏观背景和微观背景后，认为信用卡市场营销可以采取市场细分、公共宣传、网络营销、关系营销等策略。指出在信用卡营销过程中，应该在战略高度以变应变，力求营销形式多样、新颖、有效。
侯冬丽（2011）在《我国信用卡市场现状及营销策略研究》中提出，第一，我国缺
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乏独立的信用卡品牌，信用卡市场的竞争，最终体现在品牌的竞争。第二，信用卡营销的创新不足，我国的银行虽然采取了市场细分策略，各银行发行的信用卡存在缺乏根本性区别、创新不足等问题，使得诸多银行在营销的过程中不得不频繁地使用价格策略，既降低了本行信用卡业务的收入，也不利于信用卡市场的健康发展。最终在信用卡的营销上只能打价格战。第三，盲目重视发行数量而忽视用卡质量。第五缺乏差异化服务，每一个客户均不相同，存在生活背景、思维模式、行为方式、个人喜好等各方面的差异；每一个客户所能带来的利润均不相同，取决与其对品牌的认知程度和忠诚程度。
彭雷清（2011）提出商业银行信用卡市场营销应根据多变的市场环境进行调整，不断根据市场需求的变化制定新型银行信用卡产品的开发与定价策略，重要的是在现代市场经济条件下，对网上银行和金融全球化条件下开发信用卡。全员营销、品牌营销、关系营销、深度营销等营销观念的导入和深化显得尤为重要。整个过程自始至终应遵循正确的营销观念及合理的原则指导，唯其如此，商业银行的信用卡营销实践工作才能不断导向深入。商业银行应采取的商业化营销策略有:市场机会分析方法，为信用卡市场的选择策略，市场定位策略。
蒋维静 (2012)则指出，随着“以客户为中心，提高顾客满意度”的CS理念逐渐兴起，银行业进入到一个“以客户为中心”的变革时代。为了提高我国国有商业银行的营销水平，各行必须尽快建立起CS营销理念，正确而有效地运用营销策略组合，同时应该密切关注外资银行营销发展趋势，尽快建立国际化营销理念。 1.2.3 国外发展趋势
美国Warren.J.Keegan认为美国信用卡营销趋势趋于为客户定制类型信用卡，代替传统的让客户选择已有信用卡产品，同时他还认为通过网络营销信用卡业务向广度、深度发展。美国运通银行通过在网上颁布会员优惠计划和旅行服务优惠发展客户，目前已成为美国第二大受欢迎的网上信用卡公司。非核心处理业务将进一步社会化。国外发卡机构尤其是小银行多依靠专业服务机构为其处理非核心业务，有效降低了银行的运作成本，发挥了银行的专业化优势。依靠CRM客户关系管理系统发行信用卡。CRM是正在兴起的旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，运用于企业销售、服务、技术支持等客户有关的各方面。