发布时间 : 星期一 文章旅游市场营销案例更新完毕开始阅读63d21e03f78a6529647d5334
塑园区 ― 羊城雕塑区、森林景区景点、中华史雕区和雕塑大观园 ― 只有羊城雕塑区在 1996 年 12 月竣工，其他三个景区景点的建设迄今仍“躺”在规划图上。目前可供游客观赏的东西就是 56 件岭南派雕塑作品，三年不变，没有新鲜内容。
据统计， 1997 年，该公园曾接待游客 37 万人次， 1998 年下滑到 23 万人次， 1999 年又减至 18 万人次。
案例思考 ： 广州雕塑公园失败的原因有哪些？你能诊断并能提出治理方略吗？
都江堰风景名胜区焕发生机
都江堰风景名胜区位于四川省都江堰市，峨江从山区泻入成都平原之处，因古代著名的都江堰水利工程而得名。该工程始建于公元前 200 多年的秦昭襄王时代，为当时的蜀郡守李冰父子所修建，其资源价值在世界上独一无二，具有垄断性和唯一性，是世界上仅存的直到现在还在发生效力的无引水生态水利工程，也是我国 1982 年国务院审定的第一批国家级风景名胜区， 2000 年被批准为“世界文化遗产”。但 20 世纪 90 年代末期以来，产品明显老化，容量过载，生态环境遭到破坏，管理十分混乱，游客量持续下降，已沦为成都市的市郊公园。世界旅游组织的专家在四川省编制旅游发展总体规划时，也没有将都江堰列为四川省的重要旅游产品。事实上它已处于“平稳发展期”向“衰落期”过渡的关键时期。进入新世纪，通过申报世界文化遗产，景区景点投入 1 . 2 亿元整治环境，树立新形象，推出新产品，使景区景点生态环境和管理基本达到国际水准。通过提高门票价格限制游客量，反而增加了旅游收入， 2001 年仅门票收入就达到 3000 多万元。
案例思考：设想一下，如果在都江堰风景名胜区的“增长期”开始旅游景区部分产品创新与“平稳发展期”开始调整介入，会有什么不同的效果？
碧峰峡景区生命周期持续延长策略
碧峰峡景区景点位于四川省雅安市 8 公里，距成都 128 公里，区内有两条呈 V 型的峡谷，海拔 700 一 1971 米，有 9000 亩森林，森林覆盖率 90 % ，区内动植物资源丰富，瀑布流水随处可见， 1986 年被列入省级风景名胜区。碧峰峡景区景点资源与附近海螺沟国家森林公园、乐山大佛一峨眉山世界自然文化
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双重遗产、贡嘎山国家重点风景名胜区等国内外知名景区景点相比，资源级别不高，无优势可言。1993年，雅安市成立外事旅游局，并投资 200 万元开发碧峰峡，到 1997 年共投入 580 万元。但这些资金对开发中的碧峰峡来说只是杯水车薪，每年游客不及 5000 人次。 1998 年雅安市与成都万贯集团签订碧峰峡景区景点经营权转让协议，由万贯集团在雅安市政府的监督下开发碧峰峡景区景点，期限为 50 年。万贯集团由此开创了 1 + 1 > 2 的碧峰峡模式，即在政府出资源的基础上，由企业在政府的监督之下，运用其独到的经营理念、开发思路、管理方式、资金优势等条件独家开发旅游资源，从而突破了我国旅游资源开发的体制障碍，解决了资源开发的资金、管理瓶颈，使旅游资源得以开发利用。万贯集团接手碧峰峡景区景点经营权后，首先委托权威机构对市场进行调查。调查结果表明：游客最希望在景区景点获得的是舒适快乐，居民最理想的、回访率高的景区景点是距离适中、消费一般、生态环境好、感觉不累的休闲度假型景区景点。根据调查结果，万贯集团确定了产品开发方向，即推出适合休闲度假特点的新型旅游产品。在没有能唤起旅游者购买欲望的产品的时候，在西南地区率先开发出“野生动物园”项目，仅两年多就收回 1 . 6 亿元的投资，靠这个主导产品收回了成本。但景区景点经营者清醒地意识到，该产品生命周期不长，至多三年时间，也就是说，从 1999 年开园，到 2002 年是它的自然生命周期。景区景点要持续发展必须开发出新的主导产品， 2001 年 12 月“重庆野生世界”开业， 2002 年 12 月“成都野生世界”开业，出现了两个竞争对手。早在 2001 年底，碧峰峡就已经在为推出中国第二个大熊猫研究基地而四处奔走。在“成都野生世界”开业前两天，碧峰峡大熊猫研究基地奠基并于 2002 年 5 月开园，林业部已经批准 40 只大熊猫入住碧峰峡，“野生动物园”已不再是碧峰峡的主导产品。现在，碧峰峡已经将它的营销做到了海外市场，同时，它已经在为第三次高峰增长策划，准备以女娲文化对景区景点进行全面包装，建设女娲生态欢乐剧场，因为碧峰峡所处地四川雅安号称“雨城”、“西蜀漏天”，与女娲补天的神话传说有关联。
案例思考：在运用景区景点产品生命周期策略上，广州雕塑主题公园、都江堰风景名胜区、碧峰峡景区三者各有什么不同？
小主人游
组合、创新旅行社产品一直是旅行社界孜孜以求却又深感不易的事情，但并不意味着创新产品没有空间。上海小主人报社和上海市长宁区旅游部门创制出“小主人生日游”的独特品牌，取得了出乎意料的成功。“小主人生日游”原计
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划 280 个家庭、 800 多人参加，但报名者却有 3000 多人，大大超出主办者的预料。其后推出的“小主人欢乐总动员”主题活动大幅扩容，可以容纳 1000 多个家庭， 3500 人来参加，而在每一个双休日，也能安排相关的节目。
上海有 140 万名 15 岁以下的少年儿童，都市旅游如果不为他们专门设计一些有意义、有吸引力的节目，肯定是市场规划上的一大缺憾。那么， 140 万名孩子都关心的节目是什么呢？经筛选，最终确定为“小主人生日游”。一是因为上海每天有约 4000 名孩子过生日，市场操作起来比较方便，另外，他们也觉得孩子们现在过生日的方式吃吃喝喝太缺乏意义。他们要用自己精心准备的“生日菜单”，努力营造一种富有意义的“生日环境”。在“小主人生日游”和“小主人欢乐总动员”的整体设计里，几乎每个小节目都有一定的教育意义，“这是这个旅游产品的特点所在”。据报名参加的家长和孩子表示，他们喜欢的正是这些活动既好玩又具有教育作用。还有“和绿色一起成长”、“和父母一起放风筝”等活动也让他们欢喜异常。“小主人游”这个产品今年完成了向市场化经营的转变。小主人报今年成立了小主人旅行社有限公司，负责产品的策划、组织和运作。据称上海已有二十多家知名旅行社参与了今年“小主人欢乐总动员”等产品的推介工作。无锡、湖州等地也有旅行社主动来联系，要组织“孩子团队”来上海参加“小主人游”。此外，一些外国小朋友也参加了这一活动。“小主人游”主题活动也比去年更为丰富多彩。
寓教于乐、与各类时尚活动结合、常变常新，是保证“小主人游”这一产品持续发展的内在动力。
请分析：
1、“小主人生日游”这一产品的创意是怎么产生的？
2 ．该产品创制经过了哪些程序？各程序都做了哪些具体工作？ 3 ．试分析“小主人生日游”产品设计成功的原因。
第八章
不一视同仁的定价法
意大利特兰托市郊的高速公路旁，有一家“阿吉帕汽车旅馆”。起先，这家旅馆主要接待驾车路过的旅客和因公出差的人。后来，由于竞争激烈，生意萧条，年终常常出现亏损。因此，这家旅馆不得不寻求新的招数来吸引新客人。
不一视同仁价格政策，是这家旅馆成功的新招数之一。这家旅馆为了吸引各
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种类型的客人，针对不同类别的客人的特点，制定了不同的价格：
散客。这类客人多是因公出差和驾车过路的客人，是该旅馆原来的主要市场。由于出差人的支出由企业开销，而不是由个人支付，因此这部分人不在乎价格的高低，对价格不很敏感；而过路的客人一般在夜晚到达旅馆，急于住宿，也对价格的高低不大计较。针对这些特点，这家旅馆对这类客人收取全价，就餐费另加。
团体客人。这类客人主要是由旅行社组团而带来住宿的客人。由于旅行社对各旅馆竞争的情况比较了解，对设施、价格、服务十分清楚，他们总是希望选择价格优惠、设施齐全、服务优良的旅馆。并且，由于旅行社组团的客人量比较大，可以增大旅馆的规模效益，因此，优惠价格对团体客人应该具有很强的吸引力。这家旅馆对团体客人采用了两种优惠价格：对住宿带三餐饭的全包价，旅馆给客人折扣 13 . 8 % ；对住宿带早餐和晚餐的半包价，旅馆对客人折扣 9 . 4 ％。同时，在以上两种优惠价格中凡21 人以上的团体可提供一人食宿免费。
家庭客人。这类客人主要是驾车出游的家庭。这家旅馆对 3 人以上的家庭提供优惠价， 3 人同住的客房，平均每人的房价只有单人价格的“65 % ，不满 12 岁的小孩可以免费同父母同住。
长期租房客人。这类客人主要是包房一个月以上的客人，多为企业单位包租。这家旅馆根据客人租房的数量多少和时间长短给予不同的优惠，最低价可达散客价的 50 %。这家旅馆采用的不一视同仁的价格政策，很受不同类型的旅游者欢迎，出租率大大提高。尽管平均房价有所降低，但这家旅馆还是在激烈的竞争中靠大量销售生存了下来，并增加了盈利。
案例思考题
1 ．这家旅馆采用的是什么定价方法？
2 ．为什么这家旅馆要采用这种定价方法？其根据是什么？采用这种定价方法有什么好处？
休布雷公司巧定酒价
休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低一美元。
按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用: 降价一美元，以保住市场占有率。
维持原价，通过增加广告费用和推销支出来与竞争对手竞争。
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