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“恒康”市场启动草案
为了“恒康”乳品在上市初期即能迅速占领一定的市场份额，为了树立和巩固“恒康乳业”的企业形象和品牌形象，保证合理的资金回收率和业务增长率，制定本计划。
本计划包含以下内容： 一、 背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识。 二、 当前太原市乳制品行业市场状况。 三、 “恒康乳业”目前产品的SWOT 分析。 四、 市场选择和营销战略目标设定。 五、
营销战略。
六、
营销策划：1、细分市场；2、产品价格；3、通路管理；4、广告与促销策略。 七、 营销工作时间进程表。 八、 预计损益分析。 九、 组织管理机构设置和营销控制。
附录： 1、 太原市乳制品行业市场状况一览表。 2、
销售通路示意图
3、营销组织机构示意图和岗位职责阐述。 4、营销工作时间进程表
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一、背景：我们对“恒康”乳品营销工作的认识 1、 公司项目背景要求：
乳品项目是我集团产业结构调整的重大举措，受到省、市领导和社会各界的关注，是集团涉足“光彩事业”所构架的农业产业链的终端之一。集团公司投入巨资，从项目选择、设备引进、生产流程控制、产品品质甚至厂区环境营造都力求高起点，追求国际先进性。集团公司还认识到，乳品项目的成败，很大程度上将直接取决于营销工作的成败，所以为满足市场工作需求、将营销工作专业化，集团专门成立了营销公司。
如何使集团公司的投资回报和持续效益增长得到保障，如何在省内甚至全国范围树立并巩固“恒康乳业”和集团公司的品牌形象、企业形象，对营销公司的工作提出了很高的要求。我们必须在组织管理、成本控制、销售渠道的发掘、营销队伍的培养和能力提升上都做细做好，拿出非凡之笔，追求一流品质，才能探索和形成一套先进的营销管理、控制模式，实现我们的市场目标。进而为集团公司提高管理水平提供可借鉴的经验。 2、
市场对营销工作的要求：
随着人们生活水平的提高，加之国家政策、媒体宣传的引导，必然拉动乳品的消费需求，从对国际、国内、山西省、太原市几个层次上人均奶消费量的分析可以看出，乳品的市场潜力巨大。同时必须注意到，行业竞争也必然随着市场空间的扩大而加剧：目前，北京三元、内蒙伊利、古城乳业等都纷纷进军我市（省）的学生奶、鲜奶市场，仅就太原市而言，我集团的涉入必将加剧奶源、销售渠道、消费群和市场份额等各个环节的争夺和竞争。所以，从总体上讲，营销工作机会和挑战并存，近期看挑战和压力是主要方面。我们必须在广泛学习和借鉴他人成功经验的基础上，十分重视动态地研究和把握市场。必须清晰地了解竞争对手的管理机构、财务支持、营销策略、销售通路的模式和变化，做到准确应对；必须及时把握消费者的消费习惯、购买习惯的变化，发掘和稳定潜在顾客群。总之，面对激烈的市场竞争，我们必须有准确的市场定位，在产品组合、渠道管理、营销监控与分析上制订优势竞争策略，明智地占有合适的市场，保证最低成本和最佳获利。 3、 a、
营销工作的指导思想：
营销工作的核心是销售网络的合理布局和有效运行。
营销不是广告，也不是促销。营销成败的决定因素是网络，是销售渠道的高效畅
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通，广告和促销仅仅是销售工作的有力策应。因此，我们必须贯彻以人为本，以网络致胜的原则，着力建立营销人员激励政策和经销商激励政策，培养一支高素质的营销队伍，建立有效的销售通路。 b、
营销工作是系统工程。
营销工作涉及因素繁多，要特别注意部门间的协同配合，有序进行。营销工作还必须建立在信息反馈、分析的基础上，任何一个行动的推出都必须有充分的依据，打有准备之仗。营销公司的组织功能必须满足以上要求。 c、
营销工作一定要保证投入的合理和高效
集团公司的规模和雄厚实力是营销工作的有力凭仗，决定了我们的营销工作可以高起点、大手笔，但我们必须有大局观念，把握经济效益第一的原则，合理地、有计划地组织和安排营销活动，使各项工作在功能上互相协调、促进，实现连续、迭加效应，彻底避免随意、散乱、间歇式的工作状况，达到最佳的投入产出比。 d、
好的产品是营销工作成功的前提
没有好的产品，再有力的营销活动也将失去意义。所以，我们必须特别注重市场调查，了解市场需求，与产品研发部门紧密配合，及时开发适合消费者口味和营养需求的产品，形成合理的产品系列。 e、
营销工作要特别重视服务，适应市场发展的要求。
在市场现实格局和我们产品质量的规定性条件下，竞争优势主要来源于服务，这里所指的服务包括真正了解消费者的需求，推出适合市场的产品，也包括对经销商的支持和对顾客到位的售前售后服务，只有将服务做好，才能保证我们渠道稳定、品牌稳定、顾客群体稳定，才会有市场份额的稳定扩张和经济效益的持续增长。
二、当前太原市乳制品行业市场状况分析：
根据市场调查数据得出，目前太原市每日当地产液态奶(包括鲜奶、酸奶、乳酸饮料、花色奶等)流通量为55吨，实际消费量为52吨。其中鲜奶占70%，酸奶和乳酸饮料占28%，花色奶占2%，各厂家均以鲜奶为主，共它乳品次之（详细情况见附录1）。
市场上外地高档乳品也有相当保有量，其中伊利、蒙牛、光明、均瑶、三鹿、古城、雀巢、乐百氏等主要以纯奶和酸奶为主，乐百氏、娃哈哈、小家伙等品牌有相当数量的乳酸饮料。以上平均每日流通量约为11-13吨（数字来源为经销商），
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其中纯奶占30%，酸奶占48%，花色奶占10%，乳酸饮料占12%。 通过对以上相关厂家的分析，我们得出的竞争形势判断如下：
1、 鲜奶：主要竞争对手为太原乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐乳品厂、阿牛实业公司，在学生奶方面潜在对手为古城乳业。
2、 酸奶、乳酸饮料：主要竞争对手为伊利、乐百氏、娃哈哈、好营养等。 对于当地产家，如乳品一厂、小店乳品厂、清徐美乐、阿牛、好营养等，其共同优势为： a、 b、
经营时间长，市场占有率大； 销售通路相对稳定。 其共同劣势为： a、 b、 c、 d、 e、
经营管理水平低；
部份企业规模小、设备陈旧； 产品组合不合理、没有形成系列； 基本没有广告、促销支持； 产品包装落后、没有形成强势品牌。
对于外地厂家，如伊利、乐百氏、光明等，其共同优势为： a、 b、 c、 d、
有强势品牌，消费者认可，消费群体相对稳定； 产品组合合理，不同利润的产品组合搭配科学； 营销体系健全，有较强大的市场支持； 包装档次高，便于超市销售； 其共同不足为：
a、 产品价格高，目前不能成为大众消费品，消费面窄； b、 市场占有率有限，各家仍处于竞争状态；
c、 受销售渠道和精力影响，无法形成强大的市场网络；
d、 代理商一般代理多种产品，在具体产品精力投放有限，市场根基不牢，易被其它品牌挤占市场份额。
注：由于市场调查不充分，外埠市场的情况无法评价，相关竞争对手的所有制、管理结构、财务状况、营销策略、发展潜力等尚不能准确把握。专业的市场调查是今后工作的重点之一，是营销方案制订的科学依据。
三、“恒康乳业”目前产品的市场机会、威胁和优劣势分析
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